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马勇:我国饭店集团品牌创建与价值提升创新

  进入21世纪以来,中国饭店业市场上正在上演着国际品牌竞争大战,且趋势越演越烈。国际饭店集团纷纷看好中国经济发展的大好环境,不断加大在中国市场的扩张力度,抢夺市场份额,洲际、温德姆、万豪、希尔顿、雅高等位于全球饭店集团300强前列的饭店集团品牌纷纷落户中国,给本土饭店集团带来了前所未有的挑战。

虽然我国饭店业经过20多年的发展已取得了非常大的成绩,国内目前共有饭店集团管理公司约206家,星级饭店集团化程度已达16.22%,但在国际强势的竞争对手面前,我们本土饭店集团的弱势地位不容否认:民族品牌正面临着被挤出高端市场的危险,中、低端饭店市场也不断遭到国际品牌的渗透……在竞争的严酷现实面前,我国饭店集团必须认真思考自己未来的发展道路。事实上,在当前激烈的市场竞争环境下,饭店集团品牌的重要性越来越凸现,国内外饭店集团之间的竞争归根到底其实就是品牌之争,创建知名品牌已是饭店集团在市场竞争中制胜的法宝。

  一、饭店集团品牌内涵解读

  1.饭店集团品牌内涵

  饭店集团品牌的概念可以从三个方面来阐述:一是饭店集团所有者品牌,即凝聚饭店家们的创业精神、经营理念和思想、管理水平及对企业文化的缔造。这无疑对饭店品牌的质量和声誉起着决定性的作用。例如:假日集团的凯蒙斯·威尔逊;万豪集团的马里奥特先生;丽思卡尔顿的创始人凯撒·里兹;希尔顿集团的创始人康拉德·希尔顿等。二是饭店集团的企业品牌,通俗来说,就是饭店集团的名称,是以企业和公司为整体形象的品牌。例如温德姆饭店集团品牌(Wydham)、洲际饭店集团品牌(InterContinental)、万豪饭店集团品牌(Marriott)、希尔顿饭店集团品牌(Hilton)等等;国内的有锦江国际饭店品牌、建国国际饭店品牌、香格里拉、凯莱饭店品牌等。三是饭店集团旗下的产品(服务)品牌,即饭店集团提供的具体产品和服务的品牌。例如雅高旗下的索菲特、诺富特、宜必思、一级方程式、6号汽车旅馆等;洲际旗下的洲际、皇冠、假日饭店、假日快捷客栈等产品品牌。

  饭店集团品牌不仅是产品的标志,更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现,同时品牌还凝聚着饭店的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一般地,我们也可以从饭店集团品牌的外延表现和内涵表现来理解。 

  2、饭店品牌创建的重要意义

  饭店的品牌化有其特殊性,由于固定的房产无法移动,而单靠一座饭店极难建树品牌。因此,饭店要创品牌,其前提是必须集团化,通过各种形式的扩张,组建跨地区的饭店集团,形成连锁品牌,这才是饭店品牌优势的真正显示。中国饭店集团化发展已进行了20多年,由于我国饭店市场的进一步开放正逢国际饭店集团已经进入成熟、快速的跨国扩张时代,尽管中国饭店的集团化速度也在提升,但相对而言,我们与国际品牌的差距是在进一步拉大。2006年公布的中国饭店业国际品牌10强中,中国内地仅有一家“康年”入选,加上“香格里拉”和“港中旅”,总共仅占到30%,在饭店业市场竞争不断升级的环境下,越来越多的企业管理者们意识到创建品牌的重要性,意识到品牌在市场竞争中的重要地位,事实上,品牌是饭店企业发展到较高阶段时的竞争,是饭店企业整体竞争实力的浓缩,一个饭店企业综合竞争力的强弱从它的品牌所蕴涵的价值大小就可见一斑。

  从图中可以看到,在饭店行业,价格竞争是市场竞争的底层,其后是质量竞争,最高层是品牌竞争,可见,品牌竞争是饭店集团之间最根本、最核心的竞争,品牌是饭店集团在激烈的市场竞争中制胜的法宝。因此,创建知名饭店品牌,并不断提升品牌的价值对增强饭店集团的竞争力、促进饭店集团的成长壮大有着举足轻重的重大意义。

