主持人：下面我们进行大会的精彩议程，我们有请中国社会科学院旅游研究中心巫宁博士为我们做大会的演讲，演讲的题目是：网络旅游信息传播不仅是新媒体，也是新格局。有请巫宁小姐，巫宁博士多年从事旅游研究，包括旅游网络的从业，她对旅游网络的使用和发展有她全新的见地，下面请大家听他的主题演讲。

　　巫宁：各位到会的嘉宾、旅游管理部门、学界和业界的同仁上午好！非常高兴与各位新老朋友相聚北京，跟大家一同研讨旅游业如何把握互联网带来的变局和机遇，是一个很有意思又很值得认真研究和探讨的题目。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，这注定了旅游业与信息技术的不解之缘。而旅游业界对互联网普遍认同和倍加关注，将它利用在旅游管理、营销与协作的方方面面，则是最近几年的事情。2006年是旅游业互联网应用主流化的一年，旅游网站创新不断，商业模式高速建构。以下将介绍一些对趋势的认识和对未来的展望。

　　互联网给旅游带来什么？首先，互联网是旅游信息传播的新媒介。许多旅游局的官员或旅游企业的管理者都希望了解，互联网在旅游营销中究竟有多重要。在2006年，研究机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查，不约而同地显示了这样一个结论。互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息传播的第一媒体。这是四川国内旅游者的实地调查结构；这是2006年夏季全国有出游计划的自助旅游者的调查结构，这是美国运通对城市高收入旅游者的调查结果。

　　从这里我们看到，相比2005年，互联网呈现了明显的主流化。这一趋势又是由几个原因趋势叠加构成的。首先，我国目前已有一亿两千万网民，并以每年约20%的速度增长。我们快步进入信息城市、信息社会。并且，许多网民，也是有经济能力旅游或热爱旅游的人。其次，当旅游者一旦有了上网经验，就普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道。用户的“信息消费时间”重新分配，媒介注意力由报纸、电视向新媒介迅速转移。我们看到这个图上，80%的网民选择了将互联网而不是传统媒介作为他们获取信息的第一渠道而对于非网民来说最主要的渠道就是电视。

　　再次，国内旅游尤其是自助旅游的迅速发展，使公众对旅游信息的需求量增大，成为旅游信息的“重度消费者”，有更多的人通过网络获取更多需要旅游的信息。网络不仅服务于浏览者，而且服务于预订者。我国旅游网络预订的市场规模以每年30%以上的速度增长，互联网成为机票、饭店和旅游线路产品有潜力的分销渠道。在过去的几年间，许多机遇或事件推动着旅游电子商务的发展，2003年的非典造成了人与人物理距离的隔绝，却也让人们对网络更加依赖，网络经济走向新一轮繁荣。2005年被称为网络支付年，不仅网络安全支付技术，如动态密码、数字证书等走向成熟，而且出现了第三方网络诚信支付体系，以支付宝为代表，让许多人摆脱了网上支付的顾虑，电子商务飞入寻常百姓家。2006年，国际航协停止向国内机票代理商供应纸质机票，电子机票的全面普及，也将带动其他旅游产品的网络预订；2008年奥运会，将带来网络信息服务与国际接轨的新一轮发展机遇。

　　网络预订者是高收入的群体。这些月收入在2000元、4000元甚至6000元以上的旅游者，是从事商务旅行或休闲旅行的活跃分子，是消费潮流的引导力量。网络预订者带着浓重的精英色彩。90%以上的预订者具有大专或更高学历，高中以下只占10%。网络用户还有着青春特色。在中国，18岁至35岁的青年网民占旅游预订者的9成，40岁以上的不足10%。我们都知道青年代表着未来。

　　更值得注意的是，互联网业成了一种管理工具，通过网站的各种监控跟踪分析，可以为政府部门、业界提供大量的动态、及时的数据，对公众的关注点、需求的变化提供了分析的参考。中国社科院旅游研究中心2006年首次发布的“中国旅游关注指数”，就包含着这样的尝试。

