关于中国饭店创建国际品牌的探讨

　　［ 摘要 ］本文根据中国旅游饭店面临的全球经济一体化的形势，提出要抓住机遇，迎接挑战，就必须创建国际品牌。并重点研究了中国饭店创建国际饭店品牌的四条重要途径：注重文化内涵、创造中国特色；实施服务创新；培养忠诚客人；加快集团化进程，实施跨国经营；规范品牌战略，实施专业化运作。

　　［ 关键词 ］中国饭店、国际品牌、途径研究

　　随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，未来饭店之间的竞争将更多地表现为品牌的竞争。是否拥有著名的饭店品牌，将直接决定者饭店的生存和发展。综观国外饭店集团的发展，无一不依靠其雄厚的品牌实力，开展品牌的全球化经营。反观中国的饭店企业，大都缺乏品牌。即使像白天鹅宾馆、南京金陵饭店等著名饭店，若与国际饭店集团的品牌相比，无论在经营经营规模、市场占有额、市场全球价值等方面。均有较大差距。面对全球经济一体化的机遇和挑战，中国饭店要想与国际饭店集团抗衡，实现可持续发展，并能进入国际市场，就必须创建饭店的国际品牌。

　　为有效提升我国饭店品牌的张力以及市场覆盖能力，当务之急，我国饭店企业必须在以下四方面着手寻求突破。

　　一、 注重文化内涵，创造中国特色

　　在现代社会与其说人们到饭店是去住宿、吃饭，还不如说更多地去寻求一种精神上的享受，这种能带来享受的根源就来自于文化。从某种意义上来说，客人来到饭店消费，是购买文化、消费文化、享受文化。因此，对现代饭店而言，要研究文化性的产品，开展文化性的管理，创建文化性的品牌。也即，饭店要善于经营某种文化，并将这种文化体现在饭店经营的里里外外和方方面面，体现在饭店经营的全过程。

　　注重饭店品牌建设中的文化内涵，一是要注重建筑设计上的文化性。无论是建筑外形、室内空间分隔、色彩设计、照明设计、建筑材料选择，还是装饰风格和艺术品的选择布置均应有明确的文化主题作为基本的设计理念，并以此主题作为贯穿其中的纽带，使饭店外观建筑成为品牌文化的重要载体，充分展现具有特色的文化氛围。二是要注重营销活动的文化性，在产品设计和销售过程中，注重研究享受文化、帝文化、宗教文化、时尚文化等，增强饭店产品和营销的文化内涵，寻求不同的文化卖点。如1863年兴建于天津的利顺德大饭店，凭借其厚重的历史情节和丰富的人文内涵，形成饭店品牌特色，成为中国饭店的“历史博物馆”。三是要注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。

　　俗话说：“民族的才是世界的”。作为地处中国的饭店，要创建国际品牌，就必须研究富有中国特色的文化，并将其作为主要的文化卖点之一来认真研究、着意经营、发扬光大。

　　一般而言，中国人核心的文化观可归结为：热爱家庭、孝敬父母、尊重长辈、关心小孩、注重人情、追求和睦、遵循中庸之道等。饭店应汲取这些核心文化观念中的精华，强化中国饭店品牌中的中国情结。具体主要体现在以下三个方面。

　　1、 硬件上的中国情结

　　硬件上的中国情结，主要是指饭店企业在创建品牌文化的过程中，应注重追求建筑外观、装潢设计等方面的中国特色。目前，我国诸多饭店在发展过程中，盲从西方的一切，包括建筑风格的确定、建筑材料的选择、装潢设计的格调等，均带有明显的西化倾向。如在建筑材料的选择上，注重豪华铺张，忽视生态，一味地追求豪华材料的堆砌来强调高档，在饭店设计中出现一股拼材料、比档次的攀比之风，似乎必须采用高档进口材料、水晶吊灯等，才能带来所谓的文化性。由此导致的直接后果是建筑成本的人为增加，并丧失了应有的民族特色，民族文化成为虚化的物质被饭店企业所弱化。

