规则的力量——2007年中国饭店产业评论

　　一、 规则

　　基于自愿的交易是市场经济灵魂，共同遵守的明晰的规则是市场经济的制度保证。对于已经初步完成了市场化改革和产业化进程的中国饭店业来说，了解和掌握共同的市场规则正在变得日益重要。

　　首先从需求市场来看，以财政部于2006年年底推出的《中央国家机关和事业单位差旅费管理办法》、《中央国家机关会议费管理办法》、《中央国家机关出差和会议定点管理办法（试行）》三项管理规定，以及地方政府和事业单位的跟进，在规范了政府机关和事业单位的服务采购行为的同时，也从国家层面上促进了饭店企业的市场细分化和产品标准化。

由于政府采购价格普遍偏低，多数高星级饭店并没有进入招标程序，受影响更大的中低等级的饭店。从产业演化的视角而言，其意义在于饭店与政府之间的交易规则日趋清晰与透明，并通过需求规则的演变来推进市场结构的调整。此后，中国饭店业的经营者将必须，也能够在一个规则相对显化的环境中通过正常的竞争去创新产品、优化结构和创新业态。

　　除了通过需求管理对饭店产业运行施加影响外，政府还通过法律、法规和标准直接介入饭店产业的规则确定进程。由于经济型饭店品牌运营商和部分饭店管理公司主要通过特许加盟的商业模式开展市场运作，商务部于5月1颁布实施的《商业特许经营管理办法》的市意义尤为明显。该办法规定：商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应当至少拥有2个直营店，并且经营时间超过1年。应当说，考虑到中国当前的具体国情，类似的规定对保证服务质量和保持饭店品牌的一致性是有积极促进作用的。在市场越来越趋于规范的前提下，那些在位的品牌运营商就会进一步扩大特许加盟店的比例，而对于单纯依靠特许加盟进行市场运作的公司则需要对自己的战略做相应的调整。年内，华东的部分特许加盟店退出速八品牌，转投汉庭。从表面上看，这是不同的经济型品牌之间的市场竞争，实质上却是资本力量与商业模式的竞争。从事后速八的一系列公共关系活动来看，经济型饭店品牌运营商在一个越来越复杂的市场环境中渐趋成熟，“按牌理出牌”，在理性的竞争行为表现出对于商业规则的驾驭能力。此外，由商务部、国家旅游局等部委共同发布的《绿色饭店标准》，让中国饭店业的环境保护和社会责任在历经理念导入、地方推动、行业认可阶段之后，最终上升为政府意志和国家标准。结合国家标准《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2003）的修订，政府主管部门正在加强调查，以期使该强势标准在更加完善的同时，渐成体系化。中国饭店协会和商务部联合起草的《经济型饭店经营规范》也在试图“规范市场秩序”。但是到目前为止，我们的政府规制体系(Regulation System)还是以对产业存量的管制完善为导向，带有宏观和历史创新意义的制度供给还处于相对短缺的状态。

　　《劳动合同法》对生产要素体系中最为活跃的因子——人力资源的交易与定价都产生了极为现实的影响。这意味着饭店经营活动将会越来越多地遵循一般的商业规则，事实上，只有当人力资源的市场价格与其市场供求的基本态势相符的时候，这个产业才能够可持续地发展。相对于资本、土地、技术和企业家才能等要素报酬的增长，中国饭店产业的人力资源报酬自上一个世纪90年代以降，一直处于纵向比较增长缓慢，横向比较增长滞后的状态。如果没有更多的产业后备军，特别是年轻的专业人士进入这一行业，甚至更多的在位者试图离开这一行业，那么中国饭店的产业升级就无从谈起。从下半年的法律贯彻情况来看，不少饭店，特别是一线城市的高星级饭店纷纷在调整工资与福利政策，其员工成本预算已经占到了全年营业收入的25%。如果有更多的饭店在能够认可并且在商业实践中贯彻该法律，则人力资源——这一支撑中国饭店产业运行最为关键，也最为活跃的生产要素价格有望接近与其它产业的同类要素的平均水平，并将为中国饭店产业的可持续发展奠定最为坚实的要素基础。

　　在标准规制方面，除了中央政府和旅游行政管理部门外，地方政府扮演了较以前更为强势的位势。上海市起草并颁布了星级饭店服务质量的地方标准，北京市旅游局发起的有关乡村酒店、国际驿站、山水人家的地方标准也经获得立项，北京市工商局也制订并发布了《北京市订餐服务合同》，以期对服务准备和交易过程进行必要的规范。