  二、饭店集团品牌的创建策略

  饭店集团品牌对企业的发展具有非常重大的意义和作用。因此,进行饭店集团的品牌创建就成为饭店企业发展所要面临的首要问题,饭店集团品牌的创建是一个长期的过程,需要经过战略规划、品牌定位、品牌推广、品牌运作等多方面的努力,更需要企业上下全体员工的共同参与和维护。

  1.战略规划是前提

  品牌战略规划是品牌走向成功的重要前提和保障。饭店集团品牌的创建必须在战略规划的引导下有计划、有步骤地实施。品牌战略规划必须着眼于饭店集团未来的发展方向,与企业的长远战略目标相一致,要充分分析饭店集团市场环境的优势、劣势、机会和威胁,并在进行饭店市场细分、选择适合自身发展的目标市场的基础上详细制定,其后再在品牌战略发展规划的指导下实施品牌定位、传播和品牌扩张,有目的、有方向地积累品牌文化,使饭店品牌的资产得到不断提升,从而使饭店品牌在激烈的竞争中拥有持续的竞争优势。目前国际饭店集团纷纷制定了在中国扩张的品牌战略规划,并有条不紊地在逐渐实施,这是我国饭店业市场竞争日益激烈的主要原因。

  2.品牌定位是核心

  品牌作为一种差异化的识别,具有个性特色是品牌的亮点和卖点,也是整个品牌的灵魂所在,成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色,如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“值”等等在顾客心目中都印象鲜明,品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位,品牌定位凸显品牌个性,是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位,这是其提高品牌市场生命力的重要因素。品牌定位主要包括两个方面的内容:① 品牌档次定位。饭店产品品牌有三个档次,高档型品牌、中档型品牌、经济型品牌,三种类型的饭店品牌分别满足高、中、低三个等级的消费市场。饭店集团应根据市场需求和企业发展战略,针对目标市场的不同打造不同档次的品牌。②品牌功能定位。包括度假休闲型、商务会议型、汽车旅馆、青年旅馆、长住公寓等多种。随着顾客需求水平和层次的不断提升,品牌的功能定位将会越来越精细化,这样才能够更好地满足某一类型消费群体的特殊消费偏好。品牌定位的个性化和专业化将是未来饭店业发展的趋势。

  3.服务质量是关键

  饭店的服务质量是打造品牌、凝聚文化和提升价值的核心部分。良好的服务质量是形成顾客满意、进而达到顾客忠诚的惟一途径。因此,饭店要打造知名品牌,就必须有优质的服务质量作为后盾和支撑,服务质量是形成品牌的关键因素。饭店提供的服务分为两个层面:一是基础的标准化服务,饭店提供食宿是人类最基本的两项需求,必须达到卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等共性的要求,而这些要求最根本的保障就是标准化,世界上具有较高品牌价值的饭店集团都有全面、严格、细致的服务标准和制度作为质量保障;二是针对不同饭店品牌所对应的客源需求的个性化服务,饭店集团旗下的每一个子品牌或分品牌必须根据自身的客源定位,尽可能地打造和提供投客所好的针对性服务,只有这些为实际需求而设计的服务,品牌在细分市场上才会产生美誉度和影响力。

  4. 技术能力是支柱

  信息网络化的不断普及对饭店业的全球化发展提供了前所未有的机遇,饭店集团品牌要能够亲近广大公众,在全国、乃至全球范围内的快速传播,必须要依赖于网络技术的推广和宣传,高科技水平是品牌得以创建的重要支柱力量。目前在国外,几乎所有的国际饭店集团都建立起了他们自己的全球预订网络,最先在饭店内采用电脑网络管理、中央预订系统和国际互联网订房系统等新技术,建立真正的全球开放的信息服务网络。信息网络技术能力是饭店在激烈市场竞争中取胜的资本。而在国内,我国本土饭店集团往往还是采用旅行社、商社机构、展览会等传统的渠道进行饭店集团的推广和宣传促销,这是制约我国饭店集团品牌的知名度和美誉度,提升饭店集团品牌价值的瓶颈。因此,我国饭店集团必须引进前沿的网络技术,充分利用现代网络技术,通过国际互联网实现品牌的全球性宣传和推广,创建出在国际上有一定影响力和知名度的品牌。

