马勇：本土饭店集团品牌扩张路径的选择

　　如何高效配置品牌资源己经成为饭店集团发展战略中的重要课题，而如何利用品牌资源进行品牌扩张更是成为饭店集团发展的核心战略。

　　在市场经济高度发展的时代，品牌蕴含着饭店的国际知名度、商业信誉、顾客忠诚、垄断客源市场等巨大商业价}氰它是饭店集团塑造企业核心竞争力以及开拓市场网络的核心要素之一。

根据美国营销学会的定义，品牌是一种名称、术语、标识或设计，或者是它们的组介应用，其目的是藉以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。饭店品牌是饭店集团塑造企业核心竞争力以及扩展市场网络的核心要素之一，它能够使饭店集团获得差异化的竞争优势，塑造良好的企业形象，赢得顾客忠诚，促进市场网络拓展以及产业价值链的延伸等。而要实现上述战略目标，品牌扩张作为具体的战术措施则必小可少。饭店集团品牌扩张指饭店集团为了实现品牌战略目标，综介配置企业资源以发展、推广品牌及其包含的资本它包括品牌延伸，品牌资本运作，品牌市场扩张等内容。

　　在选择饭店集团品牌扩张的路径时必然会涉及四个关键要素的选操业务领域、品牌结构、品牌档次以及市场区域。这四个要素既是品牌扩张的最基本要素，又是最重要的要素。在市场实践中，饭店集团在特定的战略目标指导下，结介企业实力情况以及外部环境状况，在小同时期选择这四种要素的优化组介而构成其品牌扩张的路径。因此，本文从业务领域、品牌结构、品牌档次、市场区域这四个关键要素为切入点，基于系统性原则构建了饭店集团品牌扩张路径的四维模型(见图1) o

　

图1饭店集团品牌扩张路径四维模型

　　业务领域维度

　　从业务领域维度考虑，饭店集团品牌扩张有四个方向可供选择：在原有业务领域内的深度扩张；联合同类型饭店企业的横向一体化扩张；向饭店业的上下游关联企业延伸的纵向一体化扩张；向其它行业扩散的多元化扩张。

　　（1）饭店集团在原有业务领域内进行品牌扩张的策略包括加强饭店产品的营销力度以促进饭店品牌的市场渗透力；开发新的饭店产品，以新品牌产品满足顾客不断升级的需求；将原有饭店品牌打入新的市场。

　　（2）饭店集团以并购、控股、重组等方式实现其品牌的横向一体化扩张，不仅可以使饭店集团在营销网络、信息、人才、品牌等方面实现资源共享，降低生产成本；而且可以增强企业的市场势力。

　　（3）饭店集团以品牌为纽带，将饭店上下游关联企业例如旅行社、旅游景区、旅游车船公司、餐饮业等整合在一起，可以降低经营成本，获得饭店产业价值链上下游环节的利润，提高企业的盈利能力。

　　（4）饭店集团品牌向其它行业扩散的多元化扩张可以借用饭店品牌资源，以较少的成本进入新的行业，扩大业务范围，降低经营投资风险以及获得财务协同效应，从而最终增强饭店集团的盈利能力。

　　品牌结构维度

    从品牌结构维度考虑，饭店集团品牌扩张有四个方向可供选择：单一品牌模式、独立品牌组合、分类品牌组合、母子品牌组合。

　　（1）单一品牌模式是饭店集团在品牌扩张过程中对其生产经营的所有饭店产品均使用同一品牌名称。这种模式的优点在于能够

　　集中企业财力、物力扩张某一品牌；其缺点在于不利于与多种类型的产品品牌兼容，从而造成品牌形象模糊。国外饭店集团在运用单一品牌模式时主要使用公司品牌，即直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称。这种方式主要适用于目标集聚型战略的饭店集团。例如加拿大的四季饭店集团将目标市场定位为全球高档饭店消费群体，因此运用公司品牌战略清晰地体现了豪华饭店的产品定位。多品牌组合模式是饭店集团在品牌扩张过程中对其生产经营的所有饭店产品根据产品类型、细分市场的不同而使用不同的品牌名称，它包括独立品牌组合、分类品牌组合和母子品牌组合。

