锦江国际酒店集团品牌资产经营的经验与启示

　　[摘 要]品牌已经成为饭店集团最重要的无形资产之一,它不仅关系到饭店企业的市场竞争力,而且关系到其可持续发展能力。因此,提高我国饭店集团品牌资产经营管理能力具有重要的现实意义。以锦江饭店集团为例,总结归纳了锦江饭店集团品牌资产经营的成功经验,并以此为借鉴提出了优化我国饭店集团品牌资产经营的策略。

　　[关键词]饭店集团;品牌资产;扩张

　　[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(2007)02-0248-04

　　在现代市场经济中,品牌是企业最重要的无形资产之一,它不仅关系到企业市场竞争力的大小,而且关系到企业可持续发展。亨利·福特曾在他的《自传》中说:“你可以没有资金,没有工厂,没有产品,甚至也可以没有人,但是你不能没有品牌,有品牌就有市场,当然也就会有其他”。长期以来,在我国饭店业形成了传统的“资本本位”观念,即认为只有有形资本才是驱动饭店发展的核心因素,而对品牌等无形资本的重要性认识不足。然而在品牌竞争时代,越来越多的饭店集团利用品牌等无形资本兼并、收购了比自身资本大数倍甚至数十倍的企业,从而获得了跨越式的发展。因此,现代饭店经营管理者不仅要在思想观念上高度重视品牌资产的重要性,而且要在市场实践中大胆探索如何合理配置品牌资产以高效驱动更多有形资本,从而提高饭店的核心竞争力。在欧美等发达国家,饭店集团进行品牌资产经营已有较长历史,积累了丰富的市场经验,形成一整套较为成熟的运行机制,例如品牌资产评估机制、品牌资产交易机制等等。而我国在品牌资产经营方面处于刚起步阶段,在市场实践探索中存在着诸多问题困扰着其健康发展。

　　一、饭店集团品牌资产经营的意义

　　(一)饭店集团品牌资产的内涵与构成要素

　　国内外学者从不同的角度对品牌资产下了很多定义,尚未形成统一、权威的定义。法奎汉(Farguhar)将品牌资产定义为“品牌是给使用者带来超越其功能的附加值或附加利益”。美国加利弗里亚大学伯克莱分校的大卫·爱克教授认为:“品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值”。美国营销学研究所认为“品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。我国学者符国群将品牌资产定义为“附着于品牌之上,并且能为企业带来额外收益的顾客关系”[1]。品牌资产经营是指饭店以品牌资产最大增值和最大利润为核心,通过品牌资产的管理、融资、投资、交易、扩张等对品牌资产进行优化配置的一种新型经营管理模式。饭店集团为了实现品牌资产的不断增值和价值最大化,需要对品牌资产进行系统、科学的经营管理。

　　世界级品牌大师David.A.Aaker在《管理品牌资产》一书中将品牌资产构成要素归纳为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系)5个方面[2]。由于其他品牌专有资产属于市场营销研究的主要内容,因此本文主要研究品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度4个主要的品牌资产构成要素。

　　(二)饭店集团品牌资产经营的重要意义

　　在知识经济时代,品牌资产成为最重要的无形资产之一,它在促进饭店集团扩大企业规模,拓展新市场,增强饭店赢利能力以及竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。品牌资产经营对饭店集团的重要意义具体表现在以下几个方面:

　　1.品牌资产经营促进产品溢价销售

　　品牌资产有助于饭店采用溢价定价销售饭店产品与服务,从而提高了饭店的市场竞争力与盈利水平。消费者对饭店产品与服务的质量认知是一种感性认识它源于有关饭店品牌产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。良好的饭店产品品牌形象使消费者愿

　　意支付较高的价格,其中高于产品内在价值的价格就是溢价。只要品牌产品的溢价在消费者心理承受范围之内,消费者都愿意购买品牌产品,因为消费者在购买饭店产品与服务的同时也在体验品牌所带来的服务和它代表的企业精神和文化[3]。

