在融合中分化——2006年中国饭店产业评论

　　2006年是中国正式加入世界贸易组织的第五个周年，中国饭店业继续以开放的姿态融入全球旅游住宿产业体系中，并在亚太和世界市场上扮演着越来越重要的角色，发挥着越来越明显的作用。也正是由于中国饭店业日益成为全球旅游住宿市场不可分割的有机组成部分，我们不得不接受本土的旅游和旅行消费市场，以及全球化的生产要素市场共现作用下的机遇与挑战。

纵观全年的业界动态，一方面是来自资本、技术、企业家等生产要素的自由流动持续推动着产业内外部的边界渐趋融合，另一方面则表现为产品和业态的持续分化。内在的融合和表象的分化，或者说“在融合中分化”是2006年中国饭店产业的基本脉落。

　　一、产业的融合

　　首先是饭店产业的投资和运营主体越来越多地带有产业外部的色彩。这突出地表现在来自房地产领域的民营资本和来自能源、交通、通讯等基础建设领域中的国有资本将饭店产业自觉地纳入到战略成长体系中。前者如富力地产集团、中坤公司高调进入国内高端商务饭店领域，而世纪金源集团也初步完成了在北京、重庆、福州等的战略布局，加上早先以这一模式进入该细分市场并已形成全国性网络布局的浙江开元集团，其共同的特征之一就是在大型的商业房地产项目中嵌入五星级饭店，从而形成了“房地产项目提供饭店建设资本，饭店项目提升房地产价值，综合性商业地产培育饭店客源”的良性互动态势。这一资本运作视角下的复合型商业地产开发和运作模式，为中国饭店产业不仅仅在服务和管理层面，而且在投资和战略发展层面上真正与国际接轨提供了新的可能性。类似的案例还包括世茂集团、北京时代房地产公司，以及广东省东莞市的多数高星级饭店项目。来自产业外部的国有资本则是通过对既有饭店资产存量的战略重组，使其从附属机构转型为独立的产业运营商这一行政和市场双重推动的模式加以实现的。2006年度，河北建设投资公司在非主动性地进入饭店业，却沉淀了20多亿产业资本的背景下，正在试图通过产业重组来构建区域市场上的领导地位，以及更大范围内的市场话语权。来自中国石化、中国石油、网通公司、中国电信等特大型国有企业对其旗下饭店资本存量的处置动向，无论是意图打包注入主流饭店运营商，还是试图构建独立的运营平台，都充分表明了资本要素在饭店产业内外部之间更大规模、更多模式的融合走势。

　　其次，基于人民币汇率升值和中国经济持续繁荣的预期，国际资本对中国饭店产业投资在2006年度也实现了突破性进展。雅高集团在北京三元桥地段投资旗下两个饭店品牌的全资旗舰店，以化妆品直销为主业的跨国公司仙妮蕾德斥资10亿元人民币收购北京天伦王朝酒店，都意味着资本、管理和品牌要素在中国饭店产业中的进一步融合。事实上，金融资本与产业资在饭店领域的融合的最具有代表性的个案当是如家连锁酒店(HMIN)10月26日在美国纳斯达克的上市，当天的交易价高于发行价67%的市场表现在造就了传统产业复兴神话的同时，也让全球饭店市场把更多的目光投向了中国。仅仅二十天之后，来自美国的华平产业投资基金又以不改变公司管理团队的方式向广州的七天连锁酒店注入了一千万美元的长期资本，充分显示国际投资者对中国中低端饭店业态的关注与信心。而12月3日锦江酒店（2006 H. K）在香港联交所的上市则首开了大体量国有饭店集团在境外大幅度融资的先河，其超过10亿港元的资本注入则会进一步推动中国饭店产业存量与国际资本增量之间的融合。值得关注的国际资本还有来自美国的瑞星思达专业投资银行，它在年末即将开发的5个中国旅游地产项目，单个项目的投资规模都在10亿美元以上。如此大体量的旅游地产资本的介入，势必将有力拉升“十一五”期间的中国饭店产业的投资增量。［①］

　　首旅建国酒店管理公司在张润钢总裁的率领下，2006年度在股权多元化和运营国际化方面取得了突破性进展。在完成了所有的法律手续以后，来自德国的私人资本正式持有其三分之一的公司股份，使首旅建国成为中国第一家运作本土高星级商务和度假品牌的饭店管理公司。这一事件对于建国品牌、首旅集团，乃至整个中国饭店业都是具有历史意义的。