　　事实上，与高大华丽、规模宏大的美国标准化大饭店相比较，中国饭店的园林庭院、小桥流水、宫阙楼阁、雕梁画栋，往往会给人以耳目一新的感觉，加之内部完善的现代化设施，使得众多迷恋东方文化的旅游者能同时享受古代文明与现代文明的完美结合。如坐落在孔子故里曲阜的阙里宾舍，其设计理念就是营造一种传统的文化氛围，吸引中外客人。阙里宾舍集古典建筑之大成，以“四合院”形式，保持明清庭院式风格，十字间架，双重飞檐，斗拱交错，青砖灰瓦，与孔府、孔庙建筑交相辉映，浑然一体。孔子的“有朋自远方来不亦乐乎”作为横匾悬挂在宾舍的正门之上，与中央大厅的吉祥物——仿青铜的鹿角鹤相呼应。大厅一侧的墙壁上雕刻着《诗经》“小雅”中的“呦呦鹿鸣”一诗，四周还雕刻着以孔子生平为主题的“问礼图”和“孔迹图”。在宾舍内设文厅和武厅两个休息厅，文厅设“八音挂壁”，武厅以“七刃挂壁”，分别取意文“仁者爱人”，武“以固国体”。整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围，也正是其立足于当地文化、立足于中国特色，才创造了阙里宾舍的品牌特色所在。

　　不过，饭店企业在追求硬件文化上的中国特质时，并非要求一味地仿古或是清一色的中国庭园建筑，而是要求做到：传统气质与现代精神的融汇，高新技术与传统技术的融合。如1998年建成的上海金贸大厦可谓是西方技术与中国文化结合的结晶。金贸大厦以中式的“塔”为基本设计原形，创造柔和解体韵律，包含着“数”的变化逐级上长，用强化透视的方法，增加建筑的高度感，也突出了刚劲有力而不失优美的轮廓。建筑物外墙采用现代玻璃与不锈钢外墙材料，以寻求一种充蕴东方文化的高层形象，收到了很好的效果。

　　2、 服务上的中国情结

　　服务上的中国情结主要是指饭店企业在经营过程中，应注重追求服务上文化突破。众所周知，美国的饭店以制度见长，欧洲的饭店以历史见长，而我们中国的饭店与之相比较，一无悠久的历史可引以为豪，二无独创的规章制度（许多规章制度都是在借鉴国外饭店管理经验的基础上形成的）作为资本。因此对中国饭店而言，就应利用中国文化中的情感取向作为发展的突破口和品牌文化的主要卖点，并通过具体的服务体现出来。

　　中国饭店的服务优势在于以深厚神秘的东方文化为背景的情调式的服务。这种服务的涵盖面很广，形式多样，强调东方文化与西方文化、东洋文化的差异，将中国的历史文化、民族风俗、生活习惯、服饰艺术、民族节庆等，融入到服务之中，开发新的服务项目，满足顾客求新求奇的消费需求（如西安唐乐宫大酒店推出的唐代歌舞，上海虹桥宾馆推出的大型“历史剧”等）。令人遗憾的是，目前我国的大多数饭店都盲目模仿美国标准化的饭店服务模式，丢掉了自己的特色。中国饭店经营者应善于发掘中国文化中的精粹部分，大胆地与服务相结合，树立“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的谨慎服务理念，使服务达到一种极致的艺术，让客人享受一种亲切化、近距离服务，好比是观赏艺术表演一样，给客人留下终身难忘的印象。

　　3、管理上的中国情结

　　管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在中国传统文化中，儒家文化可谓独占鳌头。因此，饭店企业在实施各项管理工作时，可从儒家文化中“借力”，塑造独特的管理文化。

　　（1） 仁政思想

　　从饭店管理的角度看，儒家文化的核心为“仁”，孔子宣扬“仁政”，饭店管理也可考虑“以仁治店”，在管理过程中注入更多的情感要素，并通过“身教”强化管理效果。忠恕观

　　（2）忠恕观

　　所谓“忠恕”就是指尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能同情地了解他人的处境。一旦员工拥有了“忠恕”之心，则在服务工作中就可趋向完美、优质。因此，现代饭店在推进品牌建设的过程中，应树立起“没有满意的员工就没有满意产品，就没有优秀品牌”的意识。