　　2.品牌资产经营提供品牌延伸条件

　　品牌资产所蕴含的品牌知名度、认知度、联想度忠诚度具有递延的属性。饭店可以借用成功产品品牌在消费者心目中的良好形象、声誉,将原有品牌名称用于新开发产品系列,消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会把品牌忠诚延伸到新产品,把品牌对市场的影响力和支配力持久延续,从而增加了新产品取得市场成功的机会[4]。

　　3.品牌资产经营设置品牌竞争壁垒

　　在激烈的市场竞争中,饭店集团主要面临2种竞争压力:新进入饭店的威胁和现有饭店之间的争夺。对于新进入饭店,品牌资产代表了饭店集团的综合实力产品品质、市场份额、消费者偏好等诸多优势,从而为新进入者设置了较高的进入壁垒。对于在位饭店,品牌资产代表了饭店集团差别化的产品价值与企业文化竞争对手难以效仿,从而设置了抵御竞争的壁垒。

　　二、“锦江国际”品牌资产经营管理的经验

　　锦江国际酒店管理有限公司(简称“锦江国际”凭借着其成功的品牌资产经营管理战略在短短20年的时间里迅速成长为国内第一、世界前30强的著名饭店集团。据2004年世界品牌大会公布的中国500最具价值品牌排行榜,锦江国际集团拥有的锦江品牌价值为140亿元,列中国最具价值品牌排行榜40位。“锦江国际”在品牌资产经营管理方面的成功得益于一整套科学、系统的品牌资产经营管理模式,主要体现在以下方面:

　　(一)塑造鲜明品牌形象

　　“锦江国际”积极推进品牌形象物化方面的建设制订了系统的公司CIS发展战略,即确立观念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI),统一公司的商标、标识、各类物品的设计和包装。其委托管理的饭店在识别标志上都冠以“锦江”牌号和锦江的标志,以便于消费者识别,并从企业文化、管理模式、服务流程与规范等方面进行统一规范。为了提高品牌的市场定位和品牌推广力度,“锦江国际”聘请了国外专业品牌公司进行了总体品牌策划,将锦江国际酒店品牌细分为七大品牌,即经典型的酒店、五星级的酒店、四星级酒店、三星级酒店、经济型酒店、度假村酒店、酒店式公寓等7个品牌;在此基础上面,参考借鉴国际经验,实施分品牌的经营管理,编制品牌的基准手册,形成分品牌的管理模式,并加强品牌的市场推广,继续谋求与国际知名酒店管理品牌的合作。

　　(二)优质服务塑造品牌

　　“锦江国际”以优质的产品与服务打造国内一流饭店品牌,取得了很好的市场效果。一方面,通过严格执行管理模式和操作流程,培养员工“让客人完全满意”、“细节铸造完美”的服务意识和“自己的形象就代表锦江形象”的主人翁意识,让满意的员工去为顾客提供满意的服务。另一方面,不断创新产品以适应市场需求变化。以“锦江之星”产品品牌为例,集团对“锦江之星”产品进行了3次大的产品创新,第三次产品创新是适应市场需求变化在原有经济型饭店产品的基础上追求宁静素雅的氛围、简约精致的布局。不断的产品创新适应了市场需求变化,体现了锦江品牌的独特产品个性,从而赢得了市场的认同。“锦江国际”实行严格的质量岗位责任制,实现多方位、全过程的监督和各岗位的自主管理相结合,从而保证了其产品与服务的高质量。优质的饭店产品与服务奠定了锦江国内一流饭店品牌的地位。“锦江国际”在经营管理过程中十分重视与顾客进行沟通,以了解顾客的需求,改进产品与服务质量。“锦江之星”的连锁店总经理每天必须亲自访问客人,征询客人的需求和对服务的意见;公司市场部在各店巡回发放意见征询表,每月进行分析汇总,并在店经理会上报告。公司将市场营销网络打造成为客服务中心,不仅具有客房预订的功能,而且可以作为与客人互动交流的平台。有效的顾客沟通以及多样化的优惠措施有效地提高了顾客的忠诚度。

