2007年中国经济型酒店发展绿皮书(3)

　　三消费者评价与选择

　　（一）消费者认知

　　1.消费者选择的新机遇

　　“判断”与“决策”是人类认知的重要组成。作为消费心理学的认知，尤其注重消费者对商品和服务的评价，以及消费者的购买选择。

　　在一些消费者感到“豪华的价格高，住不起；便宜的不实用，不愿住”的现实中，人们发现了经济型酒店在中国成长的巨大空间。经济型酒店的出现，对中国人的出行住宿理念是一个十分有力的冲击。在此之前，出行住宿，往往只能够是一种扭曲的选择。自市场经济出现以来，虽然住宿业也开始了向买方市场的转化，但是选择的空间仍然是有限的。因为此前市场供给的主体，主要是两种格局，一是星级酒店，另一个是社会旅馆和单位的招待所。星级酒店，服务多是全方位的，但是价格不菲；招待所却因为工作系统的不对口而无法入住；社会旅馆往往环境、卫生等状况又不尽如人意。老百姓愿意有宾馆的住宿条件，常常无须那么多的用不着的设施，从而也就不愿意支出那么多的花费；想少花一点钱，但又不愿意忍受交通不便，以及陈旧设施和不卫生带来的烦恼。经济型酒店的出现，给中国居民的出行带来了价廉而且适用的选择。它有星级酒店对住客现代生活必需的关注，又考虑到了住客对价格的敏感和接受力。因此，尽管经济型酒店在我国出现较晚，但一开始就吸引了中国住客的注目，并且迅速形成了它的核心消费群。

　　2.消费者对现实的评价

　　不过，调查结果显示，消费者对目前经济型酒店总体的满意程度还处于“一般”和“比较满意”的状态。其中认为“一般”的（46.1%）比重，略高于认为“比较满意”的比重(44.6％)。虽然评价“不太满意”的还不到一成（7.3%），但是评价“很满意”(1.7%)的更低。

　　由此看来，经济型酒店未来的进一步发展还有赖于总体质量的进一步提升。

　　关于消费者的关注，调查还显示，当前中国经济型酒店的住客对经济型酒店的最满意和最为关注的内容，仍然是它的价格（70.5％）。此外，交通的方便性(40.9%)、卫生状况(25.8％)、城市经营网点（23.4％）、酒店所在地段(21.7%)、酒店服务水平等(20.2%)，也都是十分重要的。

　　至于住客最不满意的“配套设施”(35.3%)，似应作两个侧面的分析：一是部分仓促上马，或者仓促改造，乃至鱼目混珠的“经济型酒店”，其必需设施欠缺的情况，当前确是存在的；另一方面，也不排除是由于部分已经习惯于原有星级酒店的住客对经济型酒店的不够了解或不够习惯的苛求。

　　（二）消费心理与消费趋势

　　1.对经济型酒店的理解

　　随着社会进步带来的交际的扩展，收入增加和闲暇增加带来个人旅游需求的增长，人们对出行的选择和对出行住宿的选择也越来越成熟。当然，这种成熟又是与其现代消费观念的逐渐成熟、与其工作的需要密切相关的。

　　调查结果显示，将近一半的受访群体对目前生活状态的最大的追求是舒适，其次是稳定、自然、充实、独立、休闲与放松。而对于未来，更多的受访群体渴望“成功”，包括物质上的和精神上的。有近一半受访对象希望未来的生活是富裕的、受人尊重的和休闲放松的。

　　这些受访者，既是经济型酒店的现实消费者，也是经济型酒店的潜在消费者。他们对经济型酒店的期望，应该是经济型酒店努力追寻的动力。通过询问“经济型酒店应该是……”十余个可供选择的答案和可以自拟答案，最后，相差无几而位居共同期望值最高前列的，共有六项：

　　“环境干净、整洁、卫生”；

　　“价格比同档次的传统酒店更优惠”；

　　“在各大城市都有网点，可以享受统一会员服务”；

　　“所在地段交通方便”；

　　“连锁经营，服务更加规范化、高效率”；

　　“酒店内部环境安静”。

　　显然，这正是经济型酒店所显现的性价比特征，是在合理而低廉的价格下所追求并且正在积极实现的特征性功能。

　　2.选择经济型酒店的要素

　　消费者对经济型酒店的理解，是由多个侧面组成的。如果选其主要关注点再分析，那么可以看出，正是消费者对经济型酒店的诸多判断决定了他们对经济型酒店的选择（即认知科学的“决策”）。为此我们的又再次询问了被调查者对经济型酒店的“经济性”的理解。

