西方精品小饭店的成功透视

　　Perspectives On The Success of Western Boutique Hotels

　　邹益民 戴维奇

　　浙江大学管理学院

　　浙江 杭州

　　内容提要：无论是在西方还是东方，个性化消费是一种趋势。

面对这一趋势，西方饭店业对市场进行了高度细分，为各个细分市场设计了不同的产品，运用了差异化竞争战略和补缺营销的思想。精品小饭店是西方饭店市场高度细分过程中出现的一类较为特殊的产品。它运用了先进的管理理念，满足了特定补缺市场（niche）的需求并以其独特的优势获得快速的发展。西方精品小饭店的成长折射出饭店业发展的某些趋势，而对于这些趋势或者说成功理念的分析将有助于饭店业学习和借鉴，进而提高经营业绩。本文的写作目的即在与此。

　　Abstract: West or East, personalized consume is a trend. In the face of personalized consume trend, the western hotel industry did deeply segmentation and provided different products for respective segment. That is, they implemented a differentiation strategy and applied the niche-marketing concept in practice. Boutique hotel is special breed of product in the highly segmented western hotel market, which applied advanced management ideas and satisfied the needs of specific niches, gaining rapid progress in recent years. The development of boutique hotel in the west reflected some trends of hotel industry, thus, by analyzing the factors contribute to its success, we can get some implications for hotel industry development. That’s also the purpose of this article.

　　二战后，西方饭店经营思想的演变是随着人口、生活方式、经济发展等因素的变化而变化的。20世纪70年代，随着大众营销时代的到来，由福特公司最先采用并证明有效的标准化概念在各行各业广泛运用开来。饭店业也同样发现标准化的客房具有易于维护和易于复制的优点，它能使饭店集团通过连锁化经营获得规模经济，因此，标准化的饭店产品和服务成为当时饭店业流行的做法。顾客也愿意接受标准化的概念。因为标准化使得房价更为低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成对服务和产品的预期。到了20世纪80年代，西方饭店市场供过于求，物有所值成为顾客选择饭店的主要依据。饭店经营者开始从其他产业借鉴先进的管理方法。从制造业借鉴全面质量管理以减少顾客投诉，提高顾客满意度；从航空业借鉴收益管理以应付需求的季节性波动，实现收益最大化。而20世纪80年代末以来，西方顾客的需求出现了多样化的趋势。为了满足顾客不同的需要，克服传统金字塔型组织结构反应迟钝的困难，一些饭店运用了流程再造的思想重新设计了饭店的组织结构，同时补缺营销（Niche Marketing）取代了大众营销，即饭店更为专注于某个或者某些十分狭小的细分市场，关注个人服务，让顾客在饭店产品的设计与传递中扮演积极的角色，创造独特的消费经历。

　　当今的西方饭店业产品的分类维度具有多样化的特征。除了人口统计维度、价格等级维度和地点维度等变量外，西方饭店还存在服务内容的细分维度，例如完全服务产品（Full Service），有限服务产品（Limited Service），B&B（Bed and Breakfast）等；价格细分维度比我国星级标准的五级分类要复杂的多，有豪华等（Luxury Class）、头等（First Class）、中等（Middle Class，该等级内部分为完全服务和有限服务）和经济等（Economy/Budget Class，该等级内部分为高、中、低三等） 。这些产品分类的多样化正是市场细分深入发展的表现，是差异化竞争战略和补缺营销（Niche Marketing）思想的体现。

　　精品小饭店是西方饭店市场中一类较为特殊的饭店产品，它是一个典型的市场补缺者，然而其近年来蓬勃发展的态势值得关注。笔者写作的意图并不在于探讨该类饭店在我国发展的可行性和必要性，而在于试图通过分析精品小饭店在西方的成功经验来说明饭店业运作中的一些值得借鉴的做法和经营理念。

　　1 何谓精品小饭店

　　如前所述，随着时间的推移，西方饭店顾客厌倦了毫无特性的标准化饭店产品，而愿意为差异化的饭店产品支付较高的价格。为了抓住这个高端的补缺市场（niche），有些小饭店以独特的产品进入了这个市场。这些小饭店具有独特的风格和个性，提供高度的个人关注，满足了具有猎奇心理的顾客需求。后来，人们就将这些饭店称为“精品小饭店”（Boutique Hotel） 。

　　有人将精品小饭店定义为一种使顾客乐于光顾，感受特殊，希望立刻再次光顾，并且能使顾客将消费经历告诉别人的饭店。显然这个定义同样可以用于其他的优秀饭店，只不过精品小饭店在规模上相对较小。

