业内专家论关于单体酒店如何迎接市场的挑战

　　吕尚怀：非常精彩的演绎，提出了很多新的看法和各种不同的资本运作的模式，每个模式在国际社会上都已经是普遍使用，当中并没有太多新的意思，但是每一家企业有自己的运作模式，有自己的优点和缺点，适当运用资本可以达到最高的效益，下一节是关于单体酒店如何迎接市场的挑战。

这个环节请主讲人何建民教授，上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任，博士生导师、教授。由于时间的关系，我们希望这个环节控制在30分钟。

　　何建民：各位专家，各位领导，我很高兴和大家交流中国酒店业的弱势群体，同时也是未来的黄金机会的情况，这就是中国单体酒店的问题。单体酒店是中国酒店业的主体，无论从数量上看，还是从投资、兼并、连锁发展的角度观察，这都是一个值得我们关注的问题。由于时间的关系，我简要说明一些存在的问题与对策。

　　首先，我想提供一些数据，说明中国旅游业与饭店业发展的巨大机会。第一方面是中国旅业的发展速度，2007年我国旅游总收入达到1万亿元，我们GDP是24万亿元左右，我们旅游总收入的增长率是22.6%。按照世界旅游组织的预测，如果一个国家的GDP的增长率超过3.2%，这个国家旅游收入的增长率要将是其GDP的增长率再乘上1.5倍的系数，所以我算了一下，我国2007年旅游总收入的增长率22.6%，减去2007年4.8%的通货膨胀率，实际上增长17.8%，是符合中国去年经济增长率11.6%乘上1.5这个倍数的，这个数据给我们未来的发展展示了光辉的前景。2008年我国旅游总收入的预测是增长8%。如果按照世界旅游组织提供的计算方式进行推算，2008年中国旅游总收入的增长率可能是12%。第二方面我要说明的是：世界性的大事在中国举行，如2008年的奥运会、2010年的世博会和亚运会等有许多机会，我们应该把握好。

　　其次，来我想和大家交流的，就是中国单体酒店如何迎接竞争挑战？

　　我们来看一下单体酒店的数据。按照国家统计局2006年的统计，2006年我国有1万2千多家星级饭店，同年中国旅游饭店协会从中评定出了30家饭店集团，这些集团拥有的总的饭店数量为1千家左右，粗略地说集团化饭店占我国星级饭店总数的10%左右，换句话说，那就是单体星级饭店占了90%。

　　如果按照世界通行的住宿设施的概念进行统计，正如我们国家开展经济普查时统计的那样，我国统计到的旅游住宿设施的数量是三万家左右，如果以这些住宿设施数量为分母，那么集团化的饭店只占了2.5%。

　　我们做过世博会主要举办地上海浦东新区的旅馆发展规划，也做过整个上海旅馆业发展的问题与对策研究。我们就以上海的情况作为案例进行说明。上海目前整个旅馆设施大概有4千2百家，大家考虑一下，星级饭店的连锁品牌只有10%左右，如果以4千2百家为分母的话，显然，中国的主体——单体饭店的发展，这个黄金机会值得我们的关注。下面继续以上海为例，看一下单体酒店的规模与结构。我们对上海单体酒店的规模与结构做了调查，以4200家酒店为案例，星级饭店只有350家，在星级饭店以外的社会旅馆中，78.5%的旅馆的客房间数低于30间，16%的旅馆的客房数量在30-40间之间，70-100之间只有2.5%，中国真正的情况是小规模的饭店多，需要像沃尔马、家乐福式的连锁企业来整合发展，我国饭店零售业整合的时代还没有完全开始。

　　如果要进入中国单体酒店，我们就需要了解它们采用的是什么样的经营方式，比如说是什么样的所有制。上海黄埔区，长宁区等市中心区，以国有与集体经营形式为主，郊区以私营为主，这种情况也可以推广到整个中国。事实上，我们还研究了中国单体旅馆的许多特点。例如，2007年我国国内游客达到了16.1亿人次，她们主要选择了单体旅馆。他们是如何选择单体旅馆的？由于时间关系我们就不详细说明了。

　　我国单体酒店面临了巨大挑战，然后，危机就是危险的机会，关键看你怎么看，怎么迎接挑战？单体酒店面临国内酒店集团的挑战，就是国内酒店连锁集团能更好地满足顾客的新要求，比如说广告、预定、培训、价格方面的要求。这涉及到品牌化、规模化、连锁化、网络化、现代化等问题。另外他们面临国际酒店集团的挑战。按照美国旅馆协会研究，国际顾客选择酒店的标准，第一次选择关注的是交通地点和品牌。单体品牌在这方面面临着巨大的挑战。

