构建中国饭店产业的理性运作平台

　　评《2003中国饭店业务统计》

　　上周，中国旅游饭店业协会和浩华管理顾问公司在北京联合召开了《2003中国饭店业务统计》新闻发布会。该统计可以说是国内第一部最权威、最系统和最具专业性的饭店业务调查统计报告。

　　中国饭店业经营绩效总体评价

　　根据浩华的统计结果，同时比较国际饭店业数据，可以看出中国饭店企业的经营绩效具有下列特征：

　　第一，收入结构呈现中国自身特点。

　　统计数据显示，我国4星级和5星级饭店收入构成为：客房8%、餐饮36%、租金及其它7%、小型营业部门5%、水疗及健身3%、通讯1%。体现为客房收入比例相对较低，餐饮收入与欧洲相近，而杂项收入则大大高于世界其它地区。(具体数据比较参见附录表1)这一方面反映了我国饭店在收益多元化方面努力的结果，同时也验证了我国饭店业内部主营业务不突出、片面追求收入最大化和强调“大而全、小而全”的非理性倾向。造成这一结果的原因既有竞争、市场及社会文化等环境因素，同时可能存在制度缺陷，导致对饭店长期投资回报缺乏激励与约束，以短期收入最大化和“面子工程”为目标成为经营管理的逻辑必然。此外，由于饭店业内部成本结构特点，即客房存在高固定成本，而餐饮等高变动成本特性，导致中国饭店在同等收入水平下，收益率偏低。因此，从企业运营层面看，提高客房收益比例，对饭店非核心业务实行“外包”经营，可能是今后饭店业需要考虑的问题。

　　第二，成本主体结构合理，但体制性和政策性问题亟待解决

　　根据统计数据整理显示，我国饭店业在客房(10%)、餐饮(23%)、市场营销(3%)、运营及维护等成本及费用(5%)的比例与国际水平相当，反映了在企业微观层面的成本及费用控制上相关制度及手段较为完善，揭示出饭店的经营管理水平在采用国际标准进行管理以及饭店在建立现代企业制度的前期阶段的以提高经济效益为中心的改革取得了实质性进步。但是，我国饭店业的企业行政管理费用达到11%，而世界绝大部分地区饭店这一指标很少超过10%。该数字背后可能暗含着我国饭店在产权主体不明确或国有饭店多重管理，从而加大管理成本。此外，困扰我国饭店业的内部管理层级过多、管理人员比例偏高的现象也可以从这一指标中得到映证。因此说，中国饭店业的成本控制方向主要不在于主要业务流程上，而应体现在组织及制度创新上。

　　与此同时，我国饭店业的能源成本比例达到7%，但欧美等国家的这一比例很少超过4%。它反映了我国饭店业受政府行政性价格歧视所带来的后果。因此，为了提高我国饭店产业的赢利能力及国际竞争力，建议政府改变现行的饭店水、电等能源价格政策，使其享受一般企业的正常待遇。

　　第三，专业化管理是饭店竞争优势的体现国家旅游局和浩华的统计数据都显示，我国饭店业绩效结构虽然受到环境影响，但更多地与饭店规模、星级水平、市场化程度和所有制结构等内生因素高度相关，呈现出规模越大，星级水平越高，市场化程度越高则绩效水平越高的特征。事实上，在同一市场上，内生因素决定绩效结构，专业化管理是饭店竞争优势的真正体现。在浩华的统计中，主要产品通过对不同平均房价和不同的管理途径的分类分析揭示出这一特征。浩华《饭店业务摘要》数据显示，平均房价701元以上、501-700元之间、301-500元和300元以下饭店的税务及折旧前收益呈现出递减倾向，分别为32.5%、27.9%、18.2%和8.9%。由国际管理、国内管理和业主自行管理的饭店在税务及折旧前收益指标上也基本呈现出递减倾向，分别为：五星级为30.4%、26.5%和13.5%，四星级为23.3%、27.9%和13.5%。这从实践上揭示出我国饭店业形成了由企业管理水平提高而产生的经验曲线效应。

　　数据显示，国际管理饭店在平均房价营业收入、固定费用及管理费前收益、税务及折旧前收益指标、劳动生产率等指标上高于国内管理及自行管理饭店。说明由于外资企业拥有资金优势、管理优势、客源网络优势、优惠政策优势，市场效率则相对较高，这些优势在国有经济、集体经济和私营经济中只是部分地存在，市场效率相对较低。国际集团凭借统一的品牌，借助全球统一的广告宣传和预订网络，采用统一的管理模式，在五星级饭店市场上占有绝对的优势地位，并对国内定位于相同市场的单体饭店形成挤压态势。但由国内公司管理的四星级饭店收益率高于国际管理这一事实可能说明我国饭店管理公司在中低档市场上的竞争力正在加强。

　　第四，在不同市场上，饭店经营绩效由市场结构决定从浩华对北京和上海两地饭店业指标的对比研究可以看出，地域差异反映出市场结构对饭店经营绩效的影响。上海由于饭店市场结构和企业行为较之北京而言，竞争程度相对偏低(通过出租率、平均房价等市场指标体现)，因而企业绩效也明显高于北京(通过每间客房固定费用及管理费前收益、每间客房税务及折旧前收益、员工效率等指标体现。此外，相关细化分类数据也揭示出两地饭店业在市场类型等上存在差异。如北京作为首都在政府市场上具有明显优势，而上海在商务及会议市场上则更胜一筹。

