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论我国的饭店集团品牌结构的战略选择

  内容简介:

  著名战略管理专家哈梅尔和普拉哈拉德在《竞争大未来》一书中将未来企业的结构比作一座房子,核心能力是其地基,核心产品和技术是其支 柱,而屋顶则是企业的品牌。饭店品牌是宾客预期饭店经历和减少购买风险的重要工具,因此饭店业极为重视品牌的作用。

饭店集团不但重视饭店 品牌的多重作用,更将其作为集团扩张的有力工具。饭店集团产品线较长,一般拥有多个品牌。如何管理品牌组合,如何设计品牌结构是影响饭店 集团快速成长的重要因素。本文将中西方饭店集团品牌结构设计的实践与品牌相关理论相结合,提出了饭店集团四种品牌结构的分析框架和品牌关 系谱,并对我国饭店集团目前的品牌建设提出了建议。

  1 问题的提出

  十五大报告指出,要以资本为纽带,通过市场形成具有较强竞争力的跨地区、跨所有制和跨国经营的大企业集团。我国饭店业以单体饭店居

  多,饭店集团控制的饭店只占相当小的比例。因此,饭店集团的发展就显得更为迫切。尽管单体饭店也可以通过差异化和目标集聚的战略获得成

  功,但是相对于饭店集团来说,其劣势是显而易见的。西方饭店业的发展历程可以表明饭店集团是饭店业集约化发展的根本途径。

  加入世界贸易组织标志着我国对外开放的进一步深入,作为人口大国和环太平洋地区最具经济活力的地区之一,我国对于国际饭店集团的吸引

  力是巨大的。多家国际饭店集团已经进入我国市场并将我国作为市场拓展的一个重点 。另外,我国要在2020年左右成为世界旅游强国,如果没有

  自己的国际化饭店集团,那么我们在民族情感上是难以接受的。为了应对外来竞争和实现我国旅游业发展的远大抱负,我国饭店业必须提高产业集中度,加快饭店集团的发展,增强民族饭店品牌的竞争力。

  在理论界,多位学者对于我国饭店集团化发展中的问题做出了分析,并提出了具体的发展举措。其中戴斌、邹统纤和余炳炎等人都认为国际饭店集团的优势之一是其高效的品牌管理和品牌运作。余炳炎(2002)认为,集团化发展需要品牌,而品牌也只有在规模发展中才能扩大其知名度,培育其顾客的忠诚度 。因此,集团化和品牌是相辅相成、不可分割的,实施品牌战略是饭店集团快速成长的关键问题之一。

  对于饭店品牌建设的问题,邹益民、黄浏英等人已做了研究,指出随着我国饭店业微利时代的到来,中国饭店业将步入以客人满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为中心的品牌经营时代,并提出了饭店品牌创建的一般模式。但是对于我国饭店集团如何选择自身的品牌结构,如何管理品牌组合等问题,目前还没有专门的研究,本文试图结合中外饭店集团品牌组合管理的实践和品牌相关理论,提出我国现阶段饭店集团品牌建设的重点和一般模式。

  2 品牌和饭店品牌

  人们对品牌的认识大致上经历了三个阶段。第一个阶段将品牌等同于标记,认为“品牌是一个名称、标记符号、设计或它们的联合使用,以便使消费者能辨识厂商的产品或者服务,并与竞争者的产品有所区别。”菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中,直至第五版仍沿用这一定义。后来,大卫•奥格威认为如果品牌只是标记,那么我们无法解释为什么同样的产品贴上不同的商标就可以卖不同的价格。他以广告人的视角,提出了品牌形象论,认为消费者都有关于自己的认知,或者说是一幅希望别人如何看待自己的图像,而品牌为产品创造了差异,并使产品具有了个性,因此消费者选择某一品牌是帮助他们表现自己的一种形象。在大卫•奥格威的时代,品牌成为一种象征。第三阶段的品牌观是由美国著名营销学者Levy提出的。他认为品牌是消费者的认知,是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是对于产品的知识和态度的总和。传统营销理论认为品牌是产品层次中的一个因素,而Levy则认为一个品牌至少有一个产品,而一个产品不一定能成为一个品牌;工厂制造的是品牌,而消费者购买的是品牌。随着营销观念从生产者主权向消费者主权的转移,我们应当将品牌理解为消费者对产品特征和功能、品牌名称及其所表达的意义和拥有该品牌的公司的总体感觉和知觉。