　　（3） 义利观

　　在儒家思想中，虽极少言及“利”，但这并非说明儒家不重视利。孔子强调富与贵要“以其道得之”，即用正当的方法去获得，要建立在义的基础上，“不义而富且贵，于我如浮云”。因此，饭店在追求效益的同时，要遵纪守法，所谓取之有道。

　　二、 实施服务创新，培养忠诚顾客

　　服务质量是饭店品牌的基础，要创建中国饭店的国际品牌，就必须达到超越服务质量的国际水平。而要提高服务质量，关键是要实施服务创新，当务之急是要实施服务模式的创新。

　　七、八十年代，在短缺经济的条件下，十个消费者只有一个声音，消费者追求的仅仅是数量上的满足。到了九十年代，随着短缺经济时代的终结，进入了温饱到小康的经济时代，消费者追求的是符合标准的服务。跨入二十一世纪，中国开始向现代花进军，饭店业将进入一个“消费者至上”时代。一个消费者将有十个不同的声音，个性化、多样化的消费潮流使每个消费者都希望通过购买、消费不同的产品或服务来表现出自己独特的个性、品位和格调。因而，对于饭店而言，就不能再将理想的服务模式定在规范化服务这一起点上，而应在此基础上，通过“量体裁衣”的方式为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品或服务，即定制化的服务。

　　定制化服务要求饭店做到：第一，差异化，即以客人的需求作为服务的起点和终点，既要掌握客人共性的、基本的需求，又要分析研究不同客人的个性需求；既要注意客人的静态需求，又要在服务过程中随时注意观察客人的动态需求；既要把握客人的显性需求，又要努力发现客人的隐性需求；既要满足客人的当前需求，又要挖掘客人的潜在需求。第二，个性化，即饭店要强调一对一的针对性服务。第三，人性化，即在服务过程中强调用心服务，真正体现一种真诚的人文关怀精神。第四，极致化，即在服务结果上追求尽善尽美，要求做到尽心和精心。其追求的是客人的满意家惊喜，从而在满足客人的基础上培养忠诚客人。

　　为确保定制化服务的落实，饭店应建立定制化服务保障体系。这些保障体系包括：

　　1、服务信息网络化

　　信息管理是推行定制化服务的基本依据。只有掌握客人的信息，才能有的放矢，为其提供有针对性的定制化服务。标准化服务模式阶段，电脑系统已经在饭店中广泛地运用。相比标准化时代的饭店信息系统，定制化服务对信息系统有了更高的要求——服务信息网络化。

　　要提供定制化的服务，就要充分利用信息管理系统，将客人的信息及其特殊需要进行记录和储存，建立起客史档案，形成信息网络，做到信息共享，并根据这些储存的信息提供令人惊喜的服务。各类信息包括客人的社会人口学特征、职位头衔、习惯、性格、脾气、宗教信仰、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为等等。“里兹•卡尔顿酒店已建立了240,000常客的个人档案，他们成功的秘密就是‘凭借信息技术和多一点点的用心’，里兹让宾至如归不再是一句口号。”

　　此外，我们还应对客人的信息进行分析和统计，注意服务体系中每一个细微环节，找出服务过程中最小的重复性单位，以加快服务速度，提高服务工作灵活性，既使一个单独的客人，获得独特的定制化服务，又使饭店获得规模经济带来的效益。

　　2、组织结构柔性化

　　为了适应定制化服务的需要，饭店必须对客人的要求保持高度的敏感，并使他们的个性化需求得到迅速满足，这就必须要求饭店具有快速反应的组织体系加以保障。

　　对客人来说，服务人员是饭店的代表，饭店必须依赖一线服务人员为客人提供优质服务，使饭店取得竞争优势。所以，我们必须改变传统的金字塔组织结构，代之以一种新型的组织结构即扁平化倒金字塔组织结构。在传统的金字塔型组织结构中，层次过多，等级森严，权力高度集中在塔尖。对客服务的人员处于整个饭店的最底层。采用扁平化倒金字塔结构要求减少管理层次，提高工作效率，同时，传统的中层管理人员将主要成为辅助人员、信息供应人员，并增大一线员工的权力，。遇到一线人员无法解决的问题，仍需中层管理人员作出决策。高层管理人员则解决经营管理中的重要问题。香港文华东方集团的管理理念就充分反映了这一思想，他们认为：“如果你不是直接为客人服务，那么你的职责就是为那些直接为客人服务的人服务。”