　　第三，金融结算的商业技术、信息和通讯技术正在通过饭店预订渠道向饭店业的传统领域融合。受携程（CTRP）、艺龙（Elong）等新兴的第三方预定渠道的影响，拥有饭店、景区和旅行社等上游产业资源的香港中旅集团推出了“芒果网”的预订平台。更多的饭店集团、饭店管理公司和大型单体饭店在2006年也以更大的力度增加自己“数字饭店”的色彩。值得一提的是来自马来西亚云顶集团旗下的“我的客栈(My Inn)” 经济型饭店项目，广泛融合了造船、通讯、金融、信息、地产等领域的商业模式和技术标准，以集成化为导向，打造了一个具有自我增值功能的饭店产业圈。事实上，当我们离开了对客服务和经验管理层面以后，特别是直面饭店投资和战略发展领域的时候，饭店本就更多地体现为一个商业模式和技术标准相互融合、共同支撑，带有普遍商业特征的产业领域，而不是更多地体现为个性和经验特征的服务领域。在此之前，尽管也有部分职业经理人员和专业人员意识到了这一高度融合的产业特征，但是当且仅当更多具有创新精神的企业家介入以后，中国饭店产业内部的融合才在2006年度有了若干可供系统分析的本土案例。

　　第四，在产业外部力量越来越多地融入到饭店领域的同时，中国的饭店产业对旅游、休闲、中短期商务旅行甚至是更为广泛的社会生活的主动介入也日趋显化。从动向来看，饭店对传统者之外的餐饮、会议、休闲客源的开发已经取得了明显的效果，并形成了饭店企业新的成长动力。在政府等公共部门客源市场基础的拓展方面，中央和北京等地的政府部门继商品采购之后，也开始试点包括饭店和旅行社在内的服务采购活动。政府活动中的行政服务外包化为饭店产业开拓本地市场提供了更大的市场空间的同时，也在推动中国的饭店企业在本年度开始学习在法律框架和更具有国际色彩的商业活动中，通过公开招标、竞争性谈判等方式获得为公共部门学习的机会。可以说，正是由于饭店业对当地居民生活和政府服务贸易的深度介入，福特爵士所言的“饭店和餐馆可以改善和提升所在国家和城市的生活水平”这一国际饭店性的运作理念在2006的中国市场上具有了现实的可能性。

　　除了资本、技术和企业家精神推动的饭店要素市场的融合外，服务式公寓可以视为饭店业与民用住宅业在产品市场上相互融合的现实表现。北京、上海、广州、深圳等门户城市中，跨国公司、政府组织与非政府组织大量的中长期外派人员为其提供了强大的客源市场支撑，而来自于雅诗阁、世邦卫理士、万豪等国际品牌和来自香港中旅旗下的京华公寓等本土品牌的稳健介入，使得服务式公寓在本年度产业运营中开始呈现出相对独立的姿态。而从更为微观的层面来看，饭店产品，特别是豪华饭店的产品越来越多地融入了休闲的元素。无论是城市商务饭店，还是典型度假区域的度假饭店，一些高尚健身、娱乐、表演的项目如SPA、俱乐部、健身场馆等，开始被饭店经营者主动地纳入产品体系中来。在成都、海口、东莞等面向本地客源的饭店则将棋牌等传统娱乐元素有机融入到客房这一饭店核心产品要素中来，并取得了良好的经济效益。

　　产业融合的结果使得中国饭店业在初步完成了运营机制市场化和管理体制企业化改革之后，在2006年开始逐渐成为资本市场竞相追逐的对象，或者说产业资本与金融资本开始在更大范围、更高层次上渐趋融合化。对此，我曾在纪念中国旅游饭店业协会成立二十周年的专题文章《从追逐市场的企业到资本追逐的产业》中有过详细的描述。［②］

　　二、市场的分化

　　在生产要素推动中国饭店产业边界模糊化和内外部资源不断融合的大背景下，以服务组合和商业型态为代表的产品市场的分化也在以渐进的方式在不同的维度上展开着，并以持续演化的姿态构成了中国饭店产业生生不息的创新体系。

　　首先，在资本市场的推动下，在企业家创新精神的引导下，面向大众市场的中低端商务饭店业态的规模化发展、网络化布局和品牌化成长，使得经济型饭店已经做为一支独立的商业力量活跃在中国的旅游住宿产业的广阔空间里。一些居于市场主导地位的饭店品牌运营商及其商业领袖，象如家连锁酒店的CEO孙坚先生、七天酒店连锁的郑南雁先生等企业家，在2006年不断与高星级饭店的经理人，还有来自零售业和IT业的企业家们一起频繁地出现在公众的视野里。事实上，正是在这样一批致力于产业创新职业经理人员和商业领袖的带领下，经济型饭店正在改写中国的饭店产业版图，并以其商业上的成功，特别是消费者的认可赢得了产业和社会的尊敬。在经济型饭店领域，本年度值得关注的现象还包括一些区域性品牌的崛起，比如珠三角地区国资背景的“岭南佳园(Garden Inn)”、民营资本和风险投资背景的 “七天（Seven Days）”，长三角地区高校后勤集团背景的“新宇之星”，以及如家快捷连锁的原CEO季琦所创办的“汉廷”等新兴主体不俗的商业表现，都在持续映证了经济型饭店的产业规模正在不断成长和持续繁荣的预言。当然，随着更多区域性品牌的发展，北京、上海之外的重点市场，如华南的珠江三角洲和连接发达地区的铁路干线经过的区域中心城市和交通枢纽城市，都正在成为领导型企业争夺的制高点。规模经济导向下的圈地性竞争，正在使得这些区域在2006年成为经济型品牌竞争的短兵相接之所在。