  饭店的产品主要是服务。服务与产品相比,具有无形性、生产与消费的同时性、异质性以及难以储存性(易折性)的特征,而如果将服务的无形性、生产和消费的同时性和异质性结合起来,我们可以识别服务与产品的一个重大差别,即购买产品而得到的品质和效果是能够预期的,是相对稳定的,而购买服务所能得到的品质和效果却是难以预期的。也就是说,与商品相比,服务具有较强的经验特征和信任特征。纳尔逊(1970)将产品品质分为寻找品质和经验品质两类;达比和卡内(1973)在纳尔逊的分类基础上增加了信任品质。从有形产品到服务再到专业化服务(如医疗),存在着一种从较强的寻找特征向经验特征和信任特征的过渡。伴随着这一过渡,消费者的评价由易变难,其在购买时所承担的风险也逐渐加大 。我们认为饭店服务具有较高的经验品质,购买前难以形成预期,宾客购买饭店产品具有较高的风险。因此,饭店业必须重视有形证据的提供,为宾客预期消费结果和减少购买风险服务。而在这一过程中,饭店品牌是强有力的工具。同时,由于饭店产品比工业产品更具有经验品质,因此饭店业应当比制造业更重视品牌的培育和管理。

  3 饭店集团品牌结构设计的基本方式

  随着单体饭店经济实力的增长和各项资源的积累,在资本逐利动机的驱动下,饭店集团的出现是一种必然现象。20世纪50年代,威尔逊以“一个尺寸适合所有人”的标准化思路组建了假日集团,成为当时全球最大的单一品牌饭店集团。然而20世纪80年代末以来,宾客的需求出现多样化的趋势,“一个尺寸不再能适合所有人”,饭店营销法则发生了根本性的变化。在当今,西方饭店业产品的分类维度具有多样化的特征。除了人口统计维度、价格等级维度和地点维度等变量外,西方饭店业还存在服务内容的细分维度,例如完全服务产品(Full Service),有限服务产品(Limited Service),B&B(Bed and Breakfast)等;价格细分维度比我国星级标准的五级分类要复杂的多,有豪华等(Luxury Class)、头等(First Class)、中等(Middle Class,该等级内部分为完全服务和有限服务)和经济等(Economy/Budget Class,该等级内部分为高、中、低三等) 。这些都反映了宾客需求的多样化趋势。

  为扩大市场份额,满足不同宾客的需求,饭店集团必须进入多个细分市场。而要获得特定细分市场的认知,饭店集团需要设计新产品,并确定新品牌。大型饭店集团的产品线一般都较长,拥有大量的品牌,形成了一个数量可观的品牌组合(Brand Portfolio)。例如马里奥特国际饭店集团(Marriott International)目前拥有13个住宿产品品牌(不包括分时度假产品和会议中心产品) 。品牌数量多并不能为饭店集团赢得优势,拥有一个和谐的品牌组合才是饭店集团有效提高知名度、参与市场竞争的基本条件。所谓和谐的品牌组合,不是指多个品牌的简单堆积,而是指它们的有机结合,不同品牌在其中扮演不同的角色,同时又相互支持,以便获得协同的效果。如何规定各品牌的作用,以及如何处理各品牌之间的关系,这是饭店集团必须考虑的重要问题,而这一问题的实质是如何建立合理的饭店集团品牌结构(Brand Structure)的问题。

  3.1 公司品牌结构和独立(产品)品牌结构

  饭店集团在为新产品和服务设计品牌时面临着两种大方向的选择,一种是直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称,即公司品牌(Corporate Brand)结构。例如,马里奥特饭店集团的Marriott® Hotels, Resorts and Suites(马里奥特饭店,度假村和套房)品牌,以及希尔顿饭店集团的Hilton Hotels®(希尔顿饭店)品牌都是使用公司品牌。但是,这种品牌结构的单独运用在当今西方大型饭店集团中已经非常少见,主要原因是大型饭店集团在多个档次的细分市场中开展业务,因此对所有等级和种类的饭店产品都使用公司品牌容易造成公司品牌形象的模糊。不过这一模式对于一些采取目标集聚战略的饭店集团来说是非常合理的。例如,Shangri-La饭店集团(Shangri-La Hotels & Resorts)和加拿大的四季饭店集团

  (Four Seasons Hotels & Resorts)的产品线较短,主要在全球豪华市场竞争,无论是产品品牌和公司品牌体现的都是豪华的形象,不存在品牌模糊问题。产品和公司使用相同的品牌,体现了产品和公司形象的高度统一。