　　人们普遍认为精品小饭店是在20世纪80年代中期的美国出现的。1984年Ian Schrager最早在美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品小饭店，1988年又开办了Royalton饭店。因此，Ian Schrager被认为是精品小饭店的鼻祖 。

　　精品小饭店的概念是相对隶属于大型饭店集团的饭店来说的。Ian Schrager认为，如果将鳞次栉比的隶属于饭店集团的饭店比作百货商店的话，那么他经营的饭店就是专门出售某类精品的小型专业商店（Boutique）了 。因此，精品小饭店这一概念的内涵是深刻的，它很好的描述了该类饭店的目标市场和独特的经营策略。尽管精品小饭店这一概念的内涵是清晰的，然而其外延却显得较为模糊,主要的困难在于无法确定何谓“小饭店”。饭店的规模通常是由客房的数量来衡量的。尽管精品小饭店的具体客房数量没有统一的口径，但是多数业内人士认为客房数不应该超过150。因为如果客房数量过多，那么要提供个性化服务和高度个人关注就成了一句空话，顾客与员工之间的大量接触就不可能了 。在精品小饭店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客创造特殊的消费经历。与饭店集团的高档产品相比，精品小饭店最为关键的竞争优势体现在文化上，概括起来有以下方面：

　　1.1 主题

　　由于许多精品小饭店是由旧有的历史建筑物改造而来的，因而其建筑设计反映了当地的风情和特殊的主题。主题是精品小饭店精品品质的一个重要组成部分。精品小饭店的主题多种多样，如图书馆主题，日式家居主题，欧式建筑主题等等。

　　1.2 风格和个性

　　精品小饭店都拥有自己独特个性，这种个性是通过其特殊的风格和别致的装饰体现出来的。更为关键的是，其个性是不能轻易被模仿的。位于旧金山的Joie de Vivre Hospitality 集团总裁将其Phoenix精品小饭店的个性概括为五个方面：年轻、不受拘束、时髦、冒险和别致，其饭店的所有设计都是为表现饭店个性服务的 。

　　1.3 氛围

　　氛围是所有精品小饭店的重要构成要素。如果将“氛围”理解为有形的设施和无形的构成特殊饭店经历的要素的总和，那么“氛围”或许是精品小饭店区别于其他类型的饭店的最重要因素。“氛围”包括装饰、环境、情调、个性化服务，管理和服务人员的态度，以及所有创造真实的亲密关系（intimacy）的要素。

　　2 精品小饭店的发展现状和趋势。

　　目前，精品小饭店只在饭店市场中占据极小的份额，全美国每天平均开房数量在250万左右，而这其中只有1.5万个客房是由精品小饭店提供的 。尽管市场份额是小的，然而精品小饭店的增长却是迅速的。在美国纽约等城市有遍地开花的形势。而美国新一代的饭店经营者和业主正在将精品小饭店的概念带到规模较小的、较为落后的城市 。与饭店集团的豪华产品相比，精品小饭店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精品小饭店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区创造了条件。

　　由于产品差异性的存在，精品小饭店表现出了良好的经营业绩。澳大利亚的Jones Lang LaSalle 饭店房地产投资咨询公司的报告表明，到2000年底，精品小饭店的平均每日房价(ADR)达到了209.45美元，开房率高达71.7％。该报告还预测说到2003年精品小饭店的开房率会保持在70％，该细分市场的同期的平均每日房价(ADR)将达到268.03美元。而且，精品小饭店行业的可使用房间的平均收益（RevPAR）从1996年起就超过了饭店集团豪华等级产品，2000年后两者之间的差距还在拉大 。精品小饭店与传统饭店相比，平均每间客房地成本相差无几，但是可使用客房的平均收益却要比常规的饭店高出15-20％。开房率通常高于饭店业平均水平。

　　精品小饭店一般是单体独立拥有的饭店，从组织形式上看是一种典型的业主制企业。但是，少数饭店企业家经过经验和资金的积累，也形成了精品小饭店集团。如William Kimpton组建的Kimpton饭店和餐馆集团、Schranger组建的Schranger集团以及Unique Hotel & Resort集团都是连锁化的精品小饭店集团。