　　产业的分化也体现经济型饭店业态的进一步细分上，马来西亚云顶集团控股的丽晶邮轮在中国投资的项目“我的客栈”项目年底在苏州等地的开业，以99元/间夜的价格，为中国饭店产业第一次导入真正意义的“廉价旅馆（Budget Hotel）”的概念。其准确的市场定位和空间布局战略、完善的信息技术和金融支付系统、根植于中国传统文化的发展理念都在预示一个新型业态领导者的诞生。因为廉价旅馆业态的导入，中国的经济型饭店业态在2006年底第一次面临着价格向下的现实压力。

　　其次，面对着经济型业态的冲击，高端饭店运营商在本年度则试图借助其成员企业的数量规模和既有市场影响力来寻求自己更大的商业空间。首旅建国酒店管理公司在重点实施其2005年既定的“四加五减、商务型”发展战略，通过管理权扩张的方式强化其“建国”品牌的泛区域网络的同时，也开始试点“建国君豪” 等相关品牌的战略拓展，同时借助首旅系的“凯燕”、“欣燕都”等相关品牌来构建一个多元化的战略生长态势。重组后的岭南花园酒店管理公司也在重点运作“花园国际”这一高端商务品牌的同时，对度假饭店市场加以关注。由于全国旅游饭店星级评定委员会和相关政府部门的共同推动，以北京的中国大饭店、上海的丽嘉波特曼酒店、广州的花园酒店和济南的山东大厦为代表的一批高端商务饭店，通过大规模投入资金装修改造以提升产品档次，以内外结合的全方位明查暗访以提高饭店服务和管理水准，试图打造若干白金五星级的饭店品牌。如果制度设计的原初构想能够实现的话，中国的饭店产业将会呈现出以五星级和白金五星级为代表的高端品牌向上提升，以经济型饭店为代表的中低端品牌向下拓展，进而延展饭店产业的价格谱系的良性态势，并进而为中国饭店产业的产品、市场和管理创新提供更为广阔的业态和价格空间。

　　第三，以精品饭店、主题饭店和度假饭店为代表的新型业态充分表明了中国饭店产业创新巨大的市场空间。度假饭店在2006年的中国饭店产业空间开始呈现出分化成长的迹象。在海南的大东海、三亚湾、博獒等地，由于跨国公司、国有企业、政府机构和民营资本多重投资主体的叠加性进入，已经成为滨海型度假饭店的战略生长地，并且已经涌现出了象山海天、金茂希尔顿、家化万豪华、海航新国宾馆、红树林、仙人掌等一批知名的企业品牌。另外，围绕着太湖、西湖等湖滨型度假饭店，九寨沟、泰山、峨眉山等山岳型度假饭店，以及成都、厦门、宁波等宜居城市周边的休闲型度假饭店也在悄然兴起，并正在通过所依托的风景名胜区、温泉、文化遗产等垄断性资源培育自己的消费群体。可以认为，2006年将是度假饭店业态从萌芽和边缘正式走向产业中心地位的最后孕育期。

　　就精品饭店而言，在2005年已经有所萌芽，但是真正形成一个初步的可供商业操作的概念还是在2006年度完成的。比如，上海新天地88、北京新红资等一批精品饭店在市场的优质表现为大量的中小型单体饭店的竞争力培育提供了现实的借鉴模式。当然，由于尚处于市场导入的前期准备阶段，精品饭店业态的理论准备和商业实践都还有诸多有待于进一步探索的空间。

　　主题饭店的发展除了基于自然资源和文化历史的挖掘之外，象广州明珠大酒店致力于商业饭店的形象打造，广州大厦打出了公务饭店的主题，还有一批侧重于政商务会议接待的主题饭店，都表明了中国的饭店产业在本年度更加注重在市场细分的基础上寻求专业化的成长空间。除了市场和业态的分化以外，酒店内部的产品组合在本年度也有进一步分化的迹象。重庆市佳宇英皇酒店首次抛出了“女性酒店”概念。据了解，该酒店锁定女性为主要目标客户群，只要来酒店预订房间的是女顾客，可打八折，但男性仍可入住。类似的案例表面上看只是个别饭店的竞争手段的创新，实质上则表明了一个基于市场细分的产品分化的时代正在孕育之中，并与基于生产要素的产业融合共同构成了中国饭店产业未来一个时期产业演化的基本框架。