　　在法律和行政强有力的规制之外，市场主体也在竞争中通过自身的努力重构游戏规则。丽晶邮轮旗下的“我的客栈”和中欣安泰投资的“中欣100”两个品牌，分别以99元/间夜和100元/间夜的价位重新定位了旅游住宿产业的低端市场。其制度创新意义在于：它可能将现有的部分经济型饭店品牌推向中端市场；也可能以此为契机导入全新的廉价饭店（Budget Hotel）业态和相应的商业模式。

　　行业协会是引导饭店产业发展方向，规范市场秩序不可忽略的主体。在6月底于南京金陵饭店召开的第四届（金螳螂）中国饭店集团化发展论坛上，由中国旅游饭店业协会主持，主流饭店集团和饭店管理领导人共同发起的饭店管理公司联谊组织，首先将中国本土饭店管理公司评价体系作为年度的重点工作。相关的研讨成果尽管还有一些有待于探讨之处，然而其中对公司品牌标准的强调以及运营规范的关注还是为中国饭店产业导入一个强有力的信号：尽管规模是公司追求的目标，尽管尚处于成长初期的中国饭店管理公司可以利用多种途径去寻求发展，但是要想从本质上拉近与国际一流饭店管理公司的差距，练好内功，扎实做好基础工作，通过规范寻求发展将是未来的必然趋势。在规则越来越起作用的年代，基于核心资源和管理能力的企业才是靠得住的企业。在会议型饭店、主题饭店、奥运接待机构的服务行为规范等方面，行业协会也通过自身的努力影响了产业规则的形成。由中国旅游饭店业协会主持起草的《中国饭店行业服务行为规范（试行）》在年内颁布实施后，得到了各地行业协会的广泛认可，并引起行业内外的高度关注。需要说明的是，在一些行业和企业标准的起草过程中，部分专业咨询和顾问公司以商业化运作的方式参与了进来。随着消费市场和产业型态的演化，饭店产业的微观运行主体的经理行为的影响力也在增强，并在政府主导的标准之外渐进地改变产业运行规则。威斯汀酒店亚太区品牌总监Fay-Linn yeoh女士在接受本地媒体采访时说，“中国已经是一个品牌消费市场，强调星级已经不像上世纪八九十年代那样重要。”［1］由是观之，我们可以感受到更多的跨国公司饭店品牌的商业标准对整个市场正在发挥潜在的影响。有了更多专业机构的介入和商业主体自身的品牌建设努力，而不是仅仅把制订规则的权力交由政府一家，会使得制度变迁在多元主体和多模式竞争的过程中得以内生的自我纠错机制，并避免让规则演化陷入“制度锁定（lock in）”的状态。

　　渐趋明朗的旅游市场环境和住宿产业秩序，对微观运行主体的行为规范也产生了较为深层次的影响，并进一步推动着饭店企业治理结构和要素配置的规范化。9月份落下帷幕的香港中旅集团通过权威机构的公开招聘程序产生了主管旅游和饭店业务的副总裁，表明大型国有饭店集团核心领导层的选拔机制正在从过去的“内部考核、行政任命”向更加适当市场竞争要求的“公开招聘、任期管理”的方向演化。以锦江酒店（代码）、金陵股份（代码）、中化方兴（代码）为代表的一批饭店集团或者以饭店为主业的多元化集团的上市，对中国饭店产业的影响决不仅仅是获得了一些资金的注入，更让饭店运行商直面更加复杂，也更加刚性的国际商业规则的约束。

　　在一个没有规则，或者规则不清晰的传统产业里，经验因为稀缺而具更高的价值，我们会自得于自己日积月累的经验；但是在一个规则不仅清晰，而且可以批量复制的环境中，知识将会取代经验成为最价值的生产要素。

　　需要指出的是，中国饭店产业运行规则的确定主体主要还是资本意志在起作用，多数情况下是资本的人格化代表和那些有话语权的职业经理人合谋的产物。相比之下，最为大众的普通员工的意思并没有得到充分的表达。在可以观测和感觉到的视角里，以员工工资为代表的非资本要素价格并没有均衡地分享到产业发展的红利。

