战略调整：在市场与产业的交叉点上

　　一、业态的繁荣与危机

　　1、增量拉动的跨越式发展

　　上个世纪90年代末，市场进一步细化、商务旅游大幅增长、国内旅游大众化、旅游者日益成熟等多种因素的综合影响为经济型饭店的发展奠定了坚实的市场基础。

从1996年国内第一家品牌化、连锁化的经济型饭店“锦江之星”乐园店的诞生，到“新亚之星”（1998）、“云龙之星”（1998）、“如家快捷”（2002）、“欣燕都”（2002）、“莫泰168”（2003）、“宝隆居家”（2003）等本土品牌的相继涌现，意味着我国经济型饭店步入了产品开发推动的品牌初创阶段。在这一阶段里，市场需求增长快而供给少，发展空间大，城市商务型经济型饭店较快，其布局以北京、上海为中心，向环渤海、长三角、 珠三角三大经济圈的发达城市扩张。

　　2004年是中国经济型饭店发展进程具有历史意义的一年。一方面，政府和协会主办的大量行业会议纷纷把“经济型饭店”作为研讨主题；另一方面，以锦江之星和如家快捷为代表的本土经济型饭店在初步完成了基地建设以后开始了泛区域扩张。同时，以宜必思和速8为代表的国际品牌，在这一年中有意识地在中国市场进行战略布局。从门户城市到区域中心城市，从国有饭店集团到跨国饭店公司和民间投资主体，无不聚焦于经济型饭店业态。

　　2005年以后，在资本意志的推动下，“中州快捷”、“城市客栈”、“7天”、“金一村”、“瑞登”、“美兴”等新兴品牌已经在特定的区域市场上崭露头角，并以总体上200%－300%的增幅高速成长。加上连锁化城市自助公寓、“大河”自助公寓、深圳“美居”移动公寓等经济型饭店新兴业态的出现，进一步将经济型饭店的发展推向一个新的阶段。

　　2、经济型饭店与中国住宿产业结构调整

　　过去20多年来，无论是投资者、经理人还是政府主管部门，关注的焦点长期集中在饭店产业中的豪华和高档业态，客观上形成了“头重脚轻”的非均衡产业结构。正是经济型饭店的兴起推动了整个国家层面上的饭店产业结构的优化。对于经济型饭店业态自身而言，也逐渐从产业的边缘走向中心，越来越多的专业人士在探讨利用经济型饭店的商业模式对近30万家产业活动单位的庞大存量进行改造的可能性。可以说，经济型饭店通过自身的努力在短期内赢得产业主体地位，并使我们第一次看到本土化饭店品牌成长壮大的生机与希望。

　　除了对产业本身的影响外，经济型饭店还以其专注核心的客房产品、面向中低预算的大众商务旅行者的市场定位、基于成本控制的低价策略，为超过十亿人次的国内旅游者增加了住宿产品的选择菜单，并从根本上提升了旅游者，特别是国内旅游者的旅游福利。同时，国内旅游的持续繁荣和消费者的认可也为经济型饭店业态提供了坚实的需求保障。

　　3.自发增长的极限

　　尽管我国的经济型饭店在短期内取得了堪称辉煌的业绩，但是我们也不能不透过繁荣的表面去思考自发增长的极限。相对于在商业机制、管理服务规范、星级标准等多方面已经与国际接轨的高档饭店，目前的经济型饭店还处于自发增长的阶段，而非自觉的大空间尺度的战略驱动型增长模式。这里所说的自发增长主要体现在主流运营商的定位趋同、品牌忠诚度尚未建立、产品质量的一致性和稳定性急需强化。

　　从空间布局上说，除了锦江之星、如家快捷等少数品牌分散布局于全国各区域，多数品牌的区域特征极其明显，集中于非常小的范围内。尽管如家快捷（分布在20个省市）、锦江之星（13个）、中江之旅（12个）等品牌在全国的分布地域较广，但也集中在以北京、上海和广州为中心的环渤海、长三角洲和珠三角洲区域等商务活动较活跃的区域，而其余多数品牌局限于所在区域，主要在东部沿海城市。