　　调查结果显示，对于酒店经济性的理解，只有16.0％的消费者是看中价格低廉；而有56.4%的消费者看重的，是在安全、卫生的条件下的价格适中；另外还有27.4%的消费者看重的，是一定品味下的性价比高。“在安全卫生的条件下的价格适中”，其实，也是性价比的一个具体表述。这也进一步印证了经济性并不意味着单纯的价格低廉，而性价比的确是“经济性”的核心。

　　3.未来外出的住宿选择偏好

　　调查显示，51.8%的消费者表示，未来在外出时会更偏好选择经济型酒店；32.0%的消费者表示，未来选择时，经济型酒店与非经济型酒店具有相似的机遇。

　　4.未来因公外出住宿经济型酒店占四成

　　未来因公外出住宿，以市内三星级和经济型酒店为主(市内三星级酒店为44.7％，经济型酒店为40.5％)。其中，上海消费者选择经济型酒店的比例远远超过四成；而北京因公外出，公司提供住宿的比例明显高于其他城市。

　　5.未来因私外出住宿以经济型酒店为首选

　　未来因私外出住宿，以经济型酒店为首选(53.4％)，其次为亲友家中。

　　6.价格合理是选择经济型酒店的核心原因

　　就未来而言，价格合理仍然是消费者选择经济型酒店的最核心原因。调查显示，66.2％的消费者看重经济型酒店的价格因素，其分值显著地高于其他原因。

　　7.未来的住宿花费会有增加

　　调查显示，46.7%的消费者表示，未来外出的住宿花费会有增加（其中武汉消费者表示会增加的比例达到了六成以上）：44.1%的消费者表示，未来外出的住宿花费，将与目前差不多。

　　8.了解酒店信息的核心途径

　　在未来对酒店选择时，消费者的信息从何处获得？调查显示，亲戚朋友介绍、酒店自身网络是消费者了解酒店的最核心途径，其次则是各种网络及资讯。其来源依托的比例，分别是：亲戚朋友介绍37.5%，酒店自身网络34.8%，大众销售互联网28.9%，酒店服务网络28.6%，旅游咨讯网站28.4%，报纸25.6%，杂志21.0%。

　　9.专业预定电话和专业预定网络的功能

　　调查显示，未来一段时期，通过酒店预定的专业服务电话、专业的预定网络，仍然是消费者预定酒店采用的最主要方式，其分别为43.7%和36.5%。通过当地朋友代为预定、通过目标酒店自身网络预定，也占相当比重，其分别为24.3%和22.3%。

　　10.近六成消费者预定酒店完全由自己决定

　　调查显示，58.5%的消费者预定酒店完全由自己决定；由公司规定费用标准和档次标准，由自己决定选择具体酒店的消费者占31.0％；因本人所在公司有协议酒店，只能住协议酒店的比例为10.3％。

　　11.交通方便是最大的便利

　　对于经济型酒店的“便利性”，调查结果显示，交通便利是消费者最为关注的。有超过50.8％的受访者这样认为。其次是离办事地点近(27.2%)、预订酒店方便(11.0%)、办理入住或离店手续的效率高(11.0%)。在后两项中，因公外出人员更关注预订酒店的方便，而因私外出人员更关注入住和离店手续的效率。

　　12.交通30分钟内，办理手续10分钟内

　　调查结果显示，对于交通方面，消费者平均可以忍受的从酒店到目的地的最长时间是28分种；而酒店入住和离店手续最大忍受时间是10分钟以内。相比之下，因私外出人员可以忍受的时间比公事外出人员更长一些。

　　13.愉快：超值、尊重、快速

　　在消费潮流日新月异的时代，消费者在消费过程中，希望得到很多的精神满足，希望消费过程是愉快的过程。调查结果显示，“价格合理、物有所值”是消费者在酒店消费中最高兴的（占53.4%）；其次是“服务过程透明、感受尊重”（占43.1%）、“服务快速准确”（占30.4%）和设施符合要求（占25.6%）。而这些消费的愉悦因素，都正在成为经济型酒店的优势。