　　3、 管理方式人本化

　　在标准化服务模式中，质量管理的基本方式是制度化，而定制化服务模式则要求人本化。即要求饭店必须运用各种手段，采取各种措施，让全体员工的精神振奋起来，在经营活动中有高昂的士气，享受到一种成就感，让他们充分看到自己劳动、工作、人生的价值，从而使他们与饭店形成一种风雨同舟、兴衰与共的情感，实现饭店管理的根本目的。人本管理关键必须抓住两大环节：

　　一是培养员工对饭店的忠诚。传统的企业管理重视的是对物的管理或是以物为中心的管理。到了泰罗的科学管理时代，虽然也开始重视对人的管理的研究，但实际上还是把人作为管理客体来对待的，运用严格的控制手段来管理工人，以达到高效的生产。而要使员工主动参与饭店经营，与饭店同舟共济，就应该把他们看成是企业的主体。 “运用行为科学，塑造良好的人际关系；增加人力资本投入，提高劳动生产者素质；推进民主参与管理，提高劳动者参与管理的意识；培育企业文化、企业精神等。” 所有这些都是为了营造一种良好的工作氛围，增强凝聚力，提高员工对饭店企业的忠诚度。

　　二是充分挖掘员工的潜能。企业管理归根结底是对人的管理，是如何调动和发挥员工个人积极性和充分挖掘人的最大潜能的问题。饭店要将提供定制化服务的思想灌输到每一个员工的心中，并在日常工作中表现出来。如北京凯宾斯基饭店首创的交接班集体讨论会就是企业调动员工积极性的成功典范，他们将客人资料进行日常规范化的管理。每天下午1：30——2：30早班人员与中班人员交接重叠一个小时，坐在一起讨论饭店前24小时发生的事。把每天每人身上发生的案例全部记录下来，确定最佳处理办法，然后把所有信息用科学化、规范化的方法分类存档，做到信息共享、经验共享和方法共享。一家致力于实施定制化服务模式的饭店是不会放过任何一个为客人服务的机会的，并会将每一次特殊的定制化服务进行记录和研究，以提高下一次类似服务的效率，降低了企业的成本。

　　4、重要岗位人员职业化

　　定制化服务的提供，其主要依靠的就是饭店的重要岗位服务人员。定制化服务是一个全新的服务理念，它需要员工有高度的自主性和灵活性。我国的饭店企业应努力加快饭店重要岗位人员职业化的进程。这里所指的职业化不仅仅是讲究职业化的仪容仪表，使用职业化的微笑和语言，而是真正具有饭店行业所特有的职业素质，如职业意识、职业思维、职业习惯、职业经验、职业技能等，能够设身处地为客人着想，提供有针对性的定制化服务。

　　所谓“朽木不可雕”，在饭店重要岗位服务人员的招聘过程中，就应有目的地挑选一些素质良好，有培养潜质的人员。只有本身素质良好的人员才有可能一点即通、举一反三，才有可能有创造性的思维和行动。同时，必须加强职业化的培训，如曼谷的东方酒店，连续十年被评为亚洲最佳酒店之一。其前任培训部经理有着颇为独特的培训方式。凡是进入该酒店的新员工都要接受比较长的培训过程，开始的第一个星期就是教他们如何擦皮鞋。通过这一个星期的擦皮鞋培训，不仅让员工们掌握了擦皮鞋这个简单的技巧，而且还训练他们能够通过识别皮鞋的品牌、产地、质地、价位、新旧状况等信息，判断出皮鞋主人的品位、爱好、经济状况等等隐含信息。如此培训，自然而然地激发了员工对饭店服务的兴趣，让他们对饭店服务有了一个全新的认识，启发他们可以从不同的角度自己寻找值得钻研的东西，从而提供客人所期望的定制化服务。

