马勇：关于我国饭店集团品牌国际化的思考

　　摘要:我国本土饭店集团的品牌国际化进程仍然处于很低的水平,这直接制约了饭店产业国际竞争力的提升。必须充分认识品牌国际化的重要战略意义,分析困扰我国饭店集团品牌国际进程的原因,并提出相关解决对策。

　　关键词:饭店集团;品牌;国际化;资本运营

　　中图分类号:F590.65文献标识码:A文章编号:1008-6390(2007)-05-0046-04

　　在世界经济全球化趋势不断加强的背景下,饭店品牌国际化已经成为必然的大趋势:首先建立一个强势的本土饭店品牌,在品牌具备一定的实力后就开始向国际市场扩张,即以品牌为载体,采取直接经营、合同经营、租赁经营、特许经营等多种市场手段在全球范围内拓展市场,利用品牌渗透逐步蚕食其它国家的市场[1]。

　　一、饭店集团品牌国际化的重要意义

　　饭店品牌国际化指饭店企业将其所属的品牌向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张,以期望获得广泛认可和体现饭店特定的利益的过程。

　　(一)品牌国际化是降低营销成本的途径。饭店集团在品牌国际化过程中能够迅速地统一配置集团的营销资源(例如营销渠道、营销信息、营销系统等),在全球各区域市场开展统一的广告宣传、促销活动等,从而大大减少了集团重复性的品牌营销工作,降低了营销成本,提高了饭店集团的盈利能力。

　　(二)品牌国际化是扩大市场网络的方式。通过品牌国际化快速扩大市场网络已经成为世界著名饭店集团发展的必由之路。它们通过特许经营、管理合同、购并、战略联盟以及合资经营等多种形式进入东道国饭店市场,然后通过旗舰饭店迅速拓展市场网络,扩大了饭店集团的品牌影响力,获得了更多的收益。

　　(三)品牌国际化是利用国际资源的手段。市场

　　实践证明,饭店集团通过品牌国际化能够不断获取和整合优化国际范围内的生产资源,例如资金资源、人力资源、技术资源、市场资源、信息资源等等,在集团全球化战略视角下整合、优化各种资源,使其实现最大效用。

　　(四)品牌国际化是提升品牌形象的方法。饭店集团通过品牌国际化向各国消费者传达统一的品牌形象。旅游者在世界各地都能够享受到同样高品质的饭店产品与服务;同时,饭店品牌能够在世界范围内广泛扩张本身也说明品牌强大的市场影响力,从而孕育了大批全球范围内的忠诚顾客群。良好的品牌形象又有助于饭店品牌在全球范围内推广,从而形成一种良性循环。

　　二、延滞我国饭店集团品牌国际化的障碍

　　虽然我国饭店业经过二十多年的积累与发展,不论在品牌的数量规模上还是在品牌的质量效益上均取得了很大的进步,但与国际著名饭店品牌相比差距仍然很大;而且我国的本土饭店品牌至今仍没有一家真正意义上的国际饭店品牌。我国饭店集团品牌国际化任重而道远。当前,在我国饭店集团品牌国际化进程中存在着诸多障碍,认清这些障碍并寻找针对性的解决对策对于提升我国饭店业整体竞争实力意义重大。

　　(一)品牌国际化战略意识不强

　　我国本土饭店集团在品牌国际化进程中犹豫不前的主要原因是集团高层管理者的思想认识误区,主要表现在以下两个方面:

　　(1)畏难心理。当前我国本土饭店集团在品牌国际化进程中则是基本处于“一穷二白”的境地,品牌的国际信誉度低、市场网络没有形成、缺乏品牌国际扩张的经验等等。对比之下令很多国内饭店集团的高层管理者更喜欢在国内市场中“偏安一隅”,而没有勇气规划集团的品牌国际化战略,于是就没有了“走出去”的第一步。因此,国内饭店集团高层管理者的畏难心理成为阻碍品牌国际化进程的第一道鸿沟。