　　精品小饭店的经营理念也影响了大型饭店集团。许多管理公司将精品小饭店看作是特许经营的对象 。有的饭店集团已经或者正在进入这一市场。例如国际仕达屋饭店和度假村集团已经进一步拓展了其W饭店品牌（W Hotels） 。尽管多数W品牌饭店规模太大（客房数量在106到620之间）以至于不能被称为精品小饭店，但是这些饭店明显的借鉴了精品小饭店的高质量设计和特殊氛围的营造方法。W饭店的开房率和房价都要高于仕达屋集团内部其他品牌的饭店。第一个W饭店在1998年12月的纽约开张，其主要的目标市场是对于风格敏感的商务旅游者。这家W饭店很快吸引了一大批二、三十岁的年轻人，有的竟然将饭店大堂作为栖身之地；而马里奥特国际正在考虑收购Kimpton饭店和餐馆集团。

　　仕达屋集团和马里奥特集团对于精品小饭店概念的关注肯定会对其他大型饭店集团产生影响。随着时间的推移，多个大型的饭店集团有可能借鉴和运用精品小饭店的概念。然而，大多数精品小饭店的业主和经营者并不担心大型饭店集团会把他们挤出市场，因为他们认为真正的精品小饭店从概念的本质上来看就应该是独一无二的；真正的创新并不是在大型饭店中产生的，而是源于独立的单体饭店；精品小饭店的秘诀在于创造不能被竞争对手迅速模仿的东西，而饭店集团的运作是建立在重复生产的基础上的。

　　3 精品小饭店的成功因素分析。

　　随着各地区经济的发展，高级饭店在硬件上无疑是趋于雷同，因此竞争优势需要通过软件水平来体现。也就是说，饭店业的一个趋势是软指标，如品牌、个性和服务等要素的重要性在上升。套用管理学激励理论的双因素理论，笔者认为激励顾客光顾饭店的因素也可以分为激励因素和保健因素。在顾客看来，或许各种硬件只是保健因素，也就是说良好的硬件条件只能使顾客不产生不满意的感觉；而服务水平，好客的程度，文化氛围，特殊的经历这些或许就成为“激励”因素了，这些因素的差异可能就会给顾客的感受造成显著的影响。精品小饭店无疑是在确保高质量硬件的条件下，着重强调了特殊的氛围、服务和经历。因此，精品小饭店的经营模式是值得称道。以下几点是对精品小饭店成功因素的初步分析。

　　3.1 运用成功的竞争战略

　　迈克尔•波特的研究表明，在很多产业中，企业的利润率与其市场占有率之间存在着一种U型的关系。这一关系反映了这样一个事实：小企业可以以目标集聚战略或者产品差异战略与以成本领先为主的大企业一样获得高回报率。因此，尽管精品小饭店的市场份额很小，但是由于其采用了有别于大型饭店集团的战略，因而存在其生存的空间，精品小饭店的存在是一种必然现象。按照波特的三种基本战略分析，精品小饭店采用的是一种目标集聚基础上的差异化战略，它选择的是特定的补缺市场，采用产品、服务和人员等方面的差异化避开与大型饭店集团的竞争，从而增加了他们的相对竞争优势。尽管实施集中战略是有风险的，最主要问题可能是目标市场过于狭小，难以支持必要的生产规模。但是从精品小饭店需求的现状和发展前景来看，愿意为特殊的饭店经历支付相对高价的市场是存在的，而且这一市场的成长潜力也被行家看好。同时，差异化战略提高了顾客对于精品小饭店的认可价值，愿意为这些差异支付较高的价格。因此，通过溢价来补偿较高的成本是可行的。

　　3.2 注重品牌形象的建设

　　饭店品牌是一种典型的服务品牌。服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性。服务是无形的，是一系列活动或者过程；服务不能库存，供求矛盾更为尖锐；服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客间存在大量接触，顾客作为投入要素参与服务全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。服务品牌作为传达服务产品信息的工具，必须体现服务的这些特性。精品小饭店品牌的作用不只是为顾客提供产品和服务的预期，减少购买的风险。更为重要的是，由于精品小饭店具有与某些高档奢侈消费品相似的特点，例如人们开宝马车不只是作为代步的工具，而主要是为了表达自己年轻和奔放的个性，因此，精品小饭店的品牌形象事实上体现了顾客的形象，顾客入住精品小饭店就是要将自己与饭店特定的品牌形象联系起来，为自己的偏好做出说明。从这个意义上说，创建品牌形象也是精品小饭店成功的一个关键环节。