　　当然，人员的相对稳定，也是保证职业化的重要条件。要保持经过各种职业训练，具有较高职业素质的员工的相对稳定，就必须建立一定的激励机制和约束机制。我国足球俱乐部转会制度可谓成功的范例，它既提供了机遇，也给球员的流动设置了一定的障碍，值得我国饭店业借鉴。

　　5、服务效果评估满意化

　　在标准化服务模式阶段，我国许多饭店都已经形成了各自的一套科学而健全的服务质量评估系统。但是，在以标准化为主要模式的阶段，其服务质量的评估往往是建立在是否符合标准，符合规范，符合程序的基础之上。虽然在许多饭店的评估体系中也考虑到客人意见一项，但这并没有成为评估服务质量的核心内容。试想一下，一个急着赶时间的客人受到了服务人员一步一步地按照标准化程序来的规范服务，他也许会觉得烦躁和不耐烦。但是按照传统的质量评估体系所进行的对此项服务的评估，其结果并不会差，但这样的服务真的就是高质量的服务吗？其实不然，当初实行标准化服务的目的之一也是为了让客人满意，但是设定标准的同时也限制了服务人员的灵活发挥，有时标准化的服务甚至会招致客人的不满。在推行定制化服务后，就必须将这个观念转变过来，定制化服务从设计、生产、组合、销售、评估等各个阶段，都应该体现其客人导向，真正做到以客人满意为出发点。饭店应该利用各种途径，检验客人接受服务之后的满意程度，如客人意见卡、客人投诉处理、现场观察、拜访客人、客人离店后寄发反馈信件、大堂副理主动收集客人意见、邀请神秘客人暗访等。同时还必须加以制度化和系统化。

　　三、 加快集团化进程，实施跨国经营

　　众所周知，衡量品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，即品牌在世界的影响力和影响范围。纵观国际知名的饭店集团，在发展其集团的品牌文化时，无不呈现地域上的强烈扩张态势，如下表揭示了世界前40家饭店集团中，部分饭店集团的国际化指数。

　　1998年主要饭店集团国际化指数

　　公司 母国 涉足国家数 总成员饭店客房数 国外成员饭店客房比重 国际化指数

　　巴斯 英国 95 452820 77.9% 74

　　雅高 法国 76 280161 66.8% 50.8

　　史丹特 美国 13 515267 6.09% 0.79

　　最佳西方 英国 75 304512 37.65% 28.24

　　马里奥特国际 英国 53 286377 21.63% 11.46

　　选择 美国 34 292099 14.4% 4.896

　　仕达屋 美国 72 210569 46.8% 33.7

　　希尔顿公司 美国 11 102555 4.23% 0.47

　　卡尔森 美国 50 102380 40.56% 20.28

　　希尔顿国际 英国 52 53651 85.2% 44.3

　　（注：国际化指数N是衡量饭店集团深层扩张的重要指标，N=涉及国家×母国之外客房数比重）

　　中国饭店企业要创建国际品牌，就必须实施集团化经营，着眼于国际市场，树立“立足本土，冲出亚洲，走向世界”的雄心壮志。

　　但多年以来，我国饭店业的发展一般都抱着“同行相轻”的臭脾气，走互不干扰、各自为政、各行其道的“散沙式”发展模式，这样导致的直接后果是企业发展缺乏底气，从根本上削弱了饭店业的整体生产力。目前，国外知名饭店集团以“联合舰队”的态势直逼中国饭店市场。面对这种国内市场国际化、国际竞争国内化的竞争现状，我国饭店应转变观念，主动拆除“篱笆墙”，走集团化发展道路，充分发挥各自设备、信息、人才、技术、资本、网络等优势，形成合力，发挥规模经济之效用。