　　三、业态的衍生

　　无论是专业媒体、财经媒体，还是大众媒体，在本年度都以前所未有的热情对饭店产业投以关注的目光。《21世纪经济报道》、《国际商报》、《饭店现代化》、《中外酒店》、南方报业集团、《北京晚报》、《第一财经》等国内媒体也开始学习国际同行的经验，通过对饭店企业和职业经理人员的评奖和深度报道，如“金枕头奖”、“最佳商务酒店奖”、“年度十大新闻人物”、“星光奖”等奖项和事件，并通过高调的颁奖典礼和市场推广活动来显示市场竞争中“传播就是力量”的信念。而《中国旅游报》更是以其在专业领域中的影响力直接介入中端商务饭店的峰会主力与后期的商业运作中。在对饭店业越来越深入的融合过程中，媒体也获得了自己新的商业生存空间。事实上，饭店市场本身就是一个多方利益主体在竞合博弈的过程，也是在相互促进中寻求共赢的过程。我们欢迎更多的商业和社会媒体介入到中国饭店产业中来，然而考虑到中国目前的传媒领域还没有建立起来完全市场竞争的现实，我们也不能不对处于相对垄断地位的传媒机构对充分竞争的饭店企业的超市场力量抱以必要的警觉。

　　基于信息技术的饭店产品分销平台和结算系统的导入与创新，在不断拓展传统的旅游电子商务内涵与外涵的同时，也为中国饭店衍生业态注入了更多的科技元素。象网达天下、上海德比和中国网联一批专业服务于饭店业的信息技术企业在2006年都有较大的动作，并与传统的泰能软件、西湖软件等饭店信息技术服务商形成了在竞争中共同成长的战略格局。当然，类似业态的发育与成长往往是与资本市场伴生的，而无论是科技创新还是资本运作，饭店产业自身的结构优化和竞争力提升都是最为根本的驱动因素。对于中国饭店而言，我们对类似的竞争格局应持欢迎的态度，因为它们确实能够提升饭店业的整体运营品质。相反，如果总量任由一两家衍生业态领域的服务供应商垄断市场，特别是垄断饭店产业的下游分销渠道，那么我们也是有理由认为是不利于产业的正常演化的。

　　以咨询顾问公司为代表的饭店衍生业态在年度产业运作中逐渐开始从边缘走向中心。华盛国际于4月28日在上海金茂君悦大酒店开幕的“2006年中国酒店投资峰会”，浩华公司于6月29日在北京香格里拉大饭店主办的“2006年中国酒店投资论坛”，都吸引了数以百计的跨国投资公司、投资银行、地产开发商、建筑师事务所、会计师事务所等产业链上中游的服务要素厂商，并从资本、技术和管理等多个层面上共同推动中国饭店产业运营水淮的有效提升。

　　与信息技术公司和咨询顾问公司为代表的上中游服务要素厂商日渐高扬的声音相比，大量的饭店实体产品供应商依然以低调的幕后姿态存在着。在第三届中国饭店集团化发展的杭州论坛上，我曾经提议为饭店供应商鼓掌。的确，在饭店业者越来越多地走向产业的前沿和社会的中心时，我们不要忘记了那些了为着饭店业的可持续发展而默默奉献的幕后主体。没有来自衍生业态的创新精神和精益求精，中国饭店业就不会有创新和繁荣的有力支撑。

　　其实，产业的融合也好，市场的分化也罢，其内在的生成因素都是以供求和价格为核心的市场规律的作用。正是由于旅游与旅行市场，以及本地客源市场的消费规模和消费结构的演化，迫使越来越市场化的竞争型厂商不断调整自己的产品要素和经营与投资模式，以更好地取悦消费者。在此过程中，政府这只“看得见的手”也发挥自己的应有的作用。2006年度，国家旅游饭店星级评定委员会（国家旅游局）正式启动了白金五星级旅游饭店的申报工作，上海市政府旅游委员会通过对住宿业管理条例的制定以期提高一般旅游住宿机构的进入门槛，北京市旅游局也在对经济型饭店进行标准化规制，目标都是为了促进饭店产业的结构调整。而产业结构调整的结果又必然会从融合和分化两个方面对中国饭店产业的运营产生深远的影响。

　　

　　2006-12-19 凌晨

　　完稿于北京望京花园