CRS与中国饭店业营销

　　1996年，在以色列举行的世界饭店协会年会上，将Internet和入网销售技术作为会议的主题，由此可以看出国际饭店业对使用CRS及Internet的重视。CRS如何运行？在我国的发展状况如何？存在哪些问题？应该如何解决？本文将试图回答这些问题。

　　一、CRS概念及其运行

　　CRS是旅游业应用现代信息技术进行营销的一种形式。它是指旅游供应商通过电脑或其它网络形式直接向消费者进行的销售。对CRS的解释有两种：

　　1． 中央预订系统（Central Reservation System），主要是指集团饭店所采用的内部预订系统。它是一种封闭的、归属特定企业集团。由集团成员共享的预订网络，它具有排他性，较少对外开放，既是企业集团综合实力的体现，同时又是其垄断客源的一种途径。目前国际旅游饭店业中，80％的客源市场为各个企业集团分割，而集团饭店的客房数量却不及30％。饭店集团通过其CRS对客源构成、流量及流向进行控制，并通过各种价位组合及调整实行收益管理，以实现集团利益的最大化。同时,CRS还具有集团内饭店信息共享、客户资源共享的联网销售优势。例如，香格里拉集团新近推出的“金环计划（Golden Circle）”,可以储存所有的集团内频访客的个人资料、偏好等信息，供所有成员饭店共享。某位客人在一家香格里拉饭店下榻的信息，待他预订另一家香格里拉饭店时，该信息便可自动显示，从而使这家饭店能够提高预订效率并进一步提供有针对性和个性化的服务。

　　2． 计算机预订系统（Computerized Reservation System），是指用于整个旅游活动包括机票、饭店等预订在内的预订网络。它的范围比中央预订系统更为广泛，是一种开放的、面向多个供应商及客户的专业预订系统。计算机预订系统从其起源上主要可分为专门的中介系统和依托航空公司的系统。A、 专门的中介系统是指专门从事饭店营销的企业和饭店促销联合体所建立的销售网络，它通过自己设立在世界各地的销售点或终端接受客人委托预订，同时与入网饭店建立代理销售合同，通过退佣形式实现自己的利润。目前有代表性的有优特（Utell International）、世界一流饭店组织（The Leading Hotels of the World）、世界饭店和度假村（World Hotels＆ Resort）、顺领（Sterling International）等。饭店营销中介公司（组织）与集团饭店CRS不同，它不仅面向集团饭店，同时更主要的是为各独立饭店通过营销服务而提升与集团饭店抗衡的竞争实力。尽管饭店营销中介公司（组织）在形式上存在差异，但它们都具有自己的预订系统、有共同的广告促销标志、最低服务设施标准限制、成员饭店指南和共同接受的信用卡。许多饭店营销中介公司（组织）还转向提供全面的市场营销服务，包括统一质量的邮寄名单、内部统计数据的报表、促销展示和desk-top出版物。这些组织有时还开展共同采购、联合信用卡公司折扣优惠及共同培训等。B、依托航空公司的计算机预订系统，它起源于欧美各大航空公司的订票系统，进而发展为同时向饭店、度假村、汽车租赁、铁路、邮船等其它旅游相关行业提供预订和营销综合服务的销售系统。目前国际上许多人将此类系统称为GDS（Glbal Dist-ribution System），各系统均依托各自的计算机预订系统，通过国际航空电信协会（Airline Telecommunications ＆ nformation Services简称SITA）的通信专网，

　　将加入GDS的卖方（Vendors）即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品（服务）的提供者和加入GDS的代理方（A-gents）即遍布全球的旅游代理人连成一个旅游专业网络系统，并通过后者实现对“最终用户（Endusers）”即各旅游者的销售。全世界使用最为广泛的GDS包括Apollo和Galileo、Sabre／Fantasia、Pars／Datas Ⅱ（Worlds-pan）、Amadeus等。

