经济日报：华润雪花啤酒公司斥资千万元掀起品牌攻势

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　　华润雪花在啤酒市场正掀起新的品牌攻势。

　　华润雪花啤酒（中国）有限公司日前宣布联手Discvery力推“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，华润雪花斥资近1000万元赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行科学探索，Discovery则负责有关电视内容的传播。目前，招募科学探索志愿者的活动正在紧锣密鼓地进行。

　　据悉，华润雪花赞助实地科考的举动，在国内啤酒业尚属首家。华润雪花市场总监侯孝海称，“我们的目标很明确，就是要希望吸引目标消费者的眼光，将雪花啤酒做成中国第一流的啤酒品牌。

　　近年来，华润雪花通过不断并购，拥有了40家工厂，2万多员工，7个区域公司，产销量位列国内啤酒企业三强。尽管华润雪花在全国各厂的生产设备、工艺和质量控制，人员素质的统一性做的不错，但是华润雪花旗下一直缺乏一个强有力的全国性品牌，这使得它在青啤、燕京的品牌竞争中出于尴尬境地。

　　为了扭转这种局面，华润雪花在全国市场采取了一系列举措主打雪花品牌：2004年8月，公司名称由华润啤酒（中国）有限公司更改为华润雪花啤酒（中国）有限公司，凸显公司名称与“雪花”品牌之间的关联；2004年下半年，华润雪花斥资5000万元在各大电视媒体密集播放雪花啤酒广告；2005年4月，雪花啤酒为吸引年轻消费者，全面更换包装……

　　业内人士认为，华润雪花造牌举动快而不乱，隐约折射出“外脑”美国营销大师科特勒的作用。去年2月，科特勒营销集团宣布与华润合作，帮助其实现品牌上的提升。双方经过半年的市场调研，将目标消费群锁定为20岁到35岁的“年轻一代”，以便使雪花啤酒与青啤等成熟品牌形成区隔，确立新的市场定位。

　　对于品牌建设，科特勒认为，国内啤酒业正在进入品牌经营的阶段，但是企业普遍存在着品牌形成靠惯性而非内在驱动的现象，因此必须要扭转啤酒宣传“只讲产品不讲感情”的传统习惯——“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，而对于一个成功的品牌来说，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续，一致并具有情感价值的故事是最重要的。”

　　实际上，华润雪花把突破点也选择在这一行业薄弱环节，本次赞助实地科考就是个明证。

　　侯孝海在接收采访时表示，啤酒市场的竞争非常激烈，强调产品特点很难找到独到之处，在品味、工艺方面对手很容易模仿。而啤酒企业在市场上的最大立足点应该是品牌延伸和情感诉求。从品牌定位看，旅游，探险是很多成长中的年轻人喜欢和向往的生活方式，雪花啤酒希望通过相关的活动与他们进行较好的情感交流，让雪花品牌融入“成长一代”的生活。换而言之，华润雪花希望借助于讲述“有感情价值的故事”、开展“符合消费者内心需求”的活动等方式，与目标人群建立情感上的联系。

　　据悉，围绕赞助对雅鲁藏布大峡谷的科学探索，华润雪花将在黑龙江、吉林、辽宁、天津、安徽、江苏、湖北七省市同时进行各种形式的促销推广活动，总体费用将达到数千万元。

　　“此次活动由华润雪花6个区域公司一起操作。此前，很少有啤酒企业做全国性的宣传攻略！”华润雪花高层得意的是，全国性品牌营销活动需要品牌定位、营销管理等各方面运作的一致性做保障，这显示华润雪花在并购战之后的产业整合、市场整合方面走在前头，从而为集中企业资源抢夺全国品牌制高点创造了有利条件。