　　第五、饭店劳动生产率水平有待提高浩华统计显示，所有4星级饭店和5星级饭店每间客房的人工配比达到1.66，三星级饭店达到1.33，所有4星级饭店和5星级饭店餐厅每个座位员工数为0.27，三星级饭店为0.16。这一比例明显高于国际平均水平，同时也高于亚洲平均水平。尽管我国现行劳动力实行低工资政策，但不容忽视的是，由于劳动力素质偏低引起了管理费用的增加。此外，服务质量下降也导致质量成本提升和市场形象受损，从而根本上影响我国饭店业的整体竞争力。再者，饭店业平均工资的下降必须依赖于劳动力的无限供给，而这只能使我国饭店业在人力资源管理上始终处于降低劳动力成本-降低素质-增加培训及督导管理的循环之中。

　　中国饭店产业发展：市场趋势与展望

　　第一，客源价值的内涵度与饭店的形象定位高度相关。从报告提供的统计数据来看，价值内涵度较高的商务客源在平均房价700元以上、501-700、301-500、300元以下的饭店顾客构成中的比重分别为50.6%、56.4%、46.9%、38.1%。与此相对应，价值内涵度相对较低的国内旅游团在上述四类饭店顾客构成中的比重分别为3.4%、4.5%、6.0%、12.4%。再从国内外客源的比重看，国外客源在四类饭店的顾客构成中的比重分别为76.9%、62.2%、50.1%、30.8%，而国内客源的比重排序则恰好相反。

　　第二，越来越多的国际客源将会诱使更多的国际管理机构进入中国大陆市场，而管理公司在业绩方面的较好表现也将吸引更多的单体饭店与境内外的管理公司合作，并共同推进中国饭店集团发展进程。从受调查的所有5星级饭店的客源构成来看，由国际管理公司、国内管理公司和业主自行管理的饭店客源结构中的国外客人比重分别为68.0%、62.9%和52.7%。4星级饭店更为明显，分别为66.8%、59.3%和38.3%。从收入结果来看，2002年的实际房价和2003年的预测房价均是按国际管理、国内管理和业主自行管理的顺序呈现出来的。值得关注的是，2002年的实际住宿率的比较，国内管理公司在4、5两个星级市场上均领先于国际管理公司，反映了成长中的国内饭店管理公司的日渐强大的市场竞争能力。

　　第三，急待加强的饭店信息化建设与营销渠道的完善。无论是高端饭店，还是中低端饭店，也无论是国际管理公司管理的饭店，还是由业主自管理的饭店，顾客直接预订和通过旅行社订房的比重都在订房渠道中处于绝对主导的地位。比如，所有受调查的4、5星级的饭店订房渠道中，“顾客直接预订”占到51.5%，“旅行社”占到23.5%，两项相加高达75.0%。与此相对应，“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占到10.2%、2.7%和0.8%的比重。而饭店对客源控制性较高的订房渠道如“酒店代表机构”只有5.5%，“交通运输公司”所带来的订房量更是几乎为0。这还是高星级饭店的情况，如果考虑到众多的中低星级的饭店数据，我们有理由对中国饭店产业的信息化的建设和营销渠道的完善持一种相对悲观的观点。由于信息化和网络化建设的滞后，中国饭店企业在经营的过程中势必会形成对外部市场和代理商较高的依存性，同时降低了企业自发开发市场，平衡经营周期的能力。

　　第四，产品结构的差异与调整。不同管理背景的饭店在客房产品与餐饮产品的配备比例方面存在着明显的差异。其中，国际管理公司、国内管理公司和业主自行管理的5星级饭店，其“每间可供出租客房的餐厅座位”分别为0.79、1.39和1.93；4星级饭店的数据也呈现出同样的趋势，分别为0.85、1.30和2.32。再从“以平均房价分类”来研究同一数据，700元以上、501-700、301-500、300元以下平均房价的客房餐位比分别为0.93、1.15、1.62、2.56。从这些以前难得一见的数据中，我们似乎可以得出这样的结论：中国饭店企业随着国际化背景和经营定位的提升，正在集体有意识地强化以客房为中心的核心产品，而对餐饮等核心产品，或者说餐饮、娱乐等非饭店产业替代性较高的那些非核心产品则在有意识地降低。这与国家旅游局在修订2003版的《旅游饭店星级的划分与评定》国家标准时所确定的指导思想是不谋而合的。

　　第五，高端饭店市场进入空间较大，竞争也会更激烈。调查结果表明，全行业对市场前景的看法还是比较乐观的。预测房价上升的饭店数高于预测住宿率的饭店数，无论星级，都是高出10左右的百分点。只是由于本项调查是在年初开始的，很多受调查的饭店并没有也不可能考虑到SARS疫情的影响。我们的感觉住宿率比预期普遍下调25个左右的百分点是正常的，平均房价也可能有15个左右百分点的下降空间。如果进一步细分到国际客源市场，下降的比率会更大。实际上，就是没有SARS的影响，中国饭店业的市场竞争也会更加激烈。竞争的加剧主要是来自快速增长的供给增量，部分原因也可以归结为需求增速会慢于供给增速。

　　另外，伴随着资本意志在中国饭店产业中的提升，国有饭店的体制改革与组织发展、民营饭店力量的崛起甚至在局部地区居于主导地位、人力资源的再开发、职业经理人的成熟、等等也将是中国饭店产业在未来一个时期发展的主要变量。但是无论我们对于未来做出什么样的预测和判断，通过饭店经营管理者的理性决策，特别是通过以信息化为代表的技术进步将始终是推动制度创新的决定性力量。也正是在这一意义上，我们期待着中国旅游饭店业协会与浩华管理顾问公司的这一合作项目能够持续发展下去，并共同中国饭店产业的繁荣与进步。