　　GD5具有系统开放、可进入性强以及组合分销产品的优势，在目前的运行中为“卖方”带来了可观的销售收入。例如，每年通过Sabre实现的销售额超过400亿美元；Galileo／Apollo在1996年共为网上饭店完成1600万个间夜次的预订,仅此一项就为饭店带来144亿美元的销售收入；A-madeus／System One在1996和1997年分别为饭店实现177万单和359万单预订，其年增长近两倍。随着发展，目前出现了各种GDS和SRS相互渗透和融合的现象。GDS接纳集团饭店的CRS和其它中介预订组织，参与饭店客房的分销。旅游者通过代理人或直接对饭店的预订在经过GDS的数据处理后，进入饭店集团（组织）各自的预订系统，然后转发至被预订饭店。目前，三大GDS系统各有200多个饭店集团（组织）在其网上实现全球预订。

　　二、CRS在中国发展的困惑及对策

　　CRS作为新型的电子商务形式,80年代初率先出现在几家由国外集团饭店管理的我国饭店，进入90年代国内多家著名饭店使用了国际SRS。到90年代后期，以天马系统为代表的我国CRS进入市场。经过近20年的发展,已经取得了长足的进步及可观的效益。例如上海锦江、新锦江、和平三家饭店自1996年加入Utell网络后，1-6月,3家饭店分别得到526间夜、380间夜和72间夜的预订。但是，从CRS在我国的发展中也可以看

　　出由于思想观念、技术水平、传统营销行为等因素的影响,使得CRS在中国存在着许多问题。主要包括：

　　1、对CRS的认识和接受程度不平衡，限制了其发展。一是饭店星级分布上的差异。至1997年，五星级饭店使用CRS的比例达99％，四星级为50％，三星级4％，二星级以下无一家饭店使用；另外，对CR5的认识也存在地域差异。GDS上的中国大陆饭店主要集中在沿海经济中心和重点旅游城市，其中北京32家，上海30家，西安8家，广州7家，天津5家，其它城市均在5家以下。京沪两市的上网饭店占总数的43％，这与欧美客源市场在国内饭店的流向趋于一致，反映出我国饭店在国际预订领域与国际接轨的步伐，与所在城市经济发展水平及国际化程度是有密切关系的。但一些经济已相当发达且国际交往甚密的城市，如青岛、重庆、昆明、武汉、厦门、深圳、南京、大连等对上网不甚积极。又如在宁波、苏州、贵阳、合肥等城市尚无一家上网。由此可以看出CRS并未在全国范围内引起广泛认同，这与国际上上网饭店占总数的90％形成强烈反差。造成这种认同和接受程度不同的原因有两方面：一为目前我国饭店业从业人员尤其是高层管理及营销人员素质较低，许多人并不了解国外新的营销手段及方式。另一个认同程度低的原因在于对CRS的宣传介绍有限。目前除在《中国旅游报》及《旅游学刊》、《饭店世界》等行业学术刊物上有少量介绍外，大部分为商家上门推销，这就难怪其影响范围较小了。此外，在我们所进行的有关饭店总经理、部门经理等培训中,对CRS的运作及其它新技术的介绍也十分有限，这也客观上限制了业内人士对它的认同。因此，加强对业内人士关于新技术尤其是CRS、GDS及Internet等的应用教育培训、提高人们认同程度等，应成为旅游教育界和实业界共同的课题。正如有关专家指出的“如果有的饭店还未上网销售,它将发现自己在今天或明天必然被市场所淘汰”。