  5. 运营管理是动力

  成熟的品牌运营和管理模式是形成世界知名品牌的重要驱动力。国际上发达国家的饭店业实施品牌运营已是非常普遍的现象,我国饭店集团在集约组合过程中,往往比较注重解决企业资产重组和股权控制等问题,而跨国饭店集团用得最成功的手段恰恰是非投资性的特许经营、委托管理、战略联盟等多种品牌运营管理方式。进入新世纪以后,我国饭店业中出现了“锦江”、“金陵”、“泰达”、“如家快捷”等民族品牌先锋,其品牌运营管理水平已相对成熟,品牌效应逐渐显现。随着中国日渐成为世界经济发展的焦点,未来中国饭店业的市场竞争将会更加激烈。因此,我国饭店集团公司应借鉴国际饭店管理集团的经验,不断提高本土饭店品牌经营管理水平和能力,铸造更多具有国际影响力的中国饭店品牌。

  三、饭店集团品牌价值提升的创新对策

  饭店集团品牌创建以后,要拓展品牌的生命力,就必须长期不断地进行品牌创新和品牌价值的提升,促进饭店集团的更快成长和获得更持续的竞争优势。饭店集团的品牌价值可以从“精神”层面和“物化”层面两个方面阐述,“精神”层面的品牌价值主要指品牌文化价值方面,“物化”的品牌价值则关注于品牌的资产价值方面。因此,品牌价值的提升可以从如下两个方面来展开:

  1、文化凝聚——升级品牌价值策略

  品牌文化具有价值性,它是在品牌定位的基础上,将饭店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等,融合在一起而形成一种品牌精神,并利用各种内、外部的品牌传播途径,将其传达给目标顾客,使受众对饭店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围,这种文化氛围是形成饭店顾客忠诚的重要因素,也正是品牌的文化价值所在。  

  因此,文化的凝聚是促进品牌价值提升的重要途径。从上图中可以看到,品牌精神和品牌传播是品牌文化形成的两大主要的内容。

  ①品牌精神

  品牌精神包含品牌定位的核心价值主张以及饭店集团的经营哲学和饭店全体成员的生活方式、价值观等企业文化思想和理念。国内外成功的饭店集团都有非常鲜明的品牌定位及其品牌价值主张,举例如下:

  品牌 品牌定位 品牌价值主张

  丽思卡尔顿 豪华 “我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士”

  香格里拉 高档 “殷勤好客香格里拉情”

  如家快捷 经济型 “洁净似月,温馨如家”

  嘉柏 中档 “东方嘉柏,至诚至爱”

  

  品牌文化形成的前提是必须要有明确的品牌定位,并通过品牌价值主张将其主旨提炼出来,再通过品牌传播传递给目标消费者。品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定,但它不会一成不变,随着社会的不断发展和人们需求的不断变化,品牌的定位也必须进行一定的调整和创新,品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。另外,企业文化的作用也不能忽视,品牌文化价值的形成离不开企业文化的支持和依托。因此,注重企业文化的建设也是提升品牌价值的重要内容。

  ②品牌传播

  品牌传播是指通过产品设计包装、广告宣传和营销推广等各种传播形式,将饭店集团的品牌精神传递给市场消费者的过程。品牌传播以一种强烈的外向渗透力,将目标消费者的价值认同引导到企业的价值取向上,并逐渐达到与企业价值理念的和谐融合。如果说品牌精神是品牌文化价值的主体,那么品牌传播则是品牌文化价值形成的载体,两者共同作用,形成饭店集团的品牌文化价值。因此,品牌传播手段和技术的应用是品牌文化价值提升的关键因素,国际著名的饭店集团如洲际、万豪、最佳西方等都非常善于运用高科技手段进行品牌的传播,积累品牌文化,提升品牌价值。我国饭店集团在品牌创建过程中,必须不断致力于网络技术的开发和应用,这也是促进我国饭店集团品牌价值提升的重要手段。

  2、资本运作——构建品牌体系策略

  构建饭店集团的品牌体系是迅速积累饭店集团资产、提升饭店品牌价值的必经之路,国际著名的饭店集团都拥有非常庞大和成熟的品牌体系,这是其在国际市场上纵横驰骋的资本和武器。品牌的资本运作是国内外饭店集团构建品牌体系的主要途径,具体来说主要有如下几种方式:

  ①收购兼并式

  饭店兼并指兼并饭店对被兼并饭店的资产进行吞并和吸收,被兼并饭店将饭店的产权有偿让渡给兼并饭店,兼并饭店实现资产一体化,同时取消被兼并饭店法人资格的一种经济行为。饭店收购是指一家饭店通过购买另一家饭店的部分股份或全部股份,从而取得对另一家饭店控制权的产权交易行为。饭店收购与饭店兼并一样,都是饭店资本扩张、规模扩张的有效途径。饭店收购有利于饭店迅速实现规模经济效益、增强资本扩张的能力,也有利于更好地优化资源配置,降低成本与费用,增加饭店利润,增强饭店经济实力,提高饭店开发新产品、新技术的能力和抵抗市场风险的能力。