　　14.文化：运动、读书和社交

　　前面调查结果中已经说到消费者对酒店的认知倾向，他们认为，酒店除了是家的延伸，同时也是一个区别与家和办公室的独特的空间，需要有自己的特色。很显然，这就需要酒店的文化氛围来支撑。调查结果显示，对于酒店增加文化概念，有六成受访者表示感兴趣，只有一成表示不感兴趣。

　　在对文化概念表示兴趣消费者中，运动、图书和社交，是人们兴趣更浓的文化主题。

　　15.商务设施最受青睐

　　目前中国经济型酒店除了BBB(即床位Bed，早餐Breakfast,浴室Bathroom)之外，还应该有什么样的服务和设施？其中哪些又最受欢迎？调查结果显示，最受消费者青睐的，依次是：免费宽带（63.4％），订票服务（43.2％），免费送餐（19.1％），打印、复印和传真（16.9％），自助洗衣（14.2％），提供城市地图（13.4％），商务会客厅（13.4％），提供报纸（12.3％）等商务设施和生活必需。

　　16.不同宾客有不同的认识

　　调查结果还显示，除了普遍要求免费宽带上网，要求机票、火车票订票服务外，因公外出人员对打印、复印、传真和商务会客厅的需求较高；而因私客人则对送餐、洗衣等服务需求较高。其次，城市地图的提供和“书吧”的免费阅览也受到了一定的欢迎。

　　 二消费者

　　（一）消费者构成

　　酒店或饭店住客，通常说来都是非当地居民。按照世界旅游组织（UNWTO）的统计规定，就是“旅游者”。在世界旅游组织的分类中，对“人们由于闲暇、事务和其他目的而到其惯常环境之外地方短期停留”的旅游者进行了目的分类，分为“闲暇（Leisure）”、“事务（Business）”、“其他（Other）”三个类别。其中“闲暇”包括休假、文化、参与休育、探亲访友等；“事务”包括商务、会议、宗教等；“其他”包括求学、就医等等。

　　当前，中国大众旅游的发展，异地商务、公务等交流日益频繁，为经济型酒店的发展打下了广阔的市场基础。中国经济型酒店接待的住客，既有国内客人，也有入境客人。据国家有关方面的统计，2006年入境过夜旅游者为4991万人次，比上年增长6.6%%；国际旅游（外汇）收入339.49亿美元，比上年增长15.9%%。国内旅游者为13.94亿人次，比上年增长15.0%%；国内旅游总收入为6230亿元，比上年增长17.9%%。

　　显然，经济型酒店就是为他们服务的。无论是为了商务、公务、会议或者展览，还是为了观光、购物、度假或者是探亲访友，抑或是为了经济、文化、体育等等的交流，他们都是经济型酒店的顾客。

　　有关资料显示，2006年，中国经济型酒店住客中，商务散客占43%；公司协议客户占22%；会议团队占5%；旅行团队占4%；休闲散客占8%；其他占8%。

　　从2006年与2005年的比较中，可以发现，虽然中国经济型酒店的住客构成在总体上没有过大的起落，但是其变化也不容忽视。比如商务住客的增长，就是值得十分注目的。

　　虽然不少入境的外国客人现在也常常选择在经济型酒店下榻，但是国内住客目前仍然占着绝大多数（为90％）。

　　（二）消费行为

　　1.价值取向

　　对于这些住客来说，他们会选择什么样的地方落脚，什么地方令其最为满意呢？本课题组与零点调查公司合作，2007年5月分别向北京、上海、武汉、深圳、成都等的779份住客提出了有关酒店价值的如下选择性问题：