　　二、 环境

　　尽管我们认可职业经理人在饭店产业运营环境中的作用，并强调品牌意识的觉醒对产业绩效提升的关键作用，但是资本主导环境变迁的色彩在2006年还是表现得越来越浓厚。

　　在上一年度的产业评论中，我曾经预测一个由资本主导的品牌并购和产业重组的时代即将来临。事实上，2007年完全可以视为这一时代的开端。锦江酒店和金陵饭店股份公司的成功上市意味着中国本土的饭店集团已经能够较为娴熟地融入资本市场，并且做好了并购扩张的资本准备。首旅股份经由关联交易的途径控股了大股东首旅集团旗下的三家高星级饭店。更加具有市场意义的当属经济型酒店领域的两次并购。6月26日，如家快捷酒店(Nasdaq:HMIN)正式就收购子公司如家北京剩余4.412%股份和北京都市阳光酒店管理公司全部资产等事宜达成了最终协议。［2］在年中举行的“2007北京旅游博览会”上，如家开发部总监李晓军透露：“如家已决定收购中国邮政集团出售的部分宾馆，具体细节正在商议中。目前位于重庆的一家邮政宾馆几乎可以说已纳入如家囊中。”［3］尽管都市阳光还只是一家运营三家成员店的成长型企业，但是这一事件还是表明了：在最具活力的经济型业态领域，领导型的品牌运营商开始尝试着运用资本的力量和并购的途径来扩大公司规模，促使分散竞争的中小企业资产向大企业集团集中。到了十月份，如家再次以10%的溢价、3.4亿的价格收购了七斗星的品牌，［4］可以说正式标志着资本主导下的中国饭店产业集中化进程的开端。此外，华平等基金公司对七天、汉庭的再投资则意味着饭店产业的整个产业环境更加有利于那些渐显主流地位的运营商。

　　5月20日，尚在筹建过程中的中国国家外汇投资公司（SIC）购买黑石9.9%无投票权的股权单位1.01亿股，购买价格是黑石招股价31美元的95.5%，约为29.605美元，并承诺至少在四年的时间里持有对黑石集团的投资。这是中国国家外汇投资公司的第一笔投资。［5］这一事件的宏观意义在于，中国正在成长国际资本市场的有机组成部分，跨国公司与本土饭店集团在产权架构上正在向着“你中有我，我中有你”的融合方向发展。尽管从职业经理人的角度上说，希望本国的资本，特别是国有资本能够扶持本土品牌的成长。但是对资本追逐利润的内在驱动力总是迫使资本向着那些能够产生更高利润的运营平台集中，基于民族文化认同的感性诉求与基于商业规则的理性导向很多时候并不是一致的。类似的案例多了，中国旅游住宿产业的市场环境将会越来越趋同于国际市场，并要求中国饭店产业的领导更加具有国际视野，更多需要了解资本运作层面的商业知识。

　　值得关注还有政府主导下的国有饭店资产的集中。6月份，国务院批准香港中旅和中国中旅两大集团合并重组为新的香港中旅集团。两大均拥有规模饭店资产的旅游集团的合并与重组，进一步推动了产业资源向大集团集中的趋势。中国最大的国有企业，也是全球市值最高的上市公司的控股方——中国石油天然气集团公司以中国华油集团为平台，以中油阳光为主导品牌，重组旗下的上百家酒店和旅游资产，试图将其打造为以石油资金为背景、国际化成长的主流饭店运营商。河北省最大的国有企业——河北建设投资公司则通过将原有的多种经营处改组为“建投置业”，并以此为平台重组“建投系”数十亿的酒店资产。而四川、山东等省的国有资产管理部门在下半年也在酝酿着类似的方案。值得关注的一个大的动作是，8月18日，国务院国资委为了全面了解中央企业所属宾馆酒店类资产的基本情况，8月18日正式下发《关于开展中央企业属宾馆酒店类单位情况调查的通知》。此前，中央纪委、国家发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、建设部、审计署等七部委联合下发了《关于开展党政机关办公楼等楼堂馆所建设项目清理工作的通知》，对各地区各部门近年来修建党政机关办公楼等楼堂馆所建设项目进行了全面彻底的清理。这种以“行政推动、合并同类项，市场化运作、集约化经营”为表征的国有饭店资产的合并重组自从各级国资委成立以来就没有停止过，而且在一个可以预见的未来，还会继续下去。类似事件为代表的产业资本集中化，与管理公司成长所代表的品牌集中共同标志着一个“大集团主导、中小企业分散运营”和“资本的人格化代表决定产业方向，职业经理人主导品牌运作”的市场环境正在形成之中。