　　(三)整合多种营销媒介

　　“锦江国际”在加强品牌推广与营销手段创新方面注重多种营销媒介与多种营销方式的结合。首先,全面开展饭店品牌立体营销,一方面花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传,另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。例如“锦江之星”网站就是“锦江国际”自主开发的集预订、营销、客户服务等功能于一身的网站。其次,策划主题宣传活动进行特色宣传,例如公益活动营销、名人营销等。多种营销媒介与多种营销方式的整合大大提高了品牌营销效果。

　　(四)软性资本扩张模式

　　锦江酒店采取全权管理、特许经营、带资管理、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出资本、品牌、管理和人才,扩张饭店管理版图。在扩张初期,“锦江国际”主要采取投入大量的资金新建高星级旗舰酒店的方式来扩张市场网络。目前主要采用的是锦江国际独立投资或双方合作投资方式,锦江酒店以输出管理和品牌为主,减少资本输出,在相当程度上转变了公司饭店业务以往依赖高额不动产投资扩张的增长模式,实现软性扩张,有助于减少资金占用、提高资产周转效率和投资资本回报率。2004年锦江国际酒店管理公司营业收入增长50%,净利润增幅高达240%,其增长主要来自于关联交易管理费,2004年关联交易管理费达5 137万元,管理业务收入成为其新的利润增长点。锦江国际已经启动了旨在拓展全国市场网络的“全国攻略”,投资30亿元计划在未来3至5年内采取独资或者控股经营形式,以高星级饭店引领不同品牌企业参与市场竞争;并以“旗舰酒店”为基地,通过收购、自建、合资合作、加盟联营、租赁改造等多种方式辐射周边市场,逐步形成北方、西南、华中、西北、南方,以及华东等六大区域性公司,通过发挥辐射功能,组建全国性的酒店网络(见表1)。

　　总之,“锦江国际”在品牌资本管理与运营方面的成功做法打造了国内饭店集团的第一品牌。

　　三、优化我国饭店集团品牌资产管理的启示

　　“锦江国际”在品牌资产经营的成功经验对于提高我国饭店集团品牌资产经营能力提供了可资借鉴之处,主要有以下几个方面:

　　(一)树立品牌资产观念

　　当前国内许多饭店集团的管理层尚未认识到品牌资产的巨大经济价值以及潜在价值,甚至错误地将其作为“成本”而不是“资本”。因此,饭店集团实施品牌资产经营的前提首先要树立正确的品牌资产价值观念。

　　首先要认识到品牌资产是企业最重要的无形资产之一。只有在思想观念上认识到了品牌资产的重要性,饭店管理层才会在实践中认真落实品牌资产管理的工作[5]。其次,饭店集团应为品牌资产经营提供组织或体制保证。饭店集团可以根据自身情况选择“职能管理制”或“品牌经理制”的组织体制。品牌类别较少的饭店集团适合采用“职能管理制”,而品牌类别多的饭店集团则应采用“品牌经理制”。

　　(二)品牌内部管理策略

　　品牌内部管理策略主要通过提升品牌资产的内部属性,即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等以实现品牌资产的内部积累。

　　1.提升品牌知名度

　　设计品牌识别系统是奠定饭店品牌形象的基础也是消费者形成品牌认识的第一步。饭店实施品牌识别系统(VIS)是一个系统性的工程,包括理念识别MI饭店要有独特的企业文化和鲜明的经营理念,便于顾客了解饭店,缩短顾客与饭店之间的心理距离。行为识

　　别BI,饭店员工为顾客提供的产品与服务应该支撑其经营理念、方针,从服务理念、服饰语言以及活动项目等都应给顾客以“物有所值”的独特消费体验。视觉识别VI,包括品牌名称、标识物、标识语等,饭店设计要统一名称、统一色彩、简洁明了、易读

　　特色,从而便于消费者识别以及品牌市场推加强品牌宣传也是提高知名度的重要手段。传方面,饭店除了在传统的营销媒体,例如电

　　旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营开展品牌宣传外,应高度重视以互联网为核技营销手段的运用。有实力的饭店应考虑建络营销平台,实力不足的饭店可以采用租用式开发网络营销平台。饭店可以有计划地策销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的注,以提高饭店知名度、美誉度,树立良好品牌

