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洲际酒店集团:强化品牌运营管理

  1.品牌特许经营

  洲际饭店集团不仅有自己新建的饭店,它还通过向业主(饭店投资人)输出管理经验、管理人员,然后根据协议分红。这种远离实业的运营模式是其快速扩张的基础。

  洲际饭店集团是世界上最大的全球性国际管理饭店管理公司,自1984年进入中国市场以上,已成功运营了22年,先后开出57家饭店,拥有四个品牌即洲际饭店及度假村、皇冠假日饭店及度假村、假日饭店及度假村和假日快捷饭店,满足了细分市场的不同需求。

在现代饭店业发展史上,凯蒙斯.威尔逊开创了饭店集团成长的一大历史时期——特许经营时期,上世纪50年代,假日饭店公司共拥有汽车旅馆7个,售出特许经营权18个,通过特许经营建立饭店集团取得了较大的成功,并在日后洲际集团的发展中一直作为集团成长的主要方式。

  2.品牌产品延伸

  洲际饭店集团注重多角化经营,针对客源市场的商务、休闲、度假旅游或者消费层次上的豪华、经济、中型需求,洲际饭店集团开发了针对不同层次顾客的多样化饭店品牌,成立了针对不同目标市场的子集团,根据市场的多样化需求改变了传统的单一经营策略,从传统的洲际品牌出发,通过兼并收购、特许经营等多种方式,先后延伸出皇冠、假日饭店、假日快捷客栈、Staybridge Suites, Hotels Indigo, Candlewood Suites等不同档次的饭店品牌以适应市场的需要,为各个细分市场提供了适合的产品。

  3.全球品牌扩张

  洲际饭店集团成为全球最大(按房间数量计)及分布最广的饭店集团,旗下拥有洲际、皇冠、假日饭店、假日快捷客栈、Staybridge Suites, Hotels Indigo, Candlewood Suites等不同档次的饭店品牌。洲际作为世界顶级高档饭店品牌之一,已有50余年的历史,通过“明白所需,满足所想”市场推广活动来提升品牌价值,并推出“迅速快捷服务”、“环球链接”、“24小时不间断服务”、和“让我们与众不同的细节”等新的服务措施,使下榻洲际饭店及度假村的客人感到更便捷;皇冠假日饭店是专为旅客提供高水准的设施与服务的饭店品牌,主要分布于世界的主要城市及二线城市,以商务旅客为目标市场,尤其关注于提供会议及相关服务,通过“The Place to Meet”的宣传活动以及Meeting Success, Connection Village, Room to Relax and Make it Happen等“The Keys”服务项目来提升品牌价值;假日饭店是洲际集团旗下提供全方位服务的中档饭店品牌,其入住率在美国是最高的,在中国、美国、和英国是最大的中档饭店品牌。洲际集团在亚太地区的拓展为整个集团取得全球饭店业第一的位置贡献很大,仅2003年一年,亚太区就新增了19家洲际饭店集团旗下的品牌饭店,客房总数也增加了5500间。进入中国大陆后,洲际以每年两家的速度扩张,旗下的洲际、皇冠、假日、便捷四个品牌针对不同阶层和市场。

  4.品牌宣传推广

  在品牌宣传推广上,洲际饭店集团十分注重运用多种营销媒介与宣传推广活动塑造洲际饭店品牌的国际知名度。除了传统的营销媒介外,洲际饭店集团十分注重开发以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。洲际饭店集团拥有的Holidex III是世界上最大规模的民用电子计算机网络,它同时拥有美国最大的私用卫星图象接收网络。

  2004年洲际饭店集团率先开通简体中文预定网站,客户可以通过网络浏览洲际在全球的促销资讯和最新的房价及饭店和客房信息;在线预定客房或更改信息;确定在线支付或离线付款方式如现金、汇票或支票等;洲际饭店集团中文网站与环球预订系统全面整合,这意味着客户的奖励计划可以在一百个国家、地区使用。

  在品牌营业推广方面,洲际饭店集团重视丰富多彩的营业推广活动对提升饭店品牌知名度的重要作用。例如从2005年9月开始,洲际饭店集团开始了新一轮的全球品牌推广活动,以“您是否在享受跨洲际生活”为宣传口号,向顾客展示洲际饭店为顾客带来难忘且独特的经历;开展了一系列的宣传推广活动,包括在悉尼拍摄Spirit挑战快艇(1992年澳大利亚参加美洲杯帆船赛的快艇)电视广告。同时设计出版包括在印尼巴厘岛的海滩及当地市场所拍照片的印刷宣传品。电视广告在 CNN、国际新闻网络以及英国航空、美国联合航空、美利坚航空、阿联酋航空以及新加坡航空的航班节目中播出。平面媒体的广告将刊登于《华尔街日报》、《纽约时报》、《新闻周刊》、《时代杂志》、《福布斯》、《金融时报》、《经济学家》、《泰晤士报》、《商业周刊》以及各大航空出版物。这极大地扩大的洲际饭店集团的品牌知名度,取得了良好的市场效果。

(责任编辑:李妍)

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