　　从世界旅馆的分布状况看，欧洲占55%，北美占22%。世界旅馆的平均规模，北美是56间，欧洲是28间，中国星级饭店的平均规模是100间，如果从中国的整个住宿设施38万家旅馆看，我想规模会更低。美国的统计表明：连锁旅馆每间客房的经营利润是独立营运的7倍。

　　如何迎接挑战？我的简要建议就是：

　　第一，从当地营销为导向转变为跨地区的营销为导向。

　　第二，从竞争为导向转变为竞合为导向。

　　第三，从行政分割为导向转变为共享与共创经济增量为导向。

　　第四，从人情关系为导向转变为契约法制关系为导向。

　　第五从独立自主为导向转变为营销网络价值整合为导向。具体就不展开了。

　　中国单体酒店的出路，是经营方式的变革，要对自己市场有全面深刻的认识，找到自己的优势，找准自己的市场。夫妻老婆店也有其存在的合理性，家乐福，也有其存在的合理性。但你还要考虑未来得发展战略与成长道路。

　　由于时间关系，我们就演下半场，下面有请真正的专家。

　　下面我们有请上海社会科学院旅游研究中心主任、教授王大悟先生，澳门星际酒店副总裁苏泽霖先生、白云国际会议中心酒店管理中心总经理郑孟岩女士，北京中长石基信息技术股份有限公司在线交易处理服务事务部总经理蔡永元先生。我想各位专家都有很多的经验，理论知识，先给大家三分钟谈最精彩的观点，单体酒店面临挑战。

　　王大悟：我的题目不是单单的单体酒店，没有一个人，一个行业不面临挑战，单体酒店我就提过，单体酒店我认为跟集团是一个问题的两个方面，集团有一个问题，上台有陈妙林董事长来了，上台都是成功者，上台都是精英，失败者多，搞资本都会赚钱，大家都去当老板了，失败是多数，而且媒体很残酷，你成功了给你宣传，如果失败就没资格宣传。所以我认为不是说单体跟集团是绝对的，也不是集团化发展是不好的，而是单体也有他发展的优势和长处。集团发展有他的优势和必要性。现在舆论有一个悟道，如果你不集团化就不行。

　　苏泽霖：单体酒店或者是国际性的酒店，或者是酒店集团，现在最重要一点是要有很好的定位你们的酒店，另外要有好的经营战略，首先你有好的硬件酒店产品，如果产品是质量高，如果你能很好看好你的顾客，他们就会成为回头客，单体酒店他们的挑战就是没有好的产品，人们不会因为你的品牌重新光顾你，所以你顾客的忠诚度会比较低一些。而且预定的网络会少一些。而且房价往上提升的空间很难，而且顾客对酒店定位的感知是低成本的酒店。对于大型的集团，他们总是有一些星级来界定，比如说三星、四星，五星，顾客就可以知道回头是否还要住，因为这是星级酒店，即便我们有这么多的大牌子酒店，我们有竞争优势仍然觉得市场有挑战，所以这要看市场发展需要什么样的发展策划机构，而且团队的工作也非常重要，团队应该是有一个共同的目标。

　　郑孟岩：非常高兴参加题目的讨论，我在单体酒店和国际的连锁酒店工作过，我是做实际管理工作，我谈一下两点体会，如何增强和保持单体酒店竞争力的两点体会，第一是：作为单体酒店，必须要根据地理位置，设施情况，装璜的情况来确定定位以及目标市场，就拿白云国际会议中心，由于地理的位置不在市区，但是白云国际会议中心设施和设备比较先进，他是即会议、展览、酒店为一体的多功能会议中心。就像我们的宣传册当中讲的，华南地区规模最大，设施设备最先进，唯一的会一场馆。根据这样的特点，我们就确定了白云国际会议中心的经营思路，以会议为特色，以展览为重点，这个模式确定下来之后，自从我们去年的5月份开业到现在，我们接待了大量的政府的会议，这些会议由广东省党代会，由广东省人大广州市人大除了接待这样大型会议，还接待了一些其他的商务会议，这些会议是前一阶段在广州举行的第49届世锦赛，这些来自于各个国家的1200多名的运动员和媒体入住白云国际会议中心，因此对我们白云国际会议中心是一个很大的挑战，一千多个运动员要不间断提供餐饮的服务，开幕式的200桌的大型宴会同时上餐，我们注重的是大型会议或者是大型宴会的服务的接待工作，通过上述工作的制订，我们得到了媒体、政府以及企业的高度赞赏，从这次2008年亚洲论坛的主办方能够放在国际白云会议中心，这跟我们的定位有很大的关系，单体酒店要在市场当中取得胜利，保持一个旺盛的经济，定位是非常重要的。

　　作为单体酒店一定要和连锁酒店一样注重分析顾客的需求，确定以你自己产品特色和服务，举另外一个例子来说，我来广州不到一年的时间，我从事酒店管理10几年都在在海南的三亚，我在珠江酒店工作，三亚的发展到现在一直走到国际化发展的道路。