　　以互联网为代表的新媒体，不仅带来旅游信息传播渠道的转移，更重要的是，它不同于传统媒体的传播特征，将对整个旅游信息格局、旅游产品格局和旅游交易市场格局，以至于对整个旅游业带来深远的影响。互联网它改变着旅游业信息传播的格局，在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区，叫怒江。它位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”这个关键词的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，已经相当于“北京，旅游”网页数的近1/3。从地方图志、摄影作品到自助旅游攻略，其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想。为什么会有这么广泛的信息传播呢？

　　当2004年11月《纽约时报》惊呼全球博客网页数量超过传统互联网页面数量的时候，人们惊奇地发现信息发布权由少数专门机构垄断的局面已被打破。Web2.0时代是用户创造内容的时代，每个人都可以成为传播者，大家看右边的图，（见图）就是说传统的互联网（Web1.0）仍是官方化的信息发布于出版的时代，到了现在的Web2.0时代，则是网络用户创造内容的时代。不仅网民基数很大，而且每个人都能成为传播者。

　　千万个草根记者的传播在发挥价值。就像怒江这样缺少信息化手段的地方，也能借助探险者，摄影师、旅游撰稿人和游记作者这样多元的社会力量，生动地呈现在世界面前。

　　现在已经可以看到，互联网上大部分旅游信息，并非政府主导营销的直接结果，而是由旅游社网站、专业网站、商业媒体或个人提供的。旅游者更愿意阅读的，是生动、翔实的旅游信息，是另一些人主动分享的旅游体验。这里远远不止是官方的声音，甚至人们的旅游视角，对旅游目的地的界定，是旅游地的规划者和管理者根本始料未及的。那些富有独特价值的旅游地，会通过旅游者再传播凸现出来，这是无数网民、媒体、商业和民间力量的声音。

　　互联网改变了旅游信息传播权利的格局。带来了传播权利的分散化，这种现象也给旅游目的地营销带来了挑战。比如说政府如何主导目的地营销，如何利用社会传播力量？官方设计的旅游形象品牌，是被弃如弊履，还是口口相传？同时，我们发展关于旅游地的负面消息，也更容易在网上引起评论，扩散和传播。这对旅游目的地的危机管理，提出了更高的要求。

　　互联网旅游信息传播，还将改变旅游产品的格局。可以关注一个最新的互联网理论叫做“长尾”，在消费产品的体系中，既有大众化的产品，也有小众化的产品，如果按销售量从大到小排列所有商品的话，会看到一条类似于对数的曲线。许多有特色的旅游产品，其需求是很有限的，构成曲线长长的尾部。我们很久以来都强调旅游产品的多样化、特色化，但旅游产品的特色化与需求量、与营销成本是一对矛盾。传统旅行社的辐射范围是一个地理范围，比如一家西单的旅行社门店，销售某种旅游线路产品，它要求在方圆约10里到20里的范围内能找到足够的顾客，某则就会放弃不做。我们所抱怨的旅游产品同质化是有其原因的。当旅游销售逐步于网络的结合，比如网络化的旅行社、比如旅游预订平台，会逐渐突破地域空间的束缚，聚合更多的需求，呈现更多样化的旅游产品。所以我们现在可以看到，有一些大的旅游预订平台已经汇集了成千上万的旅游产品和线路，这比任何传统旅行社所能够提供的产品都要丰富。

　　而到了网络社会，不仅是商业机构，各种兴趣团体和个人也能在网上发布旅游信息，组织旅游行程。爱好者通过网络聚合到一起，个性化旅游繁荣发展。在长尾上，将涌现出形形色色的非主流的旅游产品。诸如探险旅游、俱乐部旅游、资助农村孩子的“多背一公斤”旅游。旅游产品单调的格局将被打破。人们的个性化需求将得到张扬，旅游和社会之间将有更多的重叠之处。