　　走集团化发展道路，饭店企业一方面可自己“造船”，在科学调研的基础上，合理扩大饭店企业的经营活动领域，走多元化经营之道，降低企业风险。另一方面，饭店企业也可与其他竞争对手建立横向战略联盟，组成联合舰队，以“销售联合体”、“命运共同体”等方式携手共进，在市场经济的大洋中共进共退。如中国名酒店俱乐部，加入者按客房数上缴会费，组成命运共同体。饭店企业还可与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟，如国外一些著名的饭店集团就是以航空公司为依托，走联合发展之道路。饭店还可采用现代网络技术，组建相对松散的饭店联合体。而通过购买特许经营权等手段依附于某一著名的集团，借助于集团的品牌优势和营销网络优势，采用“借船出海”的方式进行连锁经营，也是饭店企业走集团化道路的一条捷径。

　　实施集团化经营，一是为了培植我国饭店业的竞争优势，抵御外国饭店集团的“侵略”，同时也是为了实现跨国经营，创建中国饭店的国际品牌。目前，我国饭店业的跨国经营，可考虑在以下三方面逐步获得突破：

　　1、 在餐饮方面寻求突破

　　中国丰富悠久的餐饮文化与中国的书法文化、京剧文化并称中国三大特色文化，它不仅让海内外炎黄子孙念兹在兹，更令许多洋人垂涎三尺。长期以来，大大小小的中国餐馆遍布世界各地，虽然提供的食品已远非正宗，仍然顾客盈门，可见中国菜肴吸引力之强。

　　我国古代的逆旅客舍就十分注重酒菜质量，现在的饭店更是在开发特色菜肴上狠下功夫，同时注重西式菜肴的供应。膳食供应成为中国饭店业的一大优势，因此，饭店在走跨国经营之路时，可以古老的膳食作为跨国经营的资本，着力研究根植于中国文化的餐饮文化，并将其发扬光大，成为饭店进入世界市场的招牌。

　　2、 在客源国和目的地国方面寻求突破

　　据有关权威专家的预测：90年代以来，世界旅游业市场呈现出来的新的发展动态，将有利于中国旅游饭店业的国际化进程。概括起来，有以下几点：

　　（1）据欧洲旅游署预计，未来十几年中，将出现以来自巴西、 墨西哥、阿根廷、委内瑞拉和中东很多发展中国家游客为主体的市场，这类客源还没有来得及被国际著名联锁饭店集团垄断，而且他们的消费档次不高，消费习惯特异，较倾向于选择价格适中、提供实惠、气氛协调、经营灵活的中小型饭店。

　　（2）世界旅游组织于1993年宣布，未来20年中， 东亚太旅游业的增长速度将领先于其它地区，该地区外来国际旅游者的年均增长速度将超过7％，中国、日本、新加坡、泰国、 澳大利亚均属于建设较好的目的地，而印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国仍属于旅游业欠发达的目的地国家，但它们目前正处于快速建设或恢复时期，中国旅游饭店业在这些国家具有较多的相对优势。

　　（3）随着亚洲国家海外贸易的加强及经济的发展， 许多居民海外旅行的经济能力和兴趣骤涨，使这一地区的出国旅游快速扩大和自由化。近几年来，中国公民出境旅游势头一浪高过一浪就是例证。

　　由于亚洲国家的出国旅游者有相近的血缘关系、文化背景、风俗习惯、消费水平，使中国式饭店的经营服务风格较之美国式标准大饭店更接近于这些顾客的心理需求。

　　（4）行家预测， 许多西方旅游者由于厌倦了美国式的大饭店风格，对小型饭店的需求会有所增加。而且，“今后并不是只有现代化的饭店才可成功，因为怀古是需求量最大，又最易于推销的产品之一”（梅来文•格林，1987）。古色古香、独具魅力的中式饭店，可以让求新求奇的西方人体会东方的空间感和建筑风格。另外，在现代西方社会，很多著名饭店联号的常客可能会患上“厌倦菜单症”，异国情调食品则倍受青睐。以上种种均为中国旅游业饭店业的跨国经营提供了突破口。