　　我们为了吸引俄罗斯市场，我们注重研究俄罗斯的需求是什么？他们喜欢晒太阳，喜欢游泳，喜欢做水疗，当时酒店根据客人的需求，做了一个三亚做的一个适合俄罗斯人的水疗中心，通过这几年的运作，目前仍然是在三亚效益最好，规模最大，适应俄罗斯客人的需求的一个水疗中心，我们单体酒店，同样可以在市场当中保持了旺盛的竞争力，定位一定要准，一个是要研究顾客的需求，由于时间的关系我不可以展开，我只是谈谈我个人的体会和看法。谢谢大家！

　　蔡永元：刚刚专家发表的意见。从酒店来说，最近几年越来越多的利用先进的技术手段来提高竞争力，这是集团式酒店最先引入，作为我们国内来说，单体的酒店这方面确实有很多去思考和利用的手段，在原来的酒店当中是提倡研究，通过传统的方式渠道去做管理，随着互联网的运用，每个酒店都有自己的管理系统，如何发挥自己更好的作用，我们单体酒店如果利用好不一定会输给集团酒店，虽然品牌不一定有集团酒店高，我们把自己酒店的网站作为直销的窗口去做好，有了网站之后如何去利用，如何把我们的管理系统和销售通过先进的方式与外界的渠道，地方公司去沟通，而不是单一的渠道。我们有没有更多的渠道拓展，一个单体酒店由于成本关系，没有办法跟集团酒店进行拓展，但是在市场上有很多的技术和网络可以进行借鉴，而且成本并不是很高，因为传统的概念谈到了IT，我们去年上市运用好的技术手段，为酒店带来更好的收益。谢谢。

　　吕尚怀：刚刚王教授提到了上海国际会展中心总经理王济明在这里，请你上来讲讲您的经验。

　　王济明：各位专家，各位同行，我们搞企业最重要是以盈利为目标。企业经营以经营为目的，单体酒店最大缺陷是什么？缺少全球化客人对品牌的需求，全球化酒店管理在各个层次客人中吸取客人的需求，现在我们定制度，定服务标准应该站在客人的立场上制订，买卖双方应该有转换，这一点我们是有缺陷的，全球化国际化的管理这方面系统做比较好。第二是单体化的酒店在运用网络上我们很落后，特别是做公众企业形象，在公共空间上的利用非常少，今天早上我提前15分钟到场，有一些媒体谈到公共空间利用的问题，企业需要的是媒体的使用，需要的是网络的使用，但是我们经常知道网络，但是很少使用网络技术，国际化的管理酒店，利用了集团的连锁作用，还用了大量的电子商务。我想我们应该从这方面建造起来。第三就是国际化的管理团队，或者是集团性的团队，这跟单体酒店的管理人员和员工培训要素标准有差异，我以前从业于锦江集团，我后来到了上海，我觉得做好品牌，协调政府，利用网络，提高服务质量，严格我们的服务程序，我们一定能够在运行中，把自己的单体看成是集团化管理，这时候你成功的机会就到了，我去了七年，这几年哪里有讲座我就会听，取人之常。集团化有信息过来，我们是靠自己的智慧取得明天的成功。谢谢。

　　何建民：我简要的总结一下，他们说出他们的秘诀。刚刚各位专家说得很好，单体酒店永远是主体，在美国、在中国、在澳门都是主体。单体酒店要做得好，澳门的苏总裁说了，澳门的单体酒店不错，我觉得原因可能是个体老板很尽力，再大陆还有国有企业的体制机制问题。上海国际会议中心做得不错，原因至少有两个，第一总经理是全国劳动模范，第二他做过多年总经理，积累了丰富的经验。历史上大多数连锁酒店，都是由单体酒店的老板赤手空拳发展起来的。因此，我们的结论是：单体酒店要学习掌握连锁酒店的品牌、管理、人力资源、预订系统、营销等优势，连锁酒店要保持单体酒店私人老板创业的激情与个性化服务的特色。

　　下面请各位专家浓缩精华。

　　王大悟：连锁规模越大，必然是规模化，而单体越容易个性化和情感化。21世纪最重要的是营销理论是定位第一，如果定位错误，连锁也要完蛋。

　　苏泽霖：客人的满意，他们喜欢的饭店他们会再来就行了。

　　郑孟岩：单体酒店在市场反映的速度比较快。第二单体酒店在人才的培养上要多下功夫，这是投资者和管理者的当务之急。

　　蔡永元：作为单体酒店来说，我的感觉是打破传统，不能按照传统的经验做，因为单体酒店确实有很多跟别人不一样的东西。多用一些先进的管理理念。

　　王济明：酒香不怕巷子深。

　　何建民：单体酒店要利用联体酒店所有的资源。

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