饭店企业CSI测评体系的理论与方法初探

　　[摘要] 文章通过对我国饭店业当前顾客满意度测评的现状分析，和对顾客满意度指数的理论与方法的简要介绍，探讨了顾客满意度指数在饭店企业的应用意义和应用条件，并列出了饭店应用CSI必须注意的几个问题，为增强饭店质量管理提供新的思路和方法。

　　[关键词] 饭店；顾客满意度指数；测评

　　顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index,，简称CSI）是综合反映顾客对测量对象的产品和服务特性的感知的数字指标。它自产生以来，已在发达国家和地区得到日益广泛的应用，并成为这类地区评估企业无形资产的一项重要指标1。随着我国加入WTO后市场开放的进一步深化，饭店业国际竞争国内化、国内竞争国际化的发展趋势以及较低的进入障碍和较高的退出壁垒，使我国的许多饭店面临生存和追赶的双重压力，纷纷变法图存。但是，万变不离其终，顾客满意始终是饭店追求的永恒目标。本文借鉴美国顾客满意度指数测评的理论基础和成功经验，结合我国饭店实际，对构建适应于我国饭店企业的顾客满意度指数测评指标体系做了初步探讨，谨望能为饭店企业更有效地实施顾客满意战略提供新思路。

　　一、我国饭店顾客满意度测评现状

　　日前，笔者对浙江大学旅游学院第23期总经理培训班的学员进行了一次问卷调查，来自全国48家中高档饭店的高层管理人员的反馈信息显示，在普遍赞同顾客满意程度与饭店经营业绩显著正相关的情况下，对顾客满意程度的测评在饭店质量管理体系中并没有得到足够的重视。饭店仍然主要依靠经验和同业界、学界的交流来判断顾客的需求和期望，对顾客满意程度的统计结果普遍缺乏系统的分析和反馈。这种情况与顾客满意程度对于饭店经营的重要性不相符，主要原因在于饭店高层管理人员普遍质疑当前采用的顾客满意程度测评方法及其结果的信度和效度。

　　目前，我国饭店最常用的顾客满意度测评方法是计算顾客满意率，即在接受调查的顾客中，表示满意的顾客所占的百分比。一般以《饭店星级的划分与评定》服务质量评定标准为测评的主要依据，通过对问卷调查、访谈、神秘顾客等的调查结果进行简单统计和粗略的定性分析，得出结论。它在测评服务质量时存在以下问题：

　　1．只能处理单一变量和简单现象总体的问题，无法处理多变量和复杂现象总体的问题。

　　2．无法全面反映顾客对服务的需求和期望，对服务的质量感知和价值感知等多种变量的信息，以及各种变量之间的相互影响和变化趋势，也无法反映各因素对最终变量的影响程度。

　　3．不能给出统一的衡量标准，所以在不同的服务项目和不同档次的饭店之间就无法进行“同价”比较。

　　方法上存在的这些“先天性”问题使得顾客满意率所包含的顾客信息不足，难以通过计算和评价顾客满意率来了解顾客对服务质量的全面评价，更谈不上把握顾客的需求及潜在期望。顾客满意度指数测评体系则能使饭店深入地了解和分析顾客的满意程度及其影响因素。

　　二、顾客满意度指数（CSI）

　　1． CSI的理论基础

　　CSI的产生归因于顾客满意理论的发展。其理论核心即：顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和产品购买中及产品购买后的感受有密切关系，并且，顾客的满意程度高或低将会导致两种基本结果——顾客抱怨和顾客忠诚。但是，顾客满意的度量是一种事后评价，不能直接测量，只能间接推断，成为制约顾客满意理论由定性研究向定量研究发展的重要因素。同时，顾客满意程度作为质量管理的成果，其结果的难以测量性也影响着质量管理的效度。

　　1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心Fornell博士总结了顾客满意理论研究的成果，提出了由顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成的一个计量经济学逻辑模型，即Fornell逻辑模型。见图1。

　　+

　　+ —

　　— — — —

　　— +

　　图1 Fornell逻辑模型

　　图中，“+”代表正相关，“—”代表负相关。该模型主要研究和确定对顾客满意度指数的各种影响因素，以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。模型显示，在六种潜在变量中，顾客期望、质量感知和价值感知是3个前提变量；顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚是3个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。也就是说，顾客满意度是由顾客在购买和使用产品的经历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前的期望值作比较而得到的感受和体验所决定的；若顾客满意度低就将产生顾客抱怨以至投诉，而顾客满意度高就会提高顾客的忠诚度；同时，如果重视并妥善处理好顾客的投诉，化解了顾客的抱怨，同样可以提高顾客的忠诚度。这个理论模型是构建顾客满意度指数测评指标体系的基础，又是对顾客满意度指数测评结果进行分析评价的基础。