　　酒店就是一个临时住的地方，有基本的设施就可以了

　　酒店是家的延伸，是充满了温馨场面的地方

　　酒店应该是体现宾客身份和地位的重要空间

　　酒店是家和工作之外的另一个空间，应该有另外一种氛围

　　酒店也是满足宾客的个性特征的重要空间

　　酒店是一个为满足出差旅游的需要的很实用的空间，应该物有所值

　　在商务伙伴和朋友面前，我住的酒店需要体现出气派和豪华的氛围

　　酒店是一个情趣，时尚，有品味和新颖性的场所

　　其中，将近1/2住客的认知倾向于这样两个侧面：“酒店是一个为满足出差旅游的需要的很实用的空间，应该物有所值”（44.7%）,“酒店是家的延伸，是充满了温馨场面的地方”（43.0%）。而将近1/3的住客的倾向于认为“酒店是家和工作之外的另一个空间，应该有另外一种氛围”（31.5%）。也就是说，住店客人需要满足其在外出差和旅游的需要，酒店应该是物有所值的；住店客人需要得到关爱和照顾，酒店住宿也需要一种像家一样的感觉；当然酒店不是家，所以酒店这个不平常的空间也得有一个宜人的、不同的氛围。

　　2.实际感知

　　那么除了标准的“一宿好觉，一份早餐”而外，他们在经济型酒店里还能够使用的设施和享受到的服务有哪些呢？另一份统计资料显示，目前中国经济型酒店能够让住客享受到的，除了标准的“一宿好觉，一份早餐”外，其他方面的设施和服务分别是：娱乐设施，6%；自助烹饪设施，18%；室内音像设备，29%；酒吧、咖啡厅，29%；自助洗衣服务，35%；中央空调，41%；商品部、熨衣服务、整体浴室，59%；自动售货设备、商务中心服务、会议设施，65%；电热水壶，71%；吹风机、停车场，76%；免费上网、24小时热水供应、分体空调、中央消防系统，88%；24小时接待、室内卫生间、电话、电视、公共休息区域，94%；电梯、公共卫生间，100%。

　　也就是说，目前一半以上的经济型酒店，已经把24小时接待、公共休息区域设置，把电话、电视、免费上网，把室内卫生间、公共卫生间，把分体空调、中央消防系统，把整体浴室、24小时热水供应、吹风机、熨衣服务、电热水壶，把商品部（或自动售货设备）、商务中心、会议设施等作为了自己标准设施和标准服务的内容。

　　3.消费支付

　　从旅游者在外停留情况看，据国家旅游局政策法规司和国家统计局城市社会经济调查司、农村社会经济调查司2006年联合进行的中国国内旅游抽样调查资料，接受调查的14449位城市居民旅游时一共在外住宿36887人天，平均每人2.5天。其中住宿宾馆饭店的占31.0%，住宿招待所或社会旅馆的占21.2%。内中，不同职业者又各不相同。

　　就旅游者的花费水平来看，不同职业的支付能力是不同的。虽然旅游者住宿花费的平均数为78.8元人民币，但是如果从人群习惯需要和职业收入的支付能力来看，公务员、企业事业管理人员、专业/文教/技术人员和军人的平均住宿花费，都超过总平均的78.8元；其中，公务员和企事业管理人员的平均住宿花费，大致为总平均住宿花费的两倍甚至更多一些。住宿花费达不到平均水平的人群，依次分别是服务/商贸/销售人员、学生、离退休人员和工人。

　　目前市场上经济型酒店的门市价格，大致是每间每日100元左右到300元左右（其中中小城市大多控制在200元以内）。例如97元、99元、100元、127元、168元、178元、198元、199元、200元、250元、259元、260元、269元288元、299元、300元等。也有少数“豪华商务房”超过了300元。

　　零点公司的最新调查是对进住酒店客人的拦截访问，其间特别注意到因私与因公住宿的不同。

　　调查显示，因私外出对住宿价格的选择多集中在100-224元之间（略低于因公外出的住宿要求），其选择150-174元的比例最高；其中，深圳、成都消费者选择100-124元的比例高于其他城市，上海消费者选择150-174元的比例高于其他城市，北京消费者选择200-224元的比例又高于其他所有城市。

　　调查显示，消费者因公外出的住宿价格集中在150-224元之间，比例达到了四成左右；其中，北京、上海两地的消费者选择200-224元的比例，明显地高于其他地区。

　　由此看来，中国经济型酒店对于当前中国国内住客的中等水平花费，还是具有较为广阔的适应性的。

　　基于上面调查对象仅仅是已经入住的客人，因此，对于大量的支付能力仍然较低的潜在住客，目前中国经济型酒店的价格也仍然有难以适应的一面。