　　2.强化品牌认知度

　　品牌认知度是消费者对品牌产品质量识。因此,饭店品牌资产是产品价值的体现,市场认同的优质饭店产品与服务才能塑造知品牌。因此,提高饭店品牌资产应以饭店产品础。首先,饭店应在科学的市场调查的基础上目标市场的需求,只有知道了消费者需要什

　　能有针对性地设计、生产满足其需求的产品与次,饭店应实施全面质量管理,建立与国际质轨的质量标准体系和质量监督机制,加强质量员工心目中树立服务质量观,强化品牌意识,塑造优质服务品牌。最后,加强与顾客的互断改进服务质量。顾客满意是顾客对饭店的务的期望和实际感受比较的结果。饭店管理过多种渠道了解顾客是否满意,不满意的地地方,然后有针对性地改进服务质量,从而不店服务质量,提高顾客满意度,培育忠诚顾客时,饭店再辅之以优惠的价格、高效的销售渠化的售后服务等多种营销手段进一步提高饭品牌形象。

　　3.扩展品牌联想度

　　饭店提高品牌的联想度的方法主要靠利用成功饭店品牌的良好的形象、声誉,将成功品牌运用于新开发的饭店产品,将消费者对成功品牌的信任延伸到新产品。国内饭店集团可以实施“母子品牌”战略,即“主品牌+系列子品牌”战略,集团以主品牌为前锋,代表集团整体形象;以系列子品牌为后盾,专攻各细分市场。

　　这种品牌模式的最大好处就是有利于借助于集团品牌的良好形象激发消费者的品牌联想,提高子饭店品牌的市场知名度。例如凯悦饭店集团采用母子品牌组合战略,母品牌“凯悦”代表集团整体形象,传递公司经营理念,为子品牌提供信誉保证;子品牌GrandHotels、ParkHotels、RegencyHotels则从饭店档次、服务特色等方面向顾客展示不同类型产品的个性差异[6]。消费者看到任何一个“凯悦”子品牌就会联想到凯悦饭店集团宏伟壮观的建筑、豪华高级的设施、细致入微的专人服务等等,从而取得了良好的市场效果。

　　4.维系品牌忠诚度

　　饭店依靠成功的品牌经营管理保持顾客对饭店品牌的长期信任是其提升品牌价值的重要手段。饭店培育顾客忠诚的方法多种多样,但主要的措施包括:差异化、个性化的饭店产品与服务满足消费者独特的价值诉求,从而使消费者在与饭店维持长期的市场交易中

　　获得更多的利益。例如对饭店回头客给予多种形式的优惠,利用信息数据库记录顾客的个性化需求并提供个性化服务等等。加强与顾客的情感沟通,定期的贺卡问候、电话问候会让顾客倍感尊重,从而愿意再次购买该饭店的产品。根据顾客需求变化不断创新产品与服务也是维系顾客忠诚的重要手段之一,运用高科技设施设备为顾客提供更加高效、安全的服务,创新型饭店产品满足其新的需求都有利于提高顾客忠诚度。

　　(三)品牌外部交易策略

　　为了实现品牌资产最大化增值的目的,饭店应根据自身实际情况以及外部环境的状况,选择最适宜的品牌外部交易策略。当前依靠资本输出扩张市场的模式已经不能有效满足饭店市场扩张的要求,以品牌输出为主要特征的软性扩张成为饭店市场扩张的主要方

　　式[7]。因此,饭店实现从不动产投资扩张模式向品牌软性扩张模式转变是饭店跨越式发展的必由之路。饭店应通过全权管理、特许经营、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出品牌、管理,以拓展饭店市场网络,扩大饭店品牌影响力,开拓管理业务收入这一新的利润增长点。在当前我国饭店企业所有制条块分割严重的情况下,饭店之间的品牌重组、购并、合作必须依靠政府的大力支持。政府应从扶植本地饭店“做大、做强”的角度出发,整合各方资源,为饭店之间的品牌重组牵线搭桥,提供政策便利等。政府行政驱动饭店品牌兼并有利于在短时间内实现饭店的超常规发展,增强饭店品牌影响力和企业竞争力。

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