“锦江国际”品牌资产经营管理的经验与启示

　　“锦江国际”品牌资产经营管理的成功得益于一整套科学、系统的品牌资产经营管理模式，主要体现在以下方面：

　　塑造鲜明的品牌形象。“锦江国际”积极推进品牌形象物化方面的建设，制定了系统的公司CIS发展战略，即确立观念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)，统一公司的商标、标识、各类物品的设计和包装。

其委托管理的饭店在识别标志上都冠以“锦江”牌号和锦江的标志，以便于消费者识别，并从企业文化、管理模式、服务流程与规范等方面进行统一规范。为了提高品牌的市场定位和品牌推广力度，“锦江国际”聘请了国外专业品牌公司进行了总体品牌策划，将锦江国际酒店品牌细分为七大品牌，即经典型的酒店、五星级的酒店、四星级酒店、三星级酒店、经济型酒店、度假村酒店、酒店式公寓等七个品牌；在此基础上面，参考借鉴国际经验，实施分品牌的经营管理，编制品牌的基准手册，形成分品牌的管理模式，并加强品牌的市场推广，继续谋求与国际知名酒店管理品牌的合作。

　　以优质服务塑造品牌。“锦江国际”以优质的产品与服务打造国内一流饭店品牌，取得了很好的市场效果。一方面，通过严格执行管理模式和操作流程，培养员工“让客人完全满意”、“细节铸造完美”的服务意识和“自己的形象就代表锦江形象”的主人翁意识，让满意的员工去为顾客提供满意的服务。另一方面，不断创新产品以适应市场需求变化。以“锦江之星”产品品牌为例，集团对“锦江之星”产品进行了三次大的产品创新，第三次产品创新是适应市场需求变化在原有经济型饭店产品的基础上追求宁静素雅的氛围、简约精致的布局，例如客房色调更加温馨，标准房中将茶几的大小和高度进行了改进，提升了圆桌的附加功能等等。不断创新的饭店产品适应了市场需求变化，体现了锦江品牌的独特产品个性，从而赢得了市场的认同。“锦江国际”实行严格的质量岗位责任制，实现多方位、全过程的监督和各岗位的自主管理相结合，从而保证了其产品与服务的高质量。优质的饭店产品与服务奠定了锦江国内一流饭店品牌的地位。

　　加强顾客沟通以培育忠诚顾客。“锦江国际”在经营管理过程中十分重视与顾客进行沟通以了解顾客的需求，改进产品与服务质量。“锦江之星”的连锁店总经理每天必须亲自访问客人，征询客人的需求和对服务的意见；公司市场部在各店巡回发放意见征询表，每月进行分析汇总，并在店经理会上报告。将市场营销网络打造成为客服务中心，不仅具有客房预定的功能，而且可以作为与客人互动交流的平台。为了拥有更多的市场份额和稳定客源，“锦江之星”实行会员俱乐部制度和建立大客户系统，会员顾客享受九折房价和八八折餐饮的优惠。有效的顾客沟通以及多样化的优惠措施有效地提高了顾客的忠诚度。

　　多种营销媒介与多种营销方式的结合。“锦江国际”在加强品牌推广与营销手段创新方面注重多种营销媒介与多种营销方式的结合。首先，全开展饭店品牌立体营销，一方面花费巨额资金在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传，另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段推广饭店品牌。例如“锦江之星”网站就是“锦江国际”自主开发的集预订、营销、客户服务等功能于一身的网站。其次，策划主题宣传活动进行特色宣传。多种营销媒介与多种营销方式的整合大大提高了品牌营销效果。

　　政府支持品牌重组。锦江饭店集团的发展历程带有明显的行政驱动色彩。20世纪80年代上海市政府为了促进地区企业集团发展出台了许多优惠政策，并采取行政措施以资产划拨的形式将上海华亭集团并入了锦江集团；为了进一步深化国资管理体制改革，实现国有资产战略性重组，促进锦江集团走上国际化道路，2003年6月上海市委市政府促成了锦江集团与上海新亚集团合并组成锦江国际集团，注册资本20亿元，总资产达150亿元，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业，其下属锦江国际酒店管理公司成为中国最大饭店集团。政府行政驱动饭店集团之间进行品牌兼并有利于在短时间内实现饭店集团的超常规发展。在当前国际饭店集团强大的竞争高压态势的情况下，单靠企业内部积累来扩大企业规模的速度太慢，很可能还没有成长起来就被国外饭店集团挤垮。因此，锦江饭店集团借助政府的力量整合资源，增强了企业实力，提高了品牌影响力，从而走出了一条超常规发展的道路。

　　品牌软性资本运作扩张模式。锦江酒店将采取全权管理，特许经营、带资管理、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出资本、品牌、管理和人才，扩张饭店管理版图。在扩张初期，高星级旗舰酒店的建设通常需要投入大量的资本，目前主要采用的是锦江国际独立投资或双方合作投资方式，锦江酒店以输出管理和品牌为主，减少资本输出，在相当程度上转变了公司饭店业务以往依赖高额不动产投资扩张的增长模式，实现软性扩张，有助于减少资金占用、提高资产周转效率和投资资本回报率。2004年锦江国际酒店管理公司营收入增长50%，净利润增幅高达240%，其增长主要来自于关联交易管理费，2004年关联交易管理费达5137万元，管理业务收入成为其新的利润增长点。锦江国际已经启动了旨在拓展全国市场网络的“全国攻略”

　　总之，“锦江国际”在品牌资本管理与运营方面的成功做法打造了国内饭店集团的第一品牌。