　　前两种变化，对于我们来说，似乎是“随风潜入夜”般的不知不觉。而互联网与旅游业结合的技术创新与商业模式创新，无疑构成了旅游业最活跃的图景。

　　以携程、E龙为代表的网络分销商持续扩张。它们两者相加，占据我国网络预订市场的3/4。它们让旅游界重视，也让旅游界不安，因为无数弱小、分散的单体旅游企业，面对的是巨无霸式的中间商。遨游网、芒果网强势出击，代表着传统旅行社对网络世界的信心。中国本土的GDS、B2B2C网站和预订联盟跃跃欲试，成为汇集千千万万旅游产品资源的网络平台，再通过中小代理商进行分销，协作多赢。同时新兴的旅游直销平台也开始登场。这是电子地图搜索与饭店营销的结合，（见图）右边电子地图上可以清晰的查找到饭店的方位。（见图）这是比价搜索引擎，实现了以用户为衷心的信息聚合。我们看到每一种创新都试图增进旅游价值链中的一个环节，形成了网络直销、网络中间商和网上多层次中介的复杂局面。

　　伴随着信息技术的发展，是旅游商业模式的高速建构。纵观网络下的旅游业，有的人忙着联盟，有的人忙着圈地。有人忙着并购网站，有人忙着被网站并购。新的业态还会层出不穷。企业与企业的关系，甚至企业与政府的关系都将发生变化。从行业间的角度看，以信息技术的纽带，旅游业与IT行业、旅游与电信、旅游与金融支付，与数字城市，都将迎来新的融合与发展。

　　不仅是互联网，还有移动信息化——我们即将迎来3G时代。（见图）这是手机位置服务，可以进行手机位置的定位，可以查询我们所在的方位，也可以救援。（见图）这是移动二维码，就是通过手机拍摄的移动二维码，可以导航到旅游服务商和目的地的网站，旅游者可以通过手机获得信息；（见图）这是GPS移动导航，它是旅游地公共服务的重要方面，通过它可以提供位置信息服务等等，它其实结合着商业也可以既是公共服务，也是营销的双重手段。我们预测，旅游信息化的下一个增长点很可能是移动科技。只有移动，才能让数字化的旅游服务，与旅游者——这群跨越地理空间进行位置移动的人——真正如影随形。在未来，移动互联网将吸引人们媒介注意力的又一度转移。

　　总之，网络信息技术为旅游业带来充满变数的未来。源源不只是新媒介，而且是新格局。旅游信息传播的新格局、旅游产品的新格局、旅游商业模式的新格局。旅游目的地和旅游企业都需要对新的局势作出反映，抓住互联网机遇。在充满变数的世界中参与旅游产业的优化与升级。希望接下来的议程同样能带给大家有益的启迪和继续化的思索。谢谢大家。

　　主持人：非常感谢巫宁博士的精彩演讲。随着巫宁博士的演讲，我们也在旅游业和互联网之间不停地遨游，同时我们也看到了网络的发展给旅游业带来的新趋势。正像是数码技术总结了柯达、乐凯与我们之争的乐凯与富治之争一样，我们期待着互联网未来的发展给我们带来越来越多的惊喜，再次感谢巫宁博士的演讲。谢谢。实际上对于互联网来说，它是信息化的一个典型代表，信息化是当今发展的大趋势，也是推动经济变革的重要力量。旅游业作为对信息化程度依赖越来越强的这样一个产业，如何适应信息革命的挑战，未来的旅游业又如何发展，都是旅游的工作者、旅游的研究者，以及旅游的指导者需要认真思考的问题。

　　今年我们以中国社科院旅游研究中心为核心，组建了这样一个团队，对中国旅游关注指数进行了研究，也同时产生了2006年度的旅游关注指数，也同时是中国旅游业的第一次旅游关注度指数的发布。下面我们有请专家上台，发布2006年度中国旅游关注指数。有请张广瑞教授、有请魏小安教授、有请刘德谦先生、有请巫宁博士、有请王建民老师、有请倪学军先生。

(责任编辑：王钦)