　　2、 市场消费行为方面的限制。从国际上来看，对GDS／CRS接受程度较高的国家和地区集中在欧美国家，其GDS／CRS也大多为欧美系统。这与其客人有提前预订的消费习惯有关。在欧美，提前预订客人比例占总数80％强，而在我国尤其在三星级以下饭店国内客人采用walk-in的方式仍很高。此外,国内客人对广告以及中介预订的依赖程度较低，更多地依赖与销售人员的关系，以及重视自身的经历。第三，国内客人中，真正散客所占比例并不太高，大部分饭店仍以接待会议和团队为主。因而，从客源主体而言，尚未形成足够数量的CRS使用者。第四，国内客人对电脑及CRS的使用率低，大部分客人不习惯用这种方式订房。据亚洲旅行家杂志资料显示，亚洲旅游者使用CRS的比例不到10％，这与发达国家个人电脑普及率高并广泛使用网络相比，也存在着较大的反差。对此，笔者认为随着国人消费方式中对现代科技依赖程度的提高将逐步转变。事实上，据美国旅游业协会预测，虽然目前在网上销售获利最多的是美国，但由于亚洲旅客的购买总量增长较快，大大超过美国旅客的购买总额，因而在今后10年中，亚洲和欧洲很可能会取代美国成为网络中最大的旅游市场。中国的饭店业者不能被动地去适应市场，而应采取相应的营销措施去引导市场、培养市场。对此，增加CRS网点，提高CRS的可进入性，提升对CRS客户的服务都是必须解决的问题。

　　3、 中国饭店业的技术支持和管理水平方面的限制。受管理人员和从业人员素质的限制，尽管我国新建饭店以及更新改造饭店硬件设备设施的规格与国际水平一致，但软件方面存在着较大差距，其中尤以管理水平和技术支持水平偏低为甚。事实上，加入CRS对技术水平的要求并不高，对于一家饭店只需一台或数台PC机，加上一个mo-dem及一根外线电话线即可，联网和预订中心的联接便可实现联网销售。然而,许多饭店的计算机管理系统往往还停留在内部管理的功能上，未能发挥其对外销售的功能；另外，在技术支持上，我国许多地方的饭店业中对饭店业务和电脑知识均了解的人才并不充足，致使在实际运行中经常发生重复预订、错误信息等问题,影响了CRS的应用效果，也使人们对CRS产生一定疑问。对此，提高从业人员素质,加大对从业人员新技术的培训，以及引进高素质人才充实到饭店中来，是解决这一问题的根本所在。

　　4、 联网销售效益困惑。对于联网销售能否带来足够的效益也是许多饭店人士考虑的问题，同时也是阻碍CRS在中国大力发展的又一因素。如前所述，许多国际CRS或GDS由于其市场覆盖面主要为国际客人，而对于经营以国内客人为主的饭店便失去了其技术上的吸引力。这也可以解释为何三星级以下的饭店少有入网销售的饭店。再者，按照目前CRS运行惯例，作为一家饭店如果加入某一网络，通常需要根据其饭店客房数交付一笔入网费，再根据网络销售额，提取其中10-15％的佣金。有的系统收费是按人头计算，如北京国际俱乐部加入喜来登的Reservation Ⅲ，每个人头29美元。这对于房价较高的饭店尚可接受，而对于房价很低的低星级饭店便负荷不起了。因此，合理收费或确定佣金比例，对于吸引中小饭店尤其是低星级饭店入网，便显得十分重要。

　　5、网络与饭店之间沟通协调的问题。加入国际GDS／CRS本身对员工有语言要求，鉴于目前许多饭店前台人员英语水平偏低，导致在具体运作中，语言障碍成为一大限制因素。此外，由于技术方面的原因，或者饭店出于出租信息保密、或者饭店尤其在旺季为了预留客房的需要，有时难于向CRS提供准确信息，使出现错误预订。此外，在退佣过程中也容易发生饭店和系统之间诸如佣金数量不符、退佣不及时、退佣比例不合适等问题，也给饭店加入CRS设置了一些障碍。对此，建立规范的市场秩序,尤其在网上销售方面进行立法，规范网上交易行为，对于建立健康的网上交易系统是至关重要的。

　　三、发展我国CRS的途径

　　目前我国饭店业使用的几种CRS所针对的客源主要为国际客人,其中尤以消费水平较高的商务散客居多，加上各大GDS在我国均不直接对独立饭店开放,因而对于大多数接待以国内客人、旅行团和会议客人为主的独立饭店，其入网销售便存在较大障碍。这也是CRS进入时间不短,但其普及程度不高的重要原因之一。事实上，这也为我国自己的CRS建立提供了契机。如天马的飞速发展便有力地证明了这一点。鉴于全球GDS面向独立进行网络销售可能导致的网络数量过于庞大而形成的规模不经济的现状，我们认为有必要在我国建立分级的CRS体系,以取代国外系统一统天下的局面，使我国旅游营销服务从国内走向国外。