　　(2)短视心理。国内饭店集团在实施品牌国际化战略时缺乏品牌经营和品牌战略规划意识,往往会过分注重短期利益而忽视了品牌的长期发展,从而导致品牌国际化进程受挫。很多饭店集团虽然也有品牌国际化战略规划,但在执行过程中受急于求成的短视心理影响,希望在短时间内就达到明显的经营成果,这使得集团的品牌国际决策和经营行为出现了严重的短视化现象,严重制约了饭店集团的品牌国际化建设和发展。实际上,成功的国际品牌运作需要漫长的运作周期的,因为品牌的背后必须有技术、资本、人力资源、服务、管理和文化等诸多资源的支撑,饭店集团积累这些资源需要很长的时间;而且拥有这些资源以后还必须将这些资源进行优化配置与组合。因此,积累资源与配置资源需要很长的时间,这就决定了塑造国际品牌是一个循序渐进的漫长过程,而决不是在短时间内就可以“一蹴而就”的。因此,急于求成的短视心理也会阻碍饭店集团品牌国际化战略的实施效果。

　　(二)品牌国际化运营水平不高

　　品牌国际化运营是饭店集团对品牌的国际扩张进行的一系列控制、管理措施,包括品牌国际化模式选择、饭店经营方式、企业内部管理模式与制度、产品与服务的标准与流程、财务监督和控制、外派人员管理等方面[2]。当前我国本土饭店集团仍然处于走出国门的起步阶段,还没有品牌国际化运营的经验积累,只能够借鉴国外饭店集团的成功经验,在“摸着石头过河”的过程中逐渐积累经验,逐步提高品牌国际化运营水平。我国饭店集团品牌国际化运营水平不高主要表现在以下两个方面:

　　(1)品牌管理落后。西方发达国家的饭店在品牌管理方面经历了品牌职能管理、品牌经理制、品牌资产管理、全球品牌策略几个阶段,目前正处于品牌领导模式阶段。这种模式有一套科学的滚动渐进式品牌管理流程,将品牌管理流程划分为建立专门的品牌管理组织、品牌战略目标及投资预算的制定、品牌承诺、品牌识别系统建立、品牌架构、品牌整合传播与沟通、品牌资产评估、持久一致投资品牌七个阶段,为其品牌国际化

　　打下了良好的管理基础。而我国大部分饭店企业的品牌管理水平比较落后,仍然停留在品牌职能管理阶段,没有突出品牌建设在集团战略中的重要地位,从而制约了集团的品牌国际化进程。

　　(2)跨国资本运营能力低。在品牌国际化过程中,饭店企业会经常运用合资合作、跨国并购等模式,而具体的操作方式则是以资本的流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种资本运营方式。我国饭店业在资本运营道路上虽然已经走过了以单一合资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数饭店企业试点综合运用资产重组、饭店购并、股权上市、产权多元等多种资本运营形式的起步阶段,但尚没有大规模进行跨国资本运营的经验。这涉及到国际经济运行规则、特定区域的政治、法律规则(例如投资、融资、税收、会计、进出口、就业、外汇管理、消费者权益保护等方面的法律法规)等诸多因素。

　　(三)品牌国际化文化冲突严重

　　文化差异是影响饭店品牌国际化非常重要的因素之一,而文化障碍常常是阻碍许多饭店集团国际化进程的“拦路虎”,主要表现在以下三个方面:

　　(1)地域文化差异。每个国家都有自己独特的语言、宗教信仰、社会文化、民族风俗等;饭店的员工、客人都深受当地文化氛围熏陶。这就决定了饭店集团的企业文化与当地社会的文化差异会形成矛盾、冲突,从而阻碍其品牌国际化进程。因此,饭店集团首先要协调饭店集团与当地社会文化的平衡,既使集团本土化,同时又保持了其固有特色。我国的香港、澳门地区与大陆文化相同或相近,文化冲突最小,也是品牌国际扩张最容易成功的区域;韩国、越南、日本、新加坡等国家与中国近邻,具有一定的文化联系,文化冲突相对较小。欧美等国家与中国的文化差异最大,因也是品牌国际扩张中文化障碍最大的区域。

　　(2)企业文化

　　差异。饭店集团在品牌国际化过程中会兼并、收购当地的饭店;而不同饭店的发展历史、企业价值观、企业哲学、企业精神、企业道德等企业文化要素是不同的,甚至是“水火不容”,这就很容易造成饭店购并后品牌间的文化冲突。如何协调饭店集团母公司的企业文化与当地饭店的企业文化的融合性成为决定企业兼并是否成功的关键。

　　(3)品牌设计缺乏国际适应性。饭店品牌形式包括品牌名称(中英文)、品牌标识或符号及品牌形象载体等。我国本土饭店集团的在设计品牌名称、品牌标志、品牌文化内涵时往往只有中国元素,而缺乏国际适应性,不适合国际推广。例如品牌名称,很多饭店的品牌名称只有中文名称,或