　　（2）独立品牌组合指饭店集

　　团对每一种饭店产品都冠以各自独立的品牌，其优点是能够明晰产品等级和功能的差异。

　　（3）分类品牌组合指饭店集

　　团对各种类型的饭店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌，这种模式的优点是既克服了单一品牌组合经营模式所造成的品牌定位模糊的缺点，又克服了独立品牌组合带来的营销成本过高、不易管理等缺点。

　　（4）母子品牌组合指饭店集团对其饭店产品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理

　　念，为子品牌提供信誉保证；子品牌对母品牌起增加个性和活力，丰富内涵，提升价值支撑的作用。例如凯悦饭店集团的母品牌

　　“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象，子品牌(GrandHotels，ParkHotels，

　　RegencyHotels)则从饭店档次、服务特色等方面向顾客展示不同类型产品的个性差异。

　　品牌档次维度

　　从品牌档次维度考虑，饭店集团品牌扩张有三个方向可供选择：高档型品牌、中档型品牌、经济型品牌，三种类型的饭店品牌

　　分别满足高、中、低三个等级的消费市场。饭店集团在产品线上增强高档次的饭店产品，使产品品牌进入高档市场，是向上扩

　　张品牌档次的策略。目前国内许多本土饭店集团纷纷扩充五星级饭店、高档商务饭店以及会议饭店均是这一策略的体现。

　　饭店集团在产品线上增强低档次的饭店产品，使品牌向下发展，是向下扩展品牌档次的策略。这种策略主要利用饭店上游高档品牌的声誉吸引购买力水平较低的顾客。本土饭店集团纷纷开发经济型饭店品牌是这一策略的典型体现。

　　还有一种情况是品牌档次的双向扩张，即向中档品牌的上下两个方向同时扩张。温德姆饭店集团是这一策略的成功典范，它在

　　全球市场针对豪华、中档、经济型等不同档次的细分市场相应地扩张豪生品牌、骑士客栈品牌、戴斯品牌等不同档次的饭店品牌，准确的产品形象定位使其在各个细分市场均保持着很高的市场占有率。

　　市场区域维度

　　从市场区域维度考虑，饭店集团品牌扩张有三个方向可供选择：一线城市、二线城市、三线城市。

　　具体到我国饭店市场而言，一线城市是指我国1992年允许合资试点的五个特区、六大城市，这些城市一般都是国际性大都市；二线市场是指1999年扩大合资试点的省会、直辖市和计划单列市；三线城市是指有战略意义的大中城市。

　　一般而言，一线城市、二线城市、三线城市的经济发展水平、基础设施状况、地区消费水平、饭店市场容量、行业成熟度呈梯级递减，具有各自不同的特征。一线基础设施完善，经济发达，商务活动频繁，居民收入与消费水平很高，饭店市场

　　容量很大；但是一线城市也往往成为饭店集团扩张的重点市场区域，产业集中度高，竞争激烈。二、三线城市的基础设施、经济水平、居民收入与消费水平以及市场容量等都处于相对落后的状态，但是市场潜力大，产业集中度低，市场竞争相对缓和等。饭店集团应根据自身的战略目标、企业实力，合理选择品牌扩张的市场区域。

　　总之，饭店集团品牌扩张路径四维模型中的四个维度是紧密联系的，它们系统性地组合在一起共同形成了饭店集团在特定时期的品牌扩张路径组合。

　　我国本土饭店集团品牌扩张路径选择目前，国际著名饭店集团纷纷全线进军我国饭店市场，其品牌扩张战略出现了诸多新的特征，例如开始向二、三线城市大举扩大；豪华型品牌与经济型品牌共同发展等等。面临新的竞争形势，本土饭店集团必须应势而变，选择适宜的品牌扩张路径以扩展市场网络，增强核心竞争力。

　　业务领域选择

　　根据企业实力规模以及市场网络覆盖面划分，我国本土饭店集团可以分为三个级别：全国性饭店集团、区域性饭店集团以及地方性饭店集团。全国性饭店集团实力雄厚，拥有丰富的生产经营资源以及社会资源，可以考虑实施纵向一体化战略，通过新建或购买、控股、参股等方式实现饭店品牌向上下游企业（例如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、航空公司、娱乐企业、餐饮企业等）的延伸扩张，以争取旅游产业价值链中更多环节的利润，扩大了集团的业务范围和市场网络。