　　从市场定位上说，绝大多数的经济型饭店品牌定位是高度趋同的商务型饭店。已经进入和即将进入的主体普遍关注的也是经济型饭店的中高端市场，即商务市场，明显缺乏对大众观光、休闲、汽车旅馆市场等更为细分市场的创新与发展，也忽略了对乡村、景区区位的关注。

　　来自北京第二外国语学院课题组的专题调研表明，消费者对经济型饭店的选择的依据主要是位置、价格、熟人推荐，品牌对消费选择的影响力比较弱，这也意味着消费者的品牌忠诚度还相对较低，就是主流的经济型饭店运营商也缺乏系统的市场推广体系。更为令人担心的是，一些以特许加盟模式进行扩张的品牌对旗舰店之外成员店的服务质量很少具备有效的监控工具和管理方法，并正在影响消费者对这一尚处于起步期的商业形态的持久信心。

　　二、在市场和产业的交叉点上寻求战略突破

　　为保证经济型饭店业态的持续增长，我们需要更加关注国内旅游和旅行市场基础，更加依靠中国旅游住宿领域的产业存量，更加提升企业家的创新能力和经理人的职业能力，从而寻求产业组织的战略性突破。

　　1、拓展定位

　　目前，多数经济型饭店定位于商务市场，有意无意地忽略了其他市场需求。随着商务市场竞争的加剧，休闲、观光等其他被边缘化的细分市场有望出现更快的发展。除继续保持在价格上与豪华、高端饭店业态的显著区别外，我们还应当从服务的范畴、旅游者的需求消费者特征以及饭店选址等多方面拓展经济型饭店的市场定位。通过市场细分和利基选择，以有竞争力的价格体系满足不同旅游者的消费需求，还可以有针对性地将经济型饭店定位于观光市场、休闲和度假市场、银发市场、家庭旅游市场、自驾车旅游市场等等。此外，在具体产品的设计上，应考虑到客房间数及不同房型的需求比例；在选址上，不只局限于“收获型投资”区域，要综合考虑可用性、可进性、可见性和可近性等因素，还要顾及到“发展型投资”区域。

　　2、产品创新

　　我国经济型饭店产品趋同，主要提供商务经济型产品，硬件设施和软件服务都缺乏特色。经济型饭店在经过3－5年的发展后，已经到了产品更新换代的时候了。换代后的新产品要在传承上一代产品的基础上进行有针对性的调整：可以从房型的灵活性和多样化、有限服务的延伸、设施设备的优化配置入手，以突出住宿条件、保证舒适卫生、体现实用性为导向，创建特色产品，形成品牌优势等。要把有限的资源用到客人最需要的地方，做到 “简而不陋，精而不贵”；对客服务也应根据消费者的特点和承受能力专门定制，提供恰到好处的“有限服务”。更为重要的是，服务质量的监控和保证体系一定要跟上来。对于连锁发展的经济型饭店品牌来说，没有什么比服务质量的稳定性和一致性更为重要的事情了。

　　3、模式多样性

　　国内经济型饭店现有的主要经营模式可以归结为：租赁—改造—复制（直营+特许），即以租赁物业的形式，通过“直营+特许”的方式进行网点布局。除此之外，我们可以通过关联企业投资、融资的方式新建饭店，或通过收购、并购、重组、参股等多种方式参与，再通过“直营+特许”的方式投向市场，也可以合资、合作或联号的形式经营，还可以采用顾问管理。鉴于我国经济型饭店投资主体、投资动机和消费层次多元化、决策投资多层次等实际情况，要综合项目特点、品牌培育等具体因素，选择合适的管理模式。我们不仅要重视国内布局，更需要筹谋国际发展。随着出境旅游的迅速发展，经济型饭店的跨国经营尤其是在诸如东南亚等中国公民出境的传统热点地区可能更具成长性。因此，经济型饭店的民族品牌在进行国内发展的同时也可以相机采取购并、品牌特许等方式进行跨国投资。