　　者有英文品牌名称就是简单的中文名称的汉语拼音,不便于国外旅游者识别与认同;品牌标志不被国外消费者理解,不利于品牌国际传播;品牌文化蕴含过于狭窄,缺乏与西方文化的兼容性,甚至与其它国家的文化、价值观相背离,不利于饭店品牌的全球推广[3]。

　　(四)品牌国际化经营人才缺乏

　　饭店集团品牌国际化经营需要大批熟悉国际经济运行规则与法律法规知识、通晓品牌国际经营专业知识、掌握外国语言、具有实践经验的复合型人才。世界著名饭店集团能够顺利推进其品牌国际化进程,人才是关键中的关键。例如希尔顿国际酒店连锁集团十分重视人才培养,集团不仅建立了专门的管理人才培养学员,而且设立了公司的庞大人才库。当希尔顿集团在世界某个国家新开一家连锁店时,总公司就从人才库中挑选合适的人选组成管理团队。正是这种人才培养与选拔机制为希尔顿的品牌国际扩张提供了源源不断的人力资源保障。目前我国饭店集团不仅缺少合格的品牌国际化管理人才,而且没有成熟的培养品牌国际化管理人才的机制。这就形成了一种恶性循环,直接制约了国内饭店集团的品牌国际化进程。

　　三、推进我国饭店集团品牌国际化的举措

　　我国本土饭店集团只有顺应产业发展趋势,更为积极地参与国际饭店品牌国际化进程,不断推动我国饭店品牌向国际扩张,才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。

　　(一)政府宏观政策支持

　　旅游主管部门以及地方政府应当为本土饭店集团品牌国际化发展提供更多的政策、法律支持。政府应把民族品牌国际化战略纳入国民经济发展的总体规划,通过贷款、减税、发展基金等多种扶持性政策来激励、引导一些有实力的国内饭店集团走品牌国际化之路。其次,政府要当好服务角色,为饭店企业实施品牌国际化战略提供信息服务。政府部门可以通过相关部门,例如各级外经贸主管部门、驻外机构、进出口商会等收集国外饭店市场行业信息,将这些信息提供给国内饭店企业作为参考依据[4]。最后,政府应健全法律法规,完善市场制度环境。通过加快

　　现代企业制度建设,建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度;同时营造良好的资本市场环境,鼓励饭店集团采取灵活多样的形式(如借壳上市、买壳上市、资产转换等)成为上市公司,以拓宽融资渠道。在法律环境方面,国家立法部门应加快旅游法、饭店法的出台,以规范饭店集团品牌国际经营行为,解决其发展过程中的诸多法律问题,实现公平与效率的统一。

　　(二)实施系统品牌管理

　　品牌国际化是一个系统工程,这就要求饭店集团制订系统的品牌国际化战略,从全局的观点优化配置集团资源,对品牌国际运营的全过程进行有机的管理,不断提高品牌的国际影响力。品牌国际化管理系统下面包括建立专门的品牌管理组织、品牌定位、品牌识别系统与维护系统建立、品牌整合传播与沟通、品牌跟踪与诊断、品牌资产评估、持久一致投资品牌等几大管理模块。每一个管理模块都是品牌国际化管理系统的重要有机构成“零件”,它们紧密联系、相互配合、各司其职,共同推动着饭店集团的品牌国际化进程;同时每一个管理模块下面又包含着若干更为细化的品牌管理分工,例如品牌传播就包括对信息、媒介、目标受众、环境等诸多因素的管理。因此,饭店集团只有实施系统的品牌管理,才能保障品牌国际化工程的有序、健康、快速发展。

　　(三)构建国际营销网络

　　国际化营销网络是饭店品牌国际化的重要媒介。世界著名饭店集团一般都拥有庞大的市场网络体系和先进的营销网络技术。而这两点却是制约我国饭店集团实施品牌国际化的瓶颈。我国饭店集团只有构建起自己的国际营销网络才能顺利推进品牌国际扩张。(1)国内饭店集团可以将自己的品牌产品通过国外有影响力的饭店经销商全权代理,进入经销商渠道,就可以借经销商的营销网络进入国际市场,逐渐获得市场的消费认知和认可,品牌的影响力和知名度会逐渐上升[5]。(2)以产权置换的形式与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国饭店集团进行合作,在让出部分国内市场的同时,借助于跨国公司在国际市场的网络推动自己品牌的海外扩张。例如北京首旅集团已初步达成与法国雅高集团合作意向就属成功之例。(3)自建营销网络。我国国内饭店集团至今还没有自己的全球网络化预定系统,从而在市场网络开拓、成本控制、完善服务、客户反馈等方面都落后于国外著名饭店集团。因此,打造国内饭店企业自己的全球网络预定系统已经迫在眉睫。

