运用体验经济创造饭店产品的价值

　　为什么主要由外方管理的国际品牌饭店能提高饭店的价值与利润？从分析中，我们可以发现，国际品牌饭店提高饭店价值与利润的根本原因是这些饭店能进入和吸引高收入的客源市场，如兴国饭店请美国雷迪森饭店集团管理并改称为雷迪森兴国饭店后，其海外商务旅游者要占80%以上，而虹桥迎宾馆的主要客源市场是我国内宾，前者的个人收入和在饭店的人均消费额要比后者高。

　　饭店业经营的特点是什么？它们整体上属于创造顾客愉悦经历的体验经济。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是当一位顾客的情绪、体力、智力与精神达到某一状态时，在他的意识中所产生的美好感觉。因此，饭店的经理与员工不仅仅是客房、餐饮、会议厅与健身房的提供者，而且是这种美好感觉的策划者与创造者。美国的统计资料表明，咖啡的价格取决于它在何处或以何种经济形态的产品出售。它可以作为农业经济自然产品的咖啡豆出售，一杯为5到25美分，它可以作为工业经济加工品的速溶咖啡出售，一杯为30到40美分，它可以作为服务经济街头咖啡店里的煮咖啡出售，一杯为0.5到1美元，它也可以作为体验经济在有气氛与情调的酒店里出售，一杯咖啡为2到5美元。由于国外饭店集团努力追求体验经济的境界，因此，它们饭店产品与服务的附加价值就提高了。

　　目前，我国大多数饭店对自己行业经营特点的认识仍停留在服务业上，即停留在帮助顾客解决一般的用餐、开会、过夜等服务问题上。要上升到体验经济的高度即突出顾客的美好感受来对饭店产品与服务进行管理，关键是要培育全体员工具有一种充满人性的高雅的艺术表演家的服务精神。在这方面美国万豪国际公司为我们提供了榜样。美国万豪国际公司总结它自1927年创业以来不断成功发展的“万豪之路”(Marriott’sWay)，其秘诀就是将为员工、顾客与社区提供完美的服务看作是公司长存的一种根本性的理念。由上述理念驱动的万豪文化是：(1)尽一切努力来关爱顾客，(2)非常关注细节，(3)以顾客喜欢享受的良好物质环境为骄傲，(4)创造性地发现满足顾客需要的新方法，(5)公司积极支持社区活动和鼓励员工通过各种组织参加自愿的服务工作。美国万豪国际公司75年的成功历史证明，上述文化理念对饭店财务收入方面具有积极的影响。

　　另外，饭店要采用增加产品体验价值的体验营销策略。这就要求运用行为科学的原理，依据顾客对饭店产品需求的心理规律，整合一切营销手段来增加顾客在饭店经历的体验价值。它的基本原理和做法是：(1)适当地保持与利用产品的稀有性，因为许多追求体验价值的顾客渴望获得稀有的物品，他们对稀有物品的价值评价很高。如上海金茂君悦大酒店的独特建筑风格，使很多拥有高收入的海外顾客产生至少要住一次、体验一下的冲动。(2)创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘性的事物。如在上海旅游新景点———上海新天地的亚历山大会馆的健身中心有一尊佛像，顾客从周围不同角度看这尊佛像，这尊佛像都会向您露出亲切的笑容，这引发了许多顾客前去观看的好奇心。(3)强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。(4)利用人们崇拜的偶像进行宣传，因为人们在选择购买产品时会参照自己偶像的选择行为，偶像的选择与认可也会给人们带来购物的信心与乐趣。(5)要关注与顾客的第一次接触与最后一次接触。因为顾客有先入为主的习惯，因此，顾客对第一次入住的某一品牌饭店具有的良好印象会容易使他产生对该品牌饭店的忠诚态度。另外，顾客也存在期望自己的境况得到不断改善的心理，因此顾客对结局的评价往往要高于对过程的评价。利用这种心理，饭店可以在顾客离店时，专门安排一位员工帮助顾客搬运行李，送顾客上车，这样做可以给顾客留下特别美好的记忆。(6)要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，而对于顾客不愉快的感受，则要尽量减少。如饭店可以设计不同的艺术主题客房、艺术主题餐厅与特色菜单，同时要尽量简化顾客入住饭店的手续与离开饭店的手续。(7)通过适当让渡选择权提高顾客的参与度与满意度。这是因为，当人们相信自己对事件的整个过程有控制能力时，会更积极地参与其中，在失败时也会更多地从自身出发寻找原因。因此，要适当让渡选择权。例如，设计不同等级(价格)与风格的客房、餐厅和菜单，让顾客作出选择。