服务业特许经营绩效评价研究

　　被称为“第三次商业模式革命”的特许经营在中国进入了高速发展时期，而目前专门针对特许经营与服务企业经营绩效关系的研究很少，本文将对服务业特许经营经营绩效的评价指标进行初步研究。

　　特许经营动机采取特许经营模式原因的理论分析最有代表性的是代理理论（agency theory）、资源稀缺理论（resource scarcity theory）。

　　1、代理理论

　　Fama 和 Jensen、Brickley 和 Dark、Lafontaine等学者就从代理理论角度解释了特许经营存在的原因。由于代理人和委托人的利益不是完全一致的，因此必然会产生冲突，代理人在采取行动时，并不总是从委托人的最大利益出发，就会对委托人的利益造成伤害。在有关特许经营的文献中，普遍讨论的一个问题是代理人存在逃避责任的动机。拿固定薪水的经理或管理者工作时不总是尽最大努力，因此就导致了次优的工作绩效。为了降低道德风险，非特许经营的企业就必须建立一套成本昂贵的监控体系。而特许经营的企业可以通过为受许企业的业主（管理者）提供强有力的激励解决这个问题。Brickley 和 Dark认为由于受许人向企业投入大量的资本，因此其有很大的动机将企业经营成功。Bradach认为由于特许经营将授权人和受许人双方的利益联结在一起，就减少了对受许人监督的必要性，以及更有可能挖掘受许人的最大工作绩效。

　　委托代理理论的核心思想就是，特许经营将特许商和受许人的利益捆绑在一起，以实现最优的工作绩效，降低激励成本和监督成本。 2、资源稀缺理论持资源稀缺理论的观点认为,特许经营是向外扩张的公司解决资金、管理才能和信息限制等办法，持这种观点的学者有很多，包括Oxenfeldt、Kelly、Caves、 Murphy、Norton和Shane等。持资源稀缺理论观点的学者认为向外扩张的公司可以通过更为有效的成本优势获取资金。一个向外扩张的年轻企业可以通过出售资产和出售特许经营权的方式获取资金，或者出售债务，但是由于在公司发展的早期缺乏相应的业绩记录，出售债务的可能性不大。出售特许经营权是最经济和现实的方法。特许经营也是获得发展业务所需的管理才能的有效方法。因为受许人在特许企业投入了大量资产和时间，只有当受许人对自己的管理才能很有把握时才可能这么做。因此特许经营就解决了非特许经营企业在选拔管理者时，应聘者为了获得聘用，对自己的才能夸大其词的问题。特许经营还使得企业扩张时能通过受许人获得当地市场的信息。低成本的资金、受激励的管理才能和对当地市场的更深理解是降低授权人整体风险的三个关键资源，从而对授权人的财务绩效也有积极的影响。特许经营与绩效之间的关系关于这方面的文献很少，而且研究结果不一致。Leleux、Spinelli和Birley将美国上市的授权企业的财务业绩和美国标准普尔500指数（Standard and Poors 500 index）相比较，在他们十年的研究数据中，有九年的数据显示特许经营企业表现要优于S&P500。Alon、Drtina和Gilbert 采用资产回报率（ROE）作为衡量指标，缩小研究范围，采用餐馆业特许经营与非特许经营企业一年的财务数据，最后得出结论：在餐馆业，特许经营不能为特许经营企业带来持续的利润优势。 E.Hachemi Aliouche, Ph.D.，Udo Schlentrich, Ph.D.收集了美国餐馆业1993～2002年十年的数据，通过比较24家采取特许经营的企业和17家没有采取特许经营的企业的经济增加值（EVA）和市场增加值（MVA），得出以下结论：与没有采取特许经营的企业相比，采取特许经营的企业在创造市场价值方面略有优势；特许经营企业能创造更高的平均MVA和EVA；特许经营、MVA和EVA之间存在某种程度的相关性。这些文献从不同角度对特许经营的论述，他们都是将研究视角集中在某一方面，随着中国服务业特许经营的蓬勃发展，特许经营在多大程度上对提高企业经营绩效起着积极作用，如何评价服务业特许经营企业的经营绩效，这些文献就显得不足。本文试图立足中国服务业特许经营的发展现状，结合服务业的特点，对服务业特许经营企业经营绩效评价指标进行提炼总结。