　　以首旅建国、锦江国际发起，包括本土饭店管理公司前三十名的主流品牌运营商联谊会的运作，意味着在资本话语权越来越明显的今天，职业经理人阶层在商业操作和管理要素层面上的理性创新努力。在本土品牌借助资本的力量加速扩张的影响下，跨国饭店管理公司也开始与国际资本合谋，以寻求超常规的发展。德意志银行下属的全球投资机构RREEF（睿富）与私募基金投资管理公司汉鼎亚太（H&Q Asia Pacific）于6月25日宣布，合资成立一家新公司，在中国开发和管理希尔顿旗下经济型酒店品牌Hilton Garden Inn，并计划5年内开发约25家。［6］

　　从具体的产品结构上看，2007年度的市场环境继续沿着“两端突破、中间试点”的态势发展。在高端市场上，以白金五星级为代表的豪华商务饭店、以精品饭店（BOTIQUE）定位的奢华和小众业态，还有在稀缺资源为依托的度假饭店仍然主导着高端市场的产业格局，其主体运营商仍然以跨国公司的品牌为主。在低端市场上，传统的经济型饭店没有沿着“商务——休闲——观光——度假”这样的细分市场横向移动，而是面临着向上还是向下的选择，廉价饭店、汽车旅馆、民居客栈等创新业态则处于市场导入的初期阶段。而产业存量巨大的中端市场除了“汉庭”、“旅居”等少量品牌的试探性进入以外，本年度还没有出现足以影响市场宏观环境的创新事件。

　　以携程、艺龙、芒果为代表的渠道商正在对中国饭店产业环境发挥越来越重要的影响。值得关注的是，一批技术更加先进、商业模式更加国际化的公司如畅联（china online）、德比、创讯科技在本年度开始介入这一市场。加上传统的饭店管理集团的预订系统、饭店销售联合体、全球分销系统在华拓展力度的增强，都使得饭店产品供应商、品牌运营商和旅行者之间的销售渠道无论是在长度，还是在宽度方面，营销组合都更加趋于复杂。渠道商之间的竞争加剧和营销模式的创新对于中国饭店产业的运营主体而言，无论如何都不是坏消息。如果与产业集中度增加、企业家和职业经理人的创新能力提升等环境因素综合起来考虑的话，那么我们就可以推论：在过去的一年中，市场话语权开始向饭店供应商和服务产品集成商倾斜了，一个市场主体的商业力量更加均衡、不同利益主体的诉求相互影响的多极化格局正在形成。

　　除了商业的要素，产业环境还包括政治、经济、制度、市场、科技和文化等方面的因素。在市场经济条件下，资本和行政因素对环境的影响短期内是决定性的。无论是促进产业环境变迁的要素选定，还是判断整体走势的未来，资本和行政因素都是极其核心的角色。然而，我们也要必须看到，从全球饭店业乃至整个经济运行的格局来看，科技研发（R&D）的投入和成果正在越来越直接影响产业竞争格局和区域发展格局的变化。2007年的年度观察表明，影响环境变化的主要因素还是政治和经济因素，而科技因素和文化因素还没有浮出水面。

　　三、 战略

　　面对日显清晰的规则和日趋复杂多变的环境，中国饭店人也必须努力提升自己的运作水平，从日常的服务模式和管理操作层面转向战略拟定和策略实施层面。

　　面向长期的战略和可以把握的商业模式首先是产业投资机构关注的话题。4月18-20日，在华盛国际和北京第二外国语学院共同举办的“中国酒店投资峰会”上，与会的投资机构代表与公开演讲和私人会晤中都强调其对运营商中长期发展战略和商业模式的关注。相对而言，那些产权明晰、治理结构科学和集约化发展的公司更容易获得投资机构的青睐。从具体的投资领域来看，国有饭店集团的股份制改革、民营饭店集团和经济型饭店、廉价饭店仍然是国际资本市场优先搜寻的领域。