  而在另一个极端,集团饭店各产品使用完全不相关的品牌名称,构成独立(产品)品牌(Individual Brand)结构。在这种品牌结构中,饭店集团对不同的饭店产品使用不同的独立(产品)品牌,甚至对同一类别的产品使用两个以上的独立(产品)品牌。在饭店业之外,宝洁公司是采用这种品牌结构的一个最为典型的例子。在西方饭店集团中,也有部分公司使用这一品牌结构,例如,饭店数量排名全球第一位的圣丹特集团(Cendant Corp.)所拥有的天天客栈品牌(Days Inn®)、豪生品牌(Howard Johnson®)、骑士客栈品牌(Knight Inn®)等都与圣丹特集团的公司品牌无关联;无独有偶,饭店数量排名第五位的精品国际饭店集团(Choice Hotels International)采用的也是独立品牌结构,旗下的九个品牌彼此相互独立,且与公司品牌无任何联系。

  饭店集团使用独立(产品)品牌结构有时是出于一种战略性的考虑。例如,马里奥特饭店集团拥有高档的Marriott® Hotels, Resorts and Suites品牌,但是它还不属于饭店业的顶级产品,因此马里奥特公司通过收购Ritz-Carlton品牌进入顶级的豪华市场。Ritz-Carlton是全球豪华设施和优质服务的典范,早已拥有高度的品牌认知和众多的忠诚顾客。为了避免马里奥特品牌对其的影响,马里奥特公司索性割断了其与Ritz-Carlton品牌的关系,使其成为一个独立(产品)品牌 。

  公司品牌(单一品牌)和独立(产品)品牌(多个不相关的品牌)是所有饭店集团品牌结构中的两个极端。运用公司品牌结构虽然可以以饭店集团悠久的历史、深刻的企业文化背景为饭店产品提供足够的信誉保证,然而一个公司品牌往往难以与各种档次的饭店产品兼容。尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时,使用公司品牌很容易影响原有的良好形象,迈入品牌延伸的陷阱。因此,公司品牌结构有其不足之处,其运用范围是受到限制的。独立(产品)品牌结构在西方饭店业是大量存在的,但这主要是受到了自20世纪80年代以来的大量饭店品牌并购活动的影响。例如,精品国际饭店集团所拥有的号角品牌(Clarion Hotels®)、路边客栈品牌(Rodeway Inn®)和Econo Lodge®品牌都是通过兼并而获得的。这些并购活动的结果是饭店集团品牌数量的急剧膨胀,而有些被兼并饭店品牌已经具有较高的知名度和美誉度。因此,为了保留原有品牌的忠诚宾客,饭店集团将其独立(产品)品牌保留下来。独立结构虽然能够体现不同饭店产品等级和功能等要素的差异,但是独立品牌的背后缺乏强有力的企业组织形象的支持,而且品牌过多容易造成饭店集团营销资源的分散,难以形成旗舰品牌(Flag Brand)。基于公司品牌和产品品牌结构的这些不足,西方饭店业对品牌结构进行了创新,使用了亚品牌(Subbrand Under Master Brand)和受托品牌(Endorsed Brand)结构。

  3.2 亚品牌结构和受托品牌结构

  亚品牌是与主品牌(Master Brand)相联系的,在饭店集团品牌结构中,能充当主品牌的有两种,一种是前述的公司品牌,另一种是族品牌(House Brand)。所谓族品牌是指在饭店集团品牌组合中,有些品牌不仅是一个单独的品牌,而是已经形成一个品牌系列,例如圣丹特集团旗下的豪生品牌拥有豪生广场饭店(Howard Johnson® Plaza-Hotels)、豪生饭店(Howard Johnson® Hotels)、豪生客栈(Howard Johnson® Inns)和豪生快捷客栈(Howard Johnson® Express Inns)四个不同的产品和品牌,形成了一个相对完整的梯队(Tier)。因而豪生品牌就成为圣达特公司的一个族品牌。

  亚品牌的表现形式是“主品牌+亚品牌”。通常主品牌在前而亚品牌在后。亚品牌的作用是改变主品牌的联想,增加主品牌的个性和活力,从而使主品牌获得新的含义。例如,凯悦饭店集团的三个品牌使用的就是亚品牌的结构。如凯悦大饭店(Grand Hyatt Hotels)、凯悦公园饭店(Park Hyatt Hotels)和凯悦摄政饭店(Hyatt Regency Hotels) 。在亚品牌的表现形式中,主品牌和亚品牌是同时出现在饭店产品标识(Logo)上的,如Hilton Garden Inn®(希尔顿花园客栈),因此,也有人将这种品牌结构称为联合品牌(Co-branding)。主品牌和亚品牌都对宾客选择饭店的过程产生了影响。

