主题酒店的“中国式失败”

　　2001年在深圳开业的威尼斯皇冠假日酒店是中国第一家真正意义上的主题酒店，有数据显示，威尼斯皇冠假日酒店开业5个月后就全面实现现金收支平衡。威尼斯皇冠假日酒店的成功，刺激了中国酒店业，不少地方也开始兴建主题酒店，大多也取得了不菲的效益，这在一定程度上反映出主题酒店这个新生事物已经在中国落地生根。

　　但是，成功者的笑容掩盖不了失败者的泪水，对于主题酒店这种用文化附加值来提高酒店价格的投资方式来说，如果抓不住所需要表达或所移植文化的皮，弄出“画虎不成反类犬”的笑话，结局想而可知。一家三星级酒店餐厅改造升级为“御膳堂”，请的厨师可谓高级，做的菜谱可谓精致，装潢可谓特色十足。然而，这个酒店一直门可罗雀。什么原因呢？“御”，皇帝当然是至高无上，问题就出在一家三星级酒店要改造成皇帝用膳的餐厅，定位错误，后面的一切，再努力也是白搭，有身份的客人怎可能到一家三星级酒店来摆宴呢?选主题的心可谓良苦，确忽略了酒店本身的定位，结果必败无疑。

　　主题酒店与一般的酒店不同，主题酒店是酒店服务和顾客体验的融合。仅仅是只把酒店当作一个休憩地点的顾客而言，他们并不是特意冲着文化而住店的。因此，要他们对主题酒店营造的文化氛围产生深刻印象，首先是通过视觉和听觉（视觉为主）的强烈冲击，也就是眼球和耳朵的注意力。然后，客人可以在文化的海洋中徜徉，从精神上享受特定文化的魅力。但所有这些精神上无形体验的一切，终还是要回归到客房的舒适、设施的完善、起居的便利、服务的到位。

　　与美国相比，在中国这样一个文化底蕴深厚的国家里，建设主题酒店难度更大。对于人们熟知的本土文化来说，简单模仿外表、借用一些历史文化符号显然不能打造好有市场影响的主题酒店；移植其他国家的世界顶级经典文化，对酒店消费者来说一是看模仿的不如看真的,引不起关注；或是看了没新奇感,同样吸引不了眼球。在中国主题酒店史上，“梦幻城堡”的消失就是一场典型的中国式失败。

　　按计划“梦幻城堡”是杭州2006年世界休闲博览会的标志性建筑，占地13万平方米，高100多米。它由设计过世界最大酒店(米高梅大酒店)的美国著名设计师威尔登·辛普逊先生主导设计，在他的设想中“梦幻城堡”为双塔式建筑，双塔间以廊桥相连；总台脚下是碧波荡漾的湖面，在休博园大门口乘上贡多拉(威尼斯式小船)可以沿水路直接划进酒店的大堂；客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心，最大的会议室可容纳数千人。这样豪华的设计当时吸引了无数的关注，然而，从推出设计方案到方案审批失败，仅仅只有半年时间。

　　对于现代酒店来说，酒店形象本身已经成为城市形象的一部分，所以酒店在进行主题选择时，必须考虑到与城市景观相协调，与城市文化相协调，与城市形象相互促进。当然，与城市环境相协调并不意味着主题只能局限在当地文化中，不能够采用异地文化或者一些差异性文化，而是要求主题的选择能够与环境形成整合，对城市形象起到优化和提升的作用。

　　“梦幻城堡”这个古老的西方建筑的设想一开始就与杭州清淡的城市文化充满了矛盾。杭州是个以自然山水为基础的城市，美丽的西湖，恬静的老城，充满诗意。杭州优美而宁静的江南水乡的形象早已深入人心。与江南水乡的秀气相反，“梦幻城堡”在外形上就是典型的西方古代建筑，，豪华且气势磅礴，而其“梦幻”的主题，与根植于生活的温馨舒适的休闲气氛相反，追求一种远离现实的体验，这显然与杭州的地域文化毫不相关的。从外形上，从主题文化上，梦幻城堡与杭州格格不入。“梦幻城堡”本身是个不错的主题，错在它没有考虑到所在城市的形象定位和城市规划。

　　“梦幻城堡”变成“消失的城堡”，对于中国酒店的主题化道路未尝不是一件好事。无疑，主题酒店是中国酒店实现差异化的一种有效方式，也会是未来中国酒店业发展的一大趋势。然而，其中的风险不容小觑，主题酒店的投入动辄上亿，一旦失败，后果难以估量，所以必须遵循市场的规律来进行设计和开发，必须充分考虑环境协调性，使主题酒店产品与城市形象不是互相替代，而是互相补充，这将会对主题酒店的成功起到事半功倍的作用。