　　2．CSI的特点

　　CSI是以Fornell逻辑模型为理论基础，把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买产品的心理感知结合起来，运用偏微分最小二次方求解所得出的指数。CSI是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。其特点主要表现为：

　　（1）综合反映复杂现象总体数量上的变动状态，它以相对数的形式，表明顾客满意程度的综合变动方向和趋势；

　　（2）分析总体变动中受各个因素变动影响的程度；

　　（3）利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长时期内发展变化的趋势进行分析；

　　（4）通过一系列数理统计的方法，对不同类别的计量对象进行趋于“同价”的比较。

　　3．测评CSI的方法

　　CSI的测评，以构建CSI测评指标体系为基础。根据Fornell逻辑模型，CSI测评指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都无法直接测评。在实际应用中，需要将隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了CSI测评指标体系。指标体系一般分为四个层次，每一层次的测评指标都由上一层测评指标展开得来，而上一层次的测评指标则是通过下一层测评指标的测评结果反映出来。见表1。

　　表1 CSI测评指标体系各层次指标列表

　　第一层次 第二层次 第三层次 第四层次

　　顾

　　客

　　满

　　意

　　度

　　指

　　数

　　顾客期望 对服务质量的总体期望

　　对服务质量满足顾客需求程度的期望

　　对服务质量各要素的期望

　　直接测

　　评指标

　　（对应调研中的问题）

　　顾客对质量的感知 顾客对服务质量的总体评价

　　顾客对服务质量满足需求程度的评价

　　顾客对服务质量各要素的评价

　　顾客对价值的感知 给定价格时顾客对质量级别的评价

　　给定质量时顾客对价格级别的评价

　　顾客对总成本的感知

　　顾客对总价值的感知

　　顾客满意度 总体满意度

　　感知与价值的比较

　　顾客抱怨 顾客抱怨

　　顾客投诉情况

　　顾客忠诚 重复购买的类别

　　能承受的涨价幅度`

　　能抵制的竞争者的降价幅度

　　应该指出的是，表1中的第三层次指标仅给出一个逻辑框架，还需要结合不同行业的顾客对特定产品或服务的期望和关注点具体选择和灵活运用。使用态度测量技术对直接测评指标进行量化后，再选择合理方法确定各级指标权重，并对应测评指标的要求设计问卷并实施调查。根据问卷调查收集到的信息，通过统计软件的帮助，能够计算出CSI，并从中寻找影响顾客满意度的有关因素，以及分析和评价其影响程度。

　　三、饭店测评CSI的意义

　　测评CSI的最终目的是寻求影响顾客满意度指数的因素，并针对这些因素进行改进，以提高顾客满意度，赢得顾客忠诚。CSI测评指标体系，较之饭店传统的顾客满意率测评方法，不仅能全面、综合地度量顾客满意程度，还能对顾客的需求和期望作出分析和预测，是目前质量管理界非常活跃的一个研究领域。其对于饭店，具有以下几方面的意义：

　　1．有利于服务质量的持续改进和创新

　　顾客的需求和期望不是一成不变的，顾客满意是一种动态的、相对的概念。通过定期开展顾客满意度指数测评，使饭店可以及时把握顾客满意或不满意的原因，可以分析预测顾客隐含的、潜在的需求，并转化为服务规范或标准，使之更具前瞻性和客观性，从而有力推动饭店对服务质量的持续改进和创新。

　　2．有利于饭店赢得顾客忠诚

　　完成CSI测评的要求，有助于饭店提高顾客关系管理水平，更准确地把握顾客明示和隐含的需求，并将这些需求及时地转化成服务质量规范或标准，提高饭店服务的顾客价值。可以相信，CSI测评活动持续、深入地开展，服务质量将越来越接近顾客的需求，进而实现超越顾客的期望。并且，以顾客满意或忠诚为目标的服务质量管理体系在CSI测评活动的推动下将进一步明确“以顾客为中心的”的过程控制原则，从过程到结果，顾客将始终处于饭店关注的焦点，其受益是不言而喻的。在这种情况下，顾客对饭店的回报就是忠诚。

　　3．有利于饭店综合竞争力的增强

　　现代饭店的竞争，都是围绕顾客的竞争。通过CSI的测评，饭店可以将各项工作都落实到对顾客满意的贡献上来，帮助饭店建立以顾客忠诚为目标的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制，增强饭店在激烈竞争条件下的适应能力与应变能力，从而增强饭店的综合竞争力。