　　综上所述，中国旅游饭店业要善于抓住市场机遇，发挥自身优势，首先在一些客源国实行国际化经营，实施适宜的市场策略，并培养自身的经营弹性能力，在主要的客源国市场上站稳脚跟。而在目的地国的选择上，应优先考虑那些资源丰富、旅游业发展潜力大，旅游配套服务设施正在抓紧建设之中、但旅游业欠发达、当地旅游饭店业发展程度较低的发展中国家和地区，如印度尼西亚、马来西亚等国。我国的饭店业可将相对优势转移到这些地区。另外，亚太地区一些同我国旅游业发展状况相似的国家与我国的心理距离相近，并具有较好的区位优势，也是我们在实施跨国经营战略时的首选国家。

　　3、 与国际饭店集团实行产权置换

　　随着中国加入WTO，全球经济一体化将在中国进一步发展。中国巨大的市场潜力，将促使国际饭店集团进一步加快在中国饭店市场兼并扩张进度。为了实现最优、最快的战略扩张目标，他们也会考虑实施饭店的地区结构，实施饭店资产的部分转移，而目前我国一些规模较大的饭店集团，相当一部分是体制改革政企分开的产物，如各省从旅游局中分离出来的旅游企业集团就属此例。这些企业集团，所属饭店数量不少，且档次较高，但大多集中在某一地区。所以，这些集团可以利用国际饭店集团急于想在中国饭店发展的契机，实现与国际饭店集团产权置换，直接取得一些国外饭店产权和经营权。如北京首旅集团已初步达成与法国雅高集团合作意向就属成功之例。

　　四、 规范品牌战略，实施专业化运作

　　对于品牌的成长过程，国内外企业界存在不同的看法，国外品牌创造者习惯于把品牌看作是一个有高峰有低谷但绝不间断的连续运动过程；而国内的企业家更喜欢把品牌的建设看作是阶段性的运行组合。事实上实施品牌的国际化战略，是一项系统工程，饭店企业不仅要有创品牌的热情，更要有创品牌的耐心。饭店企业需要引进品牌的专业化运作机制，认识品牌的成长规律，“步步扎营”，强化对品牌的科学管理。

　　1、 准确把握品牌的成长规律

　　所谓规律，是指事物发展中本质的、必然的联系，它具有不断重复出现的特点，规律是一种客观存在，独立于人的意识之外。因此，饭店企业必须掌握品牌成长的一般规律，根据品牌的成长规律有效实施品牌发展战略。

　　品牌作为饭店产品或服务的标识，其成长和创立也有一个循序渐进的过程。：其一是品牌内涵成长，随着品牌的不断成熟，其包容性不断扩大，将由产品品牌发展成为企业品牌，其二是品牌的知名度成长，随着品牌的不断成熟，品牌将由地方品牌发展全品牌，进而成为世界品牌。 同时，品牌本身的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。一般，品牌的效用由初级（小）到高级（大）分为三个不同的阶段：

　　（1） 品牌认知阶段

　　品牌认知是潜在的消费者认出或想起某类产品中某一品牌能力的大小。在买方市场条件下，每一件产品或服务都存在诸多的生产者，都面临很多的竞争者。在这种情况下，如果饭店的品牌能做百花丛中的一支“出墙红杏”，那么它能引起消费者认知的可能性就大，那么，后面才会有“戏”看，否则，在众多的品牌中，如果饭店的品牌没有达到品牌认知，那么要刺激消费者了解并购买饭店产品的可能是微乎其微。只有建立在品牌认知的基础上，消费者才有可能对饭店有所识别，才能进一步搜索饭店的品牌信息。

　　（2） 品牌联想

　　品牌联想就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事。品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞争力和成功。对饭店而言，积极的、有区别的品牌联想可能会成为一个关键的竞争优势，它为竞争者制造了一到无法逾越的障碍，同时也为饭店实施品牌延伸战略提供了基础。

　　（3） 品牌忠诚

　　品牌忠诚是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚，就可以为企业获得更好的营销资本：可节约促销费用，扩大并延续品牌的宣传效果，让品牌来充当商品或服务的“无形推销员”的角色，在短期内扩大产品的市场份额，减少价格弹性，在竞争中就容易打败竞争对手。这是品牌效用的最高阶段。