　　区域性饭店集团实力与资源均有限，可以考虑在本区域内联合同类饭店企业实现品牌的横向一体化扩张，以实现规模经济。

　　对于地方性饭店集团，由于其实力与资源十分有限，其应在全面分析企业自身优势与劣势的基础上集中企业资源重点在原有业务领域内进行品牌扩张，力求在某一市场区域取得品牌的垄断市场地位。

　　品牌结构选择

　　目前，我国本土饭店集团在品牌扩张过程中品牌结构过于单一，很多饭店集团都采用了单一品牌模式。而单一品牌模式只适用于目标集聚型战略的饭店集团，而当饭店集团同时开发多个目标市场时，单一品牌模式容易造成产品形象模糊，不便于顾客识别饭店集团的不同系列产品，不能有效占领细分市场等弊端。因此，本土饭店集团在拓展多个目标市场时适宜采用多品牌模式。

　　结合当前我国本土饭店集团实力不强、品牌价值不高而目标市场多元的特征，笔者认为分类品牌组合或母子品牌组合是大多数本土饭店集团适宜采用的战略。例如锦江国际在启动拓展全国市场网络的“全国攻略”时就启用了七个集团系列品牌，包括五、四、三星级品牌各一个，经典型饭店品牌、度假村饭店品牌、酒店式公寓和锦江之星品牌，取得了良好的市场效果。

　　品牌档次选择

　　随着我国经济快速增长、人民生活水平大幅提高、带薪休假制度逐步完善以及旅游者消费观念的提升，我国饭店市场呈现出大

　　众化、家庭化、国内化的特征。本土饭店集团应根据市场形势的变化，针对性地调整产品品牌的档次，确立“以中档品牌为主，兼顾高、低档次品牌”的橄榄形品牌档次结构。

　　饭店集团的中档产品品牌应占主流，因为中等消费水平顾客所占的市场份额比重较大，且这部分市场的盈利空间相对较大。高端市场虽然竞争十分激烈且市场空间较小，但是因为其利润空间十分大，因此有实力的饭店集团可以尝试在产品线上增强高档次的饭店产品，使产品品牌进入高档市场以获取高额利润。低端市场也是饭店集团不可忽视的重要市场，因为低端市场的基数最大，能够以薄利多销形式实现规模经济。因此饭店集团应在产品线上增强低档次的产品品牌，利用饭店上游高档饭店品牌的声誉吸引购买力水平较低的顾客。

　　市场区域选择

　　目前，国外著名饭店集团品牌在垄断我国一线城市高端饭店市场的基础上开始启动新的品牌扩张战略：由一线城市向二线、三线城市扩展。这一新形势对未来我国饭店业市场格局将产生深远的影响。在一线城市，国外著名饭店集团品牌垄断了高端消费群体，且在中端市场也有很大比例的占有率，市场格局相对稳定。本土饭店集团没有实力改变在一线城市当前的饭店市场格局。因此，本土饭店集团在一线城市应力图保持企业目前的市场份额、市场地位，维持现有竞争格局；而将更多的资源用于开拓二线、三线城市更为广阔的市场。实际上，在我国经济比较发达的长江三角洲、珠江三角洲“、环渤海经济圈”的中小城市；中西部地区的省会城市（例如郑州、武汉、哈尔滨、兰州、银川等）、交通枢纽城市的饭店市场潜力巨大。以2002年为例，温州市70家星级饭店年平均房价和平均出租率在浙江省均居第一位，平均房价比全省平均房价高出40元，出租率高出10个百分点；泉州市51家星级饭店平均出租率比全省高出25个百分点；昆山市饭店平均出租率比江苏省平均出租率高出28个百分点。因此，二线、三线城市蕴藏着更为广阔的市场空间。在国外饭店集团品牌尚没有精力全线进入这部分市场时，本土饭店集团应抢占市场先机，积极实施在二线、三线城市的品牌扩张战略，以谋求市场领导者地位。综上所述，我国本土饭店集团应根据自身实际情况以及市场变化，在品牌扩张的进程中在业务领域、品牌结构、品牌档次、市场区域等方面选择正确的扩张路径，才能在激烈的市场竞争中把握先机，取得跨越式发展。

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