  受托品牌(Endorsed Brand)结构中有许多新的概念。“Endorse”一词意为“在广告上说明本人使用并赞许某产品” 。“Endorsed Brand”的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人(Endorser),而被认可一方则为受托人。因此,受托品牌是经过托权品牌认可的独立(产品)品牌。在西方饭店业中,托权品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌,并且受托品牌在先,而托权品牌在后。例如,仕达屋饭店集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)的喜来登福盆品牌(Four Points® by Sheraton®)即是使用受托品牌结构。受托品牌和托权品牌同时出现在饭店品牌的标识(Logo)上,受托品牌字体较大,色彩醒目,而托权品牌则在不显眼的地方出现,字体较小,不占据主导地位。

  知名品牌的托权为受托品牌带来了信誉和支持,而且受托品牌在产品线延伸中的作用也是非常巨大的。例如,20世纪80年代初期,美国出现了关注价格的消费群体。进入中档市场成为马里奥特公司的战略需要。为了规避较低档次的产品给马里奥特品牌的影响,马里奥特公司采用了受托品牌结构。如庭院品牌(Courtyard® by Marriott®)、良园品牌(Fairfield Inn® by Marriott®)。在随后开发的长期住宿、公司住宿和分时度假产品中,马里奥特公司也多次采用了受托品牌的结构。这可以在一定程度上说明受托品牌结构在进入新的细分市场时的有效性。

  亚品牌和受托品牌结构在表现形式上有很多相似之处,为了区分这两种品牌结构必须引入“驱动者(Driver)”的概念。所谓“驱动者”也就是促进宾客购买和加深宾客使用经验的品牌 。当人们被问起“您选择什么品牌”时,问题的答案就是那个能驱动人们购买的品牌。在亚品牌结构中,公司品牌起到了主要的驱动作用,而受托品牌结构则主要是依靠受托品牌自身的力量,托权品牌只是起到了提示和保证的作用。人们购买Courtyard® by Marriott®住宿产品主要是因为Courtyard®这一品牌,而Marriott®品牌的影响较小。

  3.3 品牌关系谱

  根据以上分析,西方饭店集团使用了四种品牌结构,这四种品牌结构事实上并不是完全孤立的,它们之间形成了一个完整的序列。这可以用品牌关系谱表示出来。

  每一种品牌结构都反映了在宾客头脑中公司品牌和独立(产品)品牌的分离程度。最大的分离出现在关系谱的右端,各品牌各自为政;向左移是托权品牌和受托品牌的关系,两品牌仍然分得很开;再向左移,主品牌和亚品牌的关系就比较密切,而在品牌关系谱最左端,只有单一的公司品牌。该图所示的关系谱与驱动者的关系密切,从右至左,随着独立品牌向公司品牌的过渡,独立(产品)品牌的驱动作用逐渐减弱,而公司品牌的驱动作用逐渐增强。

  西方饭店集团经过半个多世纪的成长,业务规模庞大,产品种类众多,其相应的品牌数量也很可观。而这些品牌之间关系的确定也是综合考虑多方面因素的结果,因此西方饭店集团的品牌结构是相当复杂的,使用单一的品牌结构的公司是非常少见的,更多的是根据不同的情况使用多种品牌结构,以形成一个和谐的品牌组合。

  4 我国饭店集团品牌结构的战略选择

  我国饭店集团的发展是从20世纪80年代起步的,经过二十多年的积累,我国拥有了少量较大型的饭店集团。其中,锦江集团在2000年美国《饭店》杂志的年度排名中位列第51位,而凯莱集团则排名第219位。

  我国旅游业的发展走过的是一条从入境旅游向出境旅游再向国内旅游发展的道路。因此,目前我国饭店集团也主要是集中在中高档饭店市场。而随着我国假日旅游的发展,经济等饭店成为我国饭店业发展的一个热点。另外,随着饭店数量的增加,我国饭店集团应当对各种档次和类型的饭店进行品牌上的整合 ,这样既有利于进一步对各种类型的饭店进行管理,也有利于饭店集团进一步提高其品牌价值。对此,我国饭店集团应当采取以下对策:

  4.1 我国饭店集团应当加强公司品牌的建设

  当今饭店的宾客不仅关心饭店产品与服务,而且也越来越关注提供产品的组织,他们希望所购买的任何产品背后都有一个值得信赖的组织。在购买决策中,宾客对企业作为一个整体的感知越来越重要。一项对美国消费者的调查发现(Keller 1998),89%的被调查者认为,企业的声誉常常决定他们那购买哪家的产品;71%的被调查者说,对一个企业越了解,他们对其的感觉就越好。要在强手如林的市场竞争中脱颖而出,企业需要拥有特色鲜明的企业品牌。企业品牌是企业价值观的体现,是企业对社会的一种承诺,也是企业全过程的总体反映。与产品品牌不同,企业品牌表达了企业存在的理由,代表了企业独特的组织目的。企业品牌形象的树立离不开企业内部全体员工的不懈努力和各个部门的通力合作;同时特色鲜明和强大的企业品牌也有助于企业整合内部资源,实现企业的总体战略。法国Accor集团通过短期内的迅速扩张,目前已经成为全球第四大饭店集团和欧洲饭店和旅游服务供应商中的领袖,获得了创新和积极进取的良好形象。因此,Accor公司不失时机的在其饭店和旅行产品品牌上加上了公司品牌,为消费者提供了公司形象上的支持 。这样不但能增加消费者选择Accor产品的可能性,而且十分有利于独立(产品)品牌的发展。随着我国饭店集团的发展、饭店市场细分的深入和住宿产品外延的扩大,中高档饭店集团进入经济等市场是合理的,发展分时度假、老年公寓等产品也存在者很大的潜力。因此,拥有强势公司品牌对于饭店集团未来业务范围的拓展无疑具有战略性的意义。为此,我国饭店集团应当通过媒体、口碑等营销渠道强化企业品牌的传播,处理好与周围社区的关系,积极贯彻环保和绿色营销的理念,从而塑造具有良好品牌联想的公司品牌。

  4.2 现阶段我国饭店集团更适宜采用“亚品牌”的品牌结构

  亚品牌结构中,公司品牌起主要的驱动作用,同时亚品牌能够进一步修正公司品牌的形象,避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊问题。例如,建国饭店集团将其五星级的饭店品牌定为“建国君豪”,以及浙江开元旅业集团目前正在推出的“开元•名都”五星级品牌都是亚品牌结构运用的典范。从客观现实上来说,我国饭店集团的公司品牌还不足以起到托权品牌的作用,而饭店集团目前的财力也不足以支持经常性的独立品牌塑造活动。因此,在公司品牌知名度和美誉度不高的现实背景下,采用亚品牌结构既宣传了公司品牌,又为宾客区分不同饭店产品提供了依据。而以上因素的综合又会使饭店集团进入新的细分市场变得相对容易。

  4.3 我国饭店集团的品牌结构设计考虑未来可能出现的业务演化

  随着我国国民带薪假期的进一步延长,国内旅游进一步发展。我国的锦江、新亚和建国等饭店集团不失时机的进入了经济等饭店市场,并且取得了较好的经济和社会效益。但是“锦江之星”、“新亚之星”和“建国客栈”的品牌命名方式是值得商榷的。我们认为除了企业品牌的配合外,应当给予经济等饭店产品更为明确的亚品牌。“之星”、“客栈”之类名词在中文里是难以成为独立的亚品牌的,相反,这些命名方式十分接近于公司品牌,因此会产生众多的问题。第一是容易使高档饭店集团在原有顾客中丧失豪华的形象;二是这种品牌结构不利于危机管理,一旦低档产品出现问题,过去苦心营造的品牌也将受到影响;三是从亚洲知名饭店集团来看,基本上集中在中高档饭店市场。根据我国饭店集团的实力,今后很可能进行业务的重组,低档品牌可能会被剥离出去。而在产权转让时,由于这种品牌命名方式不像亚品牌结构,其亚品牌不能独立成为一个产品品牌,主品牌和亚品牌的分离相对困难,所以低档品牌中所夹带的高档品牌将会给转让带来一定的困难,并且会给高档品牌带来负面影响。相反,如果经济等产品拥有较为明确和独立的亚品牌,那么业务重组时,母公司不但能轻易的将主品牌和亚品牌分离,而且还能获得亚品牌的无形资产收入。

  4.4 正确处理我国饭店集团公司品牌中的地名问题

  我国目前依靠行政性组建的旅游集团基本上都以省份的名称来命名,而这些旅游集团都拥有大量的饭店,有的已经组建了饭店集团。从长远的角度考虑,这些饭店集团的品牌应当回避省份的名称,因为这极不利于在市场上塑造全国性甚至全球性的品牌形象。这方面首都旅游集团的做法是值得借鉴的。首旅集团集中了主要的饭店资源,组建了以建国饭店为核心并以建国为品牌的饭店集团,规避了地域名称所带来的限制,为饭店集团品牌组合的进一步发展奠定了基础。

  

(责任编辑:李妍)
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