　　第一类，发展多个中小型的针对特定市场层面、特定地理区域或以星级为标志的独立饭店CRS系统，再以这些CRS系统加入大型GDS系统，通过佣金形式而非差价形式来维持系统的运转。这些中小系统必须形成自己独立鲜明的品牌从而在细分市场上获得优势。

　　第二类,国内旅游企业集团建立起自身SRS系统。目前我国旅游业正处于组建集团的黄金时机，应通过集团建立带动一批CRS的形成，如锦江、中粮集团（凯莱集团），应关注饭店数目的增加和借用国外的GDS，同时，随着集团的拓展,尤其是主导客源的国内化而出现的市场空间尽快建立自己的预订系统，从而以合力形成在国际GDS网上与其它国外集团抗争的实力。作为集团开通中央预订系统，其投资应是物有所值，例如新世界1995年10月开通的CRS总共花费了3224万港元，香格里拉开通的Merlin系统为300万美元。在这方面，邮电部在全国范围推行的95000旅游预订电话，北京旅游集团的旅游预订中心，如果进一步完善，将成为我国旅游企业CRS的龙头。

　　第三类，以国家旅游局或行业协会为主，组建中国旅游销售网络。于1997年10月21日开通的“中国旅游网”将承担起这一主要功能。但这一网络不仅仅只作为一个旅游信息服务网络，而且应进一步实现网络的企业化经营，参与到国际市场竞争中。为实现“中国旅游网”与国外主要GDS的抗衡，建议国家旅游局与民航总局、中国银行及信息产业部门通力合作，共建此网，不仅涵盖国内，而且还延伸到国外，将民航驻外办事处和旅游机构的对外办事处，以及海外各经营来华旅游以及公民出境旅游的旅行代理机构等纳入其销售网络，并通过中国银行的各分支机构实现退佣结算。此外，“中国旅游网”不应仅停留在服务国内旅游企业上，今后还应将其延伸到国外，将海外旅游产品供应商纳入到其销售网络中，为国人出境旅游尤其是国人散客出境旅游提供预订等营销服务，从而改变我国服务营销中纯粹“进口”现象，实现我国对外服务贸易（营销服务）的“出口”。这一切不仅需要政府的支持，同时需要企业界的认同和积极参与。唯有如此才能尽快形成我国旅游业的竞争之合力；唯有如此，才能改变我国旅游企业10-15％佣金外流现象。

　　综上所述，CRS作为现代信息技术在旅游中的应用己成为所有业界人士不容回避的问题。随着技术的发展，我们将越来越依赖于CRS去进行旅游和饭店的营销。CRS对中国饭店业既是挑战，更是机遇。它向我们描述了未来新的销售方式，需要我们去面对、去适应；同时它也为我们提供了众多的商机，它使饭店业不仅仅限于依赖传统的旅行社或会议机构去代理销售而饱尝杀价竞争之苦，而是走向以佣金为主的共存共荣之健康轨道。国际GDS由于其本身对中国市场的渗透方面存在的局限性，为中国发展自身的CRS／GDS提供了广阔的空间。如果我们的政府、我们的企业能够把握住这一时机，去培育市场、开拓市场，进而参与国际市场的竞争，那么，具有世界上最广大旅游市场的中国将不再仅仅是国外CRS／GDS的狩猎场。

　　参考文献

　　1 钱伟，李伟，谷慧敏，饭店营销学，旅游教育出版社，1996，1

　　2 殷文，GDS是拓展饭店营销的新渠道，饭店世界，1998，2

　　3 Chuck Gee，International Hotels Development and Management．1994

　　本文作者：

　　谷慧敏 北京第二外国语学院旅游经贸学院饭店管理系副主任，副教授；北京，朝阳区定福庄，100024