　　服务业特许经营企业经营绩效评价指标体系

　　特许经营之所以能够带来服务业的快速发展，和服务业的行业特点有关。服务业，顾名思义以服务为主，服务具有无形性和不可预知的特点。服务业的这些特点大大提高了消费者的购买风险。而特许经营的标准化使得无形化的服务具有预知性，可以降低购买风险。而服务业中的服务质量需要高素质的人才才能保证，特许经营管理模式和知识体系的可复制性大大降低了培训成本，提高了人才培养和储备的速度，满足企业发展的需要。经营模式迅速复制和品牌扩张效应还为企业发展带来了规模经济，形成良性循环。也就是说特许经营体系本身所具有的特点正好弥补了服务业行业固有的缺点，为服务业的快速发展注入了活力。

　　（一）服务业特许经营企业经营绩效评价指标体系立足服务业的行业特点，综合学者对特许经营的理论研究，本文认为特许经营给企业带来的经营绩效是基于特许经营模式中无形资产（经营模式和知识、品牌）的可复制性、可消费性和学习性。本文将其外化为财务、顾客、经营模式复制带来的规模经济、知识复制和品牌效应五个方面（详见表1）。

　　企业的经营绩效首先通过财务指标表现出来，而销售利润率是一个最直接的指标，根据资源稀缺理论，特许经营是解决企业扩张资金瓶颈的重要方法，而且根据统计数据，采用特许经营开展经营的企业的成功率远远高于创办新企业，因此本文选取了净资产收益率、 资产负债率和风险报酬率三个指标。存货周转率主要是表现特许经营企业统一的供应体系和庞大的销售体系给企业带来的贡献。特许经营低成本的经营模式复制为企业带来了规模经济和交易费用的降低。本文通过市场占有率、市场营销力量与水平、与供应商的谈判能力三个指标来反映规模经济效应。通过激励成本、监督成本与沟通成本来反映特许经营在降低交易费用方面的优势。由于特许经营体系的标准化、系统化，因此和其他企业相比，在人员培训和人才发展方面就具备成本优势和速度优势，本文通过人员培训成本和人才发展度两个指标来表示。

　　知识的复制首先要通过知识扩散速度来反映。在顾客需求快速变化的时代，如果只是对固有的知识进行复制显然不能满足企业竞争的需要，反而会成为企业发展的障碍，因此本文还增加了知识更新速度评价指标。特许经营体系的扩张和发展离不开顾客对品牌的认可，本文除了用传统的品牌知名度和品牌美誉度两个维度来考察特许经营的品牌效应，还增加了品牌信任度。

　　（二）指标体系的应用采取特许经营的服务业企业可以根据企业自身情况，计算出企业在这五个方面的指标值，与行业平均水平、未采取特许经营企业的平均水平、企业采取特许经营之前水平进行比较，找出差距所在，确定企业的资源优势和劣势以及特许经营给企业的经营绩效带来的影响体现，对企业是否适合采取特许经营模式或者如何对企业的资源进行整合，让特许经营的优势发挥更为充分进行分析，寻找最适合企业发展和能让企业经营绩效达到最优的经营模式。

　　特许经营推动了中国服务业的快速发展，如何评价特许经营给企业带来的优势，如何借特许经营之势引导中国服务业的健康发展就显得很有必要。本文初步建立了服务业特许经营企业经营绩效的评价指标体系。企业可以利用该体系，根据自身的战略目标、企业资源特点，对特许经营给企业带来的竞争优势和经营绩效进行较为全面的考查，从而对是否应该采用特许经营或在哪些方面进行改善为企业提供参考。本文的不足主要有两个方面：一是评判指标主要是针对服务业设置的，不一定适用于其他行业；二是初步建立了服务业经营绩效的评价指标，但是没有建立一般性的定量模型进行分析和验证，这可以成为今后研究的方向之一。