　　四、CSI测评体系在饭店的应用条件

　　饭店经营的内容决定了饭店顾客的消费心理和消费行为与制造业和其它服务业有所不同。在饭店企业构建CSI测评体系，应满足以下条件：

　　1．充分认识饭店服务产品的特殊性

　　饭店服务在很大程度上是情感服务，饭店的环境氛围和服务人员的形象、态度、行为会对顾客的心理产生很大影响，这种影响既可以弥补、也可以扩大顾客的不满情绪；饭店服务是高消费产品，要使顾客感觉物有所值，在服务时需要格外精心，不仅要充分满足顾客的一般需求，还要会“察言观色”，满足顾客心理上的特殊需求；由于个人情感的多样性，饭店顾客相对于其它行业的顾客有更多的个性需求，饭店要提高顾客满意度，赢得顾客忠诚，就不仅要满足顾客的共性需求，更要在满足个性需求上下工夫。这些服务特性随着市场的进一步发展会日趋明显和重要，在设计CSI测评指标时必须予以充分考虑。

　　2．充分掌握饭店目标顾客的需求结构

　　不同档次饭店的顾客对于服务质量的关注点是不同的。经济等饭店的顾客最关注客房的清洁卫生和价格，而高档饭店的顾客不会担心客房的卫生问题，却期望享受优雅的环境和尊贵的待遇。所以饭店在构建CSI时，需要对目标顾客消费心理和行为的大量调查和研究，充分掌握其需求层次和结构，通过将顾客感知到的价值与价格信息汇入测评指标体系，就可以增加不同档次、不同类型饭店调查结果的可比性，也便于饭店内部不同服务部门进行比较。

　　3．全面掌握服务质量的评价要素

　　构成饭店服务质量的因素众多，随着饭店服务项目日益多样化和知识经济时代消费心理的变化，对服务质量评价要素的划分也是仁者见仁、智者见智。如何从顾客的角度，以及便于分析和改进的角度，对服务质量要素进行归纳，是饭店业值得深入思考的一个问题。我们认为，将CSI指标分解的逻辑框架（表1）结合SERVQUAL五个指标——可靠性、反应性、可进入性、移情性和有形性，进行第四级指标分解，并将顾客的消费经历按时间序列分解为营销、前厅、客房、餐厅、娱乐等五个部门，分别进行调查，最后加权汇总，构成一个三维指标测评体系，是客观反映顾客对饭店服务真实感知的有益尝试。

　　五、饭店应用CSI应注意的问题

　　我国对CSI理论和方法的研究还处于探索阶段，CSI在饭店企业的应用研究更是刚刚起步。在初步研究中，我们发现以下几个问题对于CSI测评的客观性和有效性非常重要。

　　1． 确保测评指标的合理、适用

　　由于消费需求的动态变化，顾客对饭店服务的关注点也始终处于变化之中。饭店CSI测评指标应该在每一期测评后，进行适用性评价，根据顾客需求和期望的动态变化，修正指标的内容和权数，确保其合理、适用。

　　2．测评指标必须能控制

　　CSI测评过程也是与顾客交流过程，它会使顾客产生新的、更高的期望，饭店必须在测评后积极采取改进措施。但如果饭店在某一方面还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂时不将这方面的测评指标纳入体系，将顾客期望控制在合理水平。

　　3．确保调查过程的客观公正

　　CSI的客观性、真实性是其所有意义得以体现的基础，坚持调查过程的客观公正是确保CSI真实反映顾客感知的重要手段。抽样的代表性、问卷的信度效度、调查方法的选择、调查人员的技巧等都是影响调查结果客观公正性的因素，在实施调查的过程中一定要对这些因素进行控制，避免人为的影响。

　　4．测评结果必须纳入绩效评估体系

　　测评结果对饭店的重要性，决定了饭店上下对测评活动的重视程度。CSI测评的目的不仅是持续改进服务质量，它还从顾客的角度反映了饭店的发展潜力，应与财务指标、市场占有率一起被纳入饭店绩效评估体系。

　　5．通过测评向顾客宣传饭店形象

　　CSI测评为饭店和顾客搭起了一座沟通的桥梁，饭店通过它获得顾客信息，同样，顾客也能通过它了解饭店。饭店应利用调查问卷的内容设计和对顾客的深度访谈，让顾客体会饭店的质量承诺、服务文化和独特的顾客价值，树立饭店精致的服务形象。