  ②联营品牌模式

  联营品牌模式指若干饭店企业为了在物资采购、房间预订、人员培训及市场营销等方面采取联合行动而自愿组合起来,形成战略联盟,同时形成联营品牌的经营方式。饭店集团战略联盟的形式多种多样,例如成立营销联合体,共享市场营销和预订系统;同银行合作开展信用卡分销售;同航空公司进行协议合作等等。例如1995年美国希尔顿饭店与美国捷运公司合作发行一种无费用、品牌联合的信用卡;香格里拉饭店集团与航空公司合作推出飞行积分计划。联营品牌模式具有以下优点:(1)成员对象范围广泛,进入门槛低,如非控股、非管理合同、非特许经营;(2)从属于一家有名的协调机构,独立的饭店在市场上就有了统一的品牌形象,可以共享联营的品牌优势;(3)成本低收益大,单体饭店以较低的成本代价可以获得品牌、CRS(中央预订系统)服务、联合营销、集中采购等多种服务。因此,联营品牌模式具有很大的发展空间。

  ③特许经营模式

  特许经营模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌特许经营权力,以及在组织、经营和管理等方面提供支持,并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。特许经营的转让方要向受让方提供品牌、经营管理理念与方式、服务程序与标准、组织、预订、营销方面的支持,保证受让方饭店保持集团同一品牌的质量水平。特许经营者向品牌特许权拥有者缴纳特许费用和其他费用。品牌特许经营模式是一种利益共享、优势互补的经营模式。

  采用特许经营模式要求拥有特许经营权的饭店集团必须拥有较高知名度的品牌、市场声誉以及完善的服务和管理支持。世界上许多著名饭店集团都是采取特许经营模式迅速发展起来的,如精品国际饭店集团,它是世界上最大的特许经营饭店集团,在世界上46个国家拥有酒店、旅馆、全套房酒店和度假酒店5000多家,分属Comfort Inn、Comfort Suites、Quality、Clarion、Sleep Inn、Rodeway Inn、Econo Lodge 和MainStay Suites八个品牌。

  ④委托管理模式

  委托管理模式指饭店集团通过合同约定的方式取得企业的经营管理权,根据饭店集团的经营管理规范和标准经营管理饭店,并获取管理酬金。委托管理模式是典型的企业所有权和经营权分离的结果。饭店业主拥有饭店却缺少管理经验和知名的饭店品牌;饭店集团有人才、管理、品牌优势。两者借助于委托管理模式实现优势互补,饭店集团可以最小的成本和风险扩大集团的规模,可以依靠集团的品牌、人力、信息、网络等资源优势获取收益;而饭店业主则利用饭店管理公司的品牌,来扩大影响,提高市场占有率。

  目前委托管理模式是世界著名饭店管理集团所采用的仅次于特许经营的扩张方式,占领了我国高端饭店市场的国际饭店管理集团主要就是采取了这种方式进入我国饭店市场的。他们以委托管理模式对加盟饭店输出品牌和管理,实施有效的协调管理,通过统一的市场营销网络、经营管理标准提供一致的服务,从而更好地树立自己的品牌形象,扩大品牌知名度,取得丰厚经济利润。

  结语

  我国饭店集团目前正处于品牌的建设发展阶段,对当前进驻中国的国外著名饭店集团,本土饭店集团一方面要勇敢面对,迎接挑战;另一方面,我们也要借鉴和学习其品牌创建和经营运作的成功经验,并吸收为我所用。虽然中国目前已出现了一批诸如“锦江”、“建国”、“海航”、“粤海”、“华天”等成功的民族饭店品牌先锋,但是若要迎战国内市场上国际品牌竞争,我国大部分民族饭店的品牌建设仍亟待加强,至于要跨出国门,参与更广大的国际市场竞争,则更是任重而道远。未来饭店业的市场竞争将是品牌竞争,品牌建设和品牌价值提升将是我国饭店集团现在和今后都必须努力的方向,我们坚信,随着中国饭店集团品牌化的不断深入,中国本土饭店集团未来的发展之路将是非常广阔的。

(责任编辑:李妍)

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