　　根据旅游产业发展的内在规律和国际饭店集团的成长规律来看，随着本国公民出境旅游市场的发展，以饭店为代表的旅游企业集团必然会通过商业存在的方式在更大的国际空间里寻求发展。尽管中国以近4000万的出境旅游人次位居亚洲最大的国际客源国，而且学术界也在不断呼吁和推动饭店集团的跨国经营，但是到目前为止，除了格林豪泰明确提出要拓展印度市场外，［7］仍然鲜有本土成长的饭店产业运营商提出了明确的国际化成长战略。究其原因，一方面是由于国内市场的增长潜力巨大，产业供给还有很大的增长空间，加上人民币升值的预期，越来越多的国际资本进入中国饭店市场；另一方面，也是因为本土饭店企业无论是在商业模式、人力资源还是管理经验都还没有做好国际化的思想准备和组织准备。

　　国内民营地产商在过去的一年中对饭店领域的投资也渐显战略性成长的态势。无论早期的开元旅业、杭州宋城、世纪金源、还是近期的富力、碧桂园、中坤，都开始从幕后走到了前台，并寻求在高端市场上发挥更大的影响力。但是从总体上说，除开元旅业和世纪金源以外，这些地产背景的饭店产业投资者还是以商业地产的视角来看待旗下的项目，所以基本上都是采取“自主开发项目+国际品牌管理”的模式。如果做进一步细分的话，以富力、金茂为代表的地产商采取了“一家开发商+多个品牌”的发展模式，而以大连万达为代表的地产商则通过与雅高旗下的索菲特品牌的战略合作，形成了“一家开发商+一个品牌”的发展模式。前者对管理公司的选择空间大，但是交易成本高；后者则以较低的交易成本锁定一个酒店品牌，并形成长期的战略联盟，同时也存在着市场话语权让渡的问题。无论是哪一种细分的模式，由于本土的地产发展商缺乏品牌运营和专业管理经验，导致在这些项目的具体运作过程中，跨国饭店管理公司享有相对较高的市场权力。初步涉足本领域的地产商们对于中长期的饭店产业集群成长方向、主导产业定位、集团化管理模式、资产证券化等战略性课题还有待于进一步学习和研究。到目前为止，其发展战略还是处于自发探索的阶段，离真正的战略自觉还有很漫长的道路要走。

　　控股山水经济型饭店品牌的中青旅控股公司的首席执行官蒋建宁在接受东方卫视的专访时强调，同一个投资者掌控的不同业态，由于它们都是独立的法人企业，所有它们首先得有独立的生存与发展能力，然后才能够谈到资源整合的问题。此类的策略投资者多了，将会对中国本土的饭店产业运营态势产生深远的影响。

　　对于大型饭店集团的领导人来说，日常的运营管理仍然是基础，但是对战略的掌控已是衡量其领导力至关重要的因素。金陵饭店集团汤文俭董事长提出的“软实力”战略，锦江酒店股份公司杨卫民董事长追求的“品牌整合资源”战略，都可以视为中国饭店企业家战略意识的觉醒。但是在一个以单体饭店运作价值（GOP）最大化为价值取向的职业经理人仍然居于产业话语权主导地位的格局中，尚处于萌芽状态的战略意识能否成为整个产业运行的主导意识，并通过组织体系和执行系统贯彻下去，进而从一个更高的商业智慧层面上推动中国饭店产业竞争力的提升，我们还需要拭目以待。

　　总体而言，我们的竞争还是内部的竞争，特别是本土范围内的策略层面的竞争。谈到与在华跨国公司的竞争时，也是情绪多于理性。我们还有没有专门的群体，更没有专门的机构去理性思考和和系统制订面向全球化竞争的国家层面的饭店产业发展战略。放长历史的眼光、放宽空间的视野，我总觉得这是一件极其令人忧虑的事情。

　　在历经国际品牌示范、管理要素推动、资本意志主导的不同阶段以后，中国饭店产业即将进入一个科技推动、人文支撑、思想引导的并新型发展时期。回想起卡尔森国际董事长耐尔森女士在上海的“中国饭店产业投资峰会2007”上的演讲，我感觉其主题就是一个：企业的社会责任与旅游集团的未来。确实，只有那些具有产业使命感和社会责任感的饭店领导人，才能够从战略高度把握市场环境和产业格局的变迁，并把中国饭店产业带向一个可持续繁荣的未来。

　　

    更多资讯请进入搜狐酒店频道    你有什么看法吗？欢迎进入酒店论坛进行交流