　　品牌由小到大，由强到弱的成长过程是一个不争的事实，鉴于这一客观规律，饭店企业的创建国际品牌时，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础性的工作，其主要包括：过硬的产品（服务）质量，科学的经营管理，鲜明的行业特色，融洽的文化氛围。在这基础上，寻求品牌的全球扩张

　　2、积极推行品牌的专业管理

　　品牌的专业化管理工作包括：在对品牌现状考察的基础上，准确把握已有品牌性格或构建新品牌性格；在时代预见、消费者洞察和市场分析的基础上，提炼消费者渴望的品牌性格；对目标竞争品牌进行比较研究之后，确立品牌的理想性格；通过设计满足消费者不断变化的需求的产品或服务，提供品牌的产品和服务支持；围绕这一理想性格及其产品和服务支持，提炼出广告大意；在它的统帅下设计出沟通方式和阶段性效果评估系统，最终形成适应顾客需求、竞争需求、市场环境变化的品牌战略。通过这一永无止境的投入过程，推动品牌的成长持续性地展开。这一战略过程中， 一是要注意确立正确的品牌理念；二是注重科学的品牌调研；三是要注重科学的品牌定位；四是要注重科学的品牌设计；五是要注重科学的品牌推广；六是要注重科学的确品牌资产评估。

　　实施品牌战略要走一条规范化管理之路，这条规范化管理之路有赖于整个社会与饭店企业个体的共同努力。因为品牌绝非无根自生，也需要“沃土”和“雨露”，良好的空间和优越的环境，可使品牌发挥“参天”的本领——迅速成长为知名品牌，扩大品牌资产价值。

　　因此，就宏观方面而言，政府应制订有关品牌资产管理条理，并以此为母系，派生出若干实施细则，指导各行各业的品牌管理工作。政府应出面设立相应的品牌管理结构负责品牌的宏观管理，并实行地方或区域分管制，通过设置地方或区域分管部门以实现有效的管理监控。我国已成立商标局作为品牌管理的机构，专项管理有关品牌事务，从体制上保证了品牌资产的管理。另一方面，从法律角度看，必须进一步制定和完善品牌资产管理的法律法规，重新审订《商标法》等的有关条文，使之更有利于商标保护和品牌资产运营中的保值增值。目前假冒品牌泛滥成风，若缺乏有力的法律做后盾，后果将不堪设想，因此，应加强品牌资产管理立法、执法，使其沿着法制化的轨道健康发展。

　　就微观方面而言，饭店企业可根据政府制订的母系及实施细则，制定出切合饭店实际的管理体系和管理标准，并在组织结构上作出相应的调整。如在饭店企业增设专门机构或人员，具体负责品牌管理。国外著名的企业早在本世界的20年代就设立品牌经理制，专门负责品牌建设的全过程，企业每一件新产品的研制开发或现有产品的变动，都应由相应的品牌经理通过严格的程序来进行管理和控制。品牌经理制的实施可以有力地推动企业管理水平的全方位提高，改善企业参与市场竞争的机制，使企业能灵敏高效地适应市场的变化。另一方面，饭店企业应及时做好品牌商标化工作，这是企业自我保护品牌资产的根本。这就要求企业应有敏锐的抢先注册意识，善用法律手段保护自己精心培育起来的品牌，尤其应强调知名品牌的境外注册，运用法律武器维护企业的利益。

　　［作者简介］

　　邹益民（ 1957- ）男，浙江慈溪人，现任浙江大学旅游学院副院长，浙江开元旅业集团副总裁。长期从事饭店管理的教学研究与实践管理管理工作。

　　［主要参考资料］

　　1、《品牌形象策划》，何佳讯编著，复旦大学出版社，2000年1月第1版；

　　2、《品牌批判》，陈云岗著，广州出版社，1999年12月第1版；

　　3、中国饭店业文化竞争评析，魏小安，《饭店世界》，2000年第5期；

　　4、《经济全球化与旅游发展新优势》，魏小安，《中国旅游报》，2000年；

　　5、来自灵趣网等的网络资料；

　　6、《21世纪中国饭店业大趋势——进入战略制胜阶段》，魏卫、马勇、冯玮，《中外饭店》，2000年第1期。