　　(四)兼容国际品牌文化

　　我国饭店集团在国外经营管理饭店时要注重品牌文化的国际兼容性,既强调中国民族文化特色,同·48·时又要与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合。我国有自己独特的文化传统与风俗习惯,这种文化和风俗对于其他国家、民族而言则充满新鲜感和异国情调。因此,品牌文化的民族色彩越浓,就越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。例如我国在海外经营的饭店开发具有中国特色的古色古香的客房、楼台亭阁式的中式主题餐厅、东方风味的膳食以及民族歌舞等等,这些都是吸引客源的重要卖点。同时,在强调中国民族文化特色的同时,饭店也要寻求饭店文化与当地社会文化的共同点或相近点,通过品牌文化本土化调整使饭店品牌民族文化与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合,从而使消费者能够在饭店消费时寻找到自己熟悉的民族文化,容易被消费者所接受、认同。世界著名饭店集团在品牌国际化过程中都十分注意品牌本土化,从而使其品牌具有很强的适应性,这是值得我国饭店集团学习借鉴的。

　　在品牌设计方面,我国饭店集团要设计国际化的品牌标识。品牌名称要国际化,名称由英文字母或阿拉伯数字构成,因为英文字母与阿拉伯数字是世界通行的符号,便于品牌的国际传播;品牌图案应简洁醒目、国际通用性、富有美感。我国的锦江国际集团在启动其国际化扩张的战略计划时首先就对其品牌设计进行了国际化改造,集团与美国Landor国际顾问公司合作设计了集团新的品牌设计:C代表China,“锦江”的汉语拼音的首字母“JJ”和中国宫殿的飞檐代表了“锦江”酒店是一个融国际标准和中国文化于一体的从事住宿和膳食的酒店集团;“JJ”便于国际化人士所识别,表达锦江酒店服务全球市场的理念和国际化战略发展方向;“JJ”右下部与中国宫殿的飞檐浑然一体,隐约似中国宫殿的一角,寓意“锦江”品牌旗下酒店的设施和服务的舒适性。新设计的品牌识别在主标志的基础上,以不同颜色和星号区分酒店的不同等级和市场定位。

　　(五)培养品牌管理人才

　　当前培养一批擅长国际品牌管理的人才队伍是推进我国饭店集团品牌国际化进程的重要环节。政府主管部门、行业协会、企业、院校、科研机构等应紧密合作,加强对国际品牌管理人才的培养。政府主管部门与行业协会应扮演倡导者和协调者的角色,号召各种社会力量、整合社会资源共同参与到品牌管理人才培养工作中来;院校与饭店企业应“紧密合作,联合办学”,饭店将学校作为企业人才培养的基地,根据企业需要培养“订单式”人才;学生合格毕业以后优先被这家饭店录用。学校将饭店作为学生实习场所,能够深入开展实践操作技能教育,从而实现了双赢。实际上国外著名饭店集团已经开始实施这种高级的校企联合教学模式,例如希尔顿集团、雅高集团、假日酒店集团等纷纷与高校合作,成立了希尔顿学院、雅高学院、假日大学等作为企业人才的培养基地,确保了集团在品牌竞争中的人才优势。科研机构应对我国饭店集团品牌国际化论题作更多的理论研究,就当前我国饭店集团品牌国际化中的现状、问题、趋势等问题进行深入探讨,从而为企业的市场实践提供理论指导。总之,培养饭店品牌管理人才是一个系统工程,需要社会各方力量的协调与配合。

　　参考文献:

　　[1]宋永高.品牌国际化的三种市场进入战略[J].大经贸,2003,(2):38-40.

　　[2]戴斌.饭店品牌建设[M].北京:旅游教育出版社,2005.131.

　　[3]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2005.355.

　　[4]桂琳.中国企业品牌国际化问题分析与思考[J].科研管理.2004,(3):62-65.

　　[5]王学评.构筑品牌竞争力[M].北京:中国财经经济出版社,2006.219.

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