　　3.3 提供完全个性化服务

　　在这个网络定制的时代，个性化产品就意味着受欢迎，而受欢迎就意味着利润。个性化服务在程度上是有差别的，大体上可以分为四个层次，即非个性化，零点个性化，资源约束的个性化和完全个性化 。而精品小饭店提供的是完全个性化的服务。在精品小饭店里，顾客能得到特别的关注。顾客的名字无人不知，饭店的员工了解顾客的口味和偏好，真正做到了“了解顾客之需，了解顾客需要的时机，和了解顾客需要的程度”。而这三个“了解”是伟大服务（Grand service）和优质服务(Quality service)的区别，精品小饭店的目标就是伟大的服务。

　　个性化服务有两层含义，它不仅要满足顾客个性化需要，而且也要表现服务人员的个性。由于精品小饭店在员工的招募、筛选和培训上不惜花费大量资源，因此其服务人员能在标准化服务的基础上，发挥个人服务表演的特殊才能，实现与顾客的高度接触和情感交流，为顾客提供满意加惊喜的服务。

　　3.4 重视口传营销的作用

　　精品小饭店在营销上的投入是非常有限的，在更多的时候它奉行的是“最好的营销就是没有营销”的原则。例如，Unique Hotel & Resorts 集团位于纽约的精品小饭店平均利润率在40％左右，然而该集团在营销上的投入大约只占毛利的3.5％。大约60％的顾客是在满意顾客的口传营销作用下慕名前往的。分析人员认为口传营销是精品小饭店最佳的营销工具 。精品小饭店将大量的资源投入到培训上，以优质的服务培育忠诚的顾客，而忠诚的顾客不但自己成为常客，而且又给饭店带来了新的客源。这种良性循环是精品小饭店取得良好业绩的缘由。精品小饭店的顾客关系拓展主要是依靠满意顾客的口碑宣传进行的，它是一种典型的口传营销。事实上，广告信息通过“人际传播”所产生的“口碑效应”是最为有效的，其推销作用也是明显的。所谓“有口皆碑”，往往是对某个对象的正确肯定、认同与赞许。精品小饭店把忠诚的顾客作为义务推销员，很好的发挥了口传营销的作用。

　　3.5 运用补缺营销策略

　　补缺(Niche)是细分市场的再细分，是需求没有得到满足的市场的狭缝。补缺营销(Niche Marketing)也就是指通过对细分市场的再次或多次细分，确定一组特定利益需求的少数消费者，并通过差异化的产品和服务满足其需求。一般情况下，细分市场较大，吸引许多的竞争者，补缺市场相当小，一般只有中小竞争者。补缺者（中小竞争者）在市场中处于弱势地位，所占的市场份额很少，一般只占10％左右，但在整个市场上拥有低份额的企业可以通过有效的补缺营销策略来获得高额的利润。这主要得益于补缺营销者清楚地了解补缺市场的顾客需求，并以顾客的需求为基准，而不仅仅以顾客的需求为导向，为顾客创造了附加值，从而为企业带来了高额的利润。追求特殊饭店经历的顾客就是一个补缺市场，而精品小饭店的经营和营销策略正是补缺营销思想的体现。

　　3.6 发挥“外包”的作用

　　“外包”是指企业整合利用其外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。企业在内部资源有限的情况下，为取得更大的竞争优势，仅保留其最具竞争优势的功能，而把其他功能借助于整合，利用外部最优秀的资源予以实现是十分必要的。企业内部最具竞争力的资源和外部最优秀资源的结合，能产生巨大的协同效应，使企业最大限度地发挥自有资源的效率，获得竞争优势，提高对环境变化的适应能力。Ian Schranger认为在运作精品小饭店时，遵循一定的商业模式是很重要的。Schranger的模式就是通过餐饮的外包来专注于客房的经营。因为通常客房的收入通常占到了总收入的80%, 而尽管餐饮经营是饭店经营很重要的一环，但却不是利润的主要来源。Schranger认为仕达屋集团的W饭店品牌的经营模式再次肯定了他的商业模式。第一家W饭店的餐厅是由Drew Nieprent经营的，而威士忌酒吧是由Rando Gerber运作的 。

　　4 总结

　　总之，精品小饭店不仅传承了西方饭店经营思想的精髓，而且又进一步引入了管理学和营销学的新思想，如补缺营销和外包战略，运用了正确的竞争战略，其经营模式顺应了21世纪个性化消费的潮流，因此精品小饭店的成功有其必然性，而形成这种必然性的成功因素也是值得其他类型的饭店借鉴的。

　　

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