　　4、并购与重组

　　我国中低档饭店数量众多、品牌分散、经营不佳的现状，为经济型饭店的发展提供了充足的存量资源，这也预示着在下一步的市场发展中，无论是国内投资还是国外投资，可能会更多地采用存量重组的方式进行规模扩张。根据不同情况，我们既可以对一些饭店通过并购、重组或以“另起炉灶”的方式进行整合，还可以寻求与国际饭店集团的合作，不但要像麦当劳、肯德基一样保持形象和品牌的一致性，还要像可口可乐那样结合当地的口味进行配方的改良，以实现一致性和个性化的动态平衡。

　　三、构建和谐的产业环境

　　除了受市场因素的制约外，由于饭店投资动机和担负功能的多元化，我国经济型饭店的发展还会受到非市场化因素的影响。

　　对尚处于起步期的中国经济型饭店来说，正面的呼吁、精心的培育与扶持应当是主流的声音。经济型饭店的发展，离不开市场需求和产业供给，也需要资本市场中资本要素的支撑，更需要政府的政策支持、行业协会的引导、媒体的宣传以及教育研究机构的理论扶持。政府层面应加强规范与引导，在宏观上形成统一的行业体制和管理规范；行业协会，要加强引导、合作与交流，增强公众的认知度；媒体要积极宣传该产业，充分树立该产业在社会上的良好公众形象，加以正面宣传报道；教育科研机构应在理论上提供必要的指导，使该产业能够健康、理性、有序地发展。

　　我们欣喜地看到，包括国家旅游局、商务部等政府主管机构已经在着手研究产业政策和行业标准，中国旅游饭店业协会、中国饭店协会、浙江饭店业协会等国家和地方的行业协会组织专门面向消费者和经营者的专题项目研究、成立“经济型饭店分会”、主办主题研讨会等方式在不同层面上促进这一新兴业态的发展。而包括《中国旅游饭店》、《饭店现代化》、《国际商报》、《21世纪经济报道》等业内外主流媒体则在持续强化对中国经济型饭店的关注，通过“年度十大新闻人物”、“年度十大新闻”、“金枕头奖”、“年度最佳经济型连锁饭店品牌”等专题项目的策划与运作，为经济型饭店在中国的发展提供正面的舆论支撑。诸如此类的事情表明，中国经济型饭店业态的发展正面临着一个前所未有的社会环境支持。

　　我们还认识到，对于任何一个处于起步期的制度创新来说，这种来自社会的关注与支持是持续繁荣的根本保障。希望社会能够对经济型饭店，这一有利于旅游产业和社会发展的业态继续给予更多、更大的关注与支持。我们也相信，经济型饭店在中国已经走出了坚实的第一步，也一定会更好地走向未来，并给产业和社会以更多的回报。

　　处于蓬勃向上成长期的中国旅游业正在为经济型饭店的发展提供最大的战略机遇。“十一五”期间将以5-6%的速度呈现出“大基数、稳增长”的国内旅游将为这一业态提供最为稳定的市场基础，而面临存量调整和结构优化的中国旅游住宿产业则为其生存和发展提供了长久的生存空间。居民外出旅行所需要的以干净、整洁的客房作为核心产品的需求目前尚没有得到很好的满足，可以说，经济型饭店的发展空间还很大，空间能否填满需要业界的创新，更需要社会给予一个宽松的环境。一个有利于中国经济型饭店持续发展的市场环境和社会基础，不仅需要大家的感性共识，更需要制度平台的理性建构。

　　经济型饭店是企业家的创新的成果，也事关公众的旅游福祉。让我们与企业家和职业经理人共同努力，并共同期待着中国经济型饭店更加繁荣的未来。

　　

　　2006年5月17日

　　于二外园