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倪建华:目标客群将向年轻人倾斜

2012年04月18日12:18
来源:搜狐旅游 作者:季轲

  4月12日,澳大利亚首部旅游微电影《再一次心跳》于在中国内地及香港正式上线。搜狐旅游在发布会现场独家采访到澳大利亚旅游局北亚区总经理倪建华。倪先生表示,希望通过微电影的宣传吸引更多年轻人对澳大利亚产生兴趣,并期待今年中国内地到访澳大利亚游客突破60万人次。

澳大利亚旅游局北亚区总经理倪建华
澳大利亚旅游局北亚区总经理倪建华

  【搜狐旅游】:澳大利亚旅游局为什么想到采用微电影这种新兴的市场推广形式?

  【倪建华】:首先我们发现一个趋势,越来越多的游客会通过网络寻找旅游资源,甚至在网上安排他们的一些旅游行程,这是一个很明显的趋势。所以我们首先考虑希望在网络这样一个平台,做一些比较有创新的宣传。当然我们如果做一些传统的事情比如播放旅游宣传片随时都可以,但是没有什么创意,所以我们就想到这个idea,通过一些明星来做第三者,从他们的角度去跟我们的目标的客人去分享对的澳大利亚的体验。也不是说叫他们直接去介绍,而是希望通过电影艺术的表现手法,把一些旅游景点在这个微电影中展现出来。用这种方式来做宣传的效果是很不一样的,而且会更自然、更有说服力。

  总的来讲,希望通过这个宣传,能够吸引到更多人对澳大利亚产生兴趣,就这样而已。我们最终的目的当然是希望每一个看这部微电影的人,最后还会考虑到澳洲旅游,但下面还有很多工作,包括跟旅行社、航空公司商讨怎么样去配合,把在电影里面拍过那些地方,结合研发新的旅游产品,在这方面我们要跟旅行社更好地配合。

  【搜狐旅游】:去年有超过54万中国游客到澳大利亚,这个数据是不是也包括MICE团组?您今天也跟旅游社同业做过一些交流,对他们来说未来面临最大的挑战是什么,是航空方面、签证方面,还是其他?

  【倪建华】:首先我们做了一些比较全面长远的分析,在里面我们看了一些挑战。从比较正面来看,客观市场的条件,包括整个出境旅游未来几年的增长预期,航空公司未来几年对澳洲的一种态度,他们未来几年会加大力度,增加航班的密度等等,还有我们主要的目标客群等等的话,还是很乐观。我们认为从目前的增长情况,去年超过54万人次,不超过2020年,这个总的人数会达到90万以上,甚至靠近一百万。这一方面是乐观的。

  挑战的这一方面,我反而觉得在于如何保持一贯的对旅客的服务水准,还有如何面对未来消费者的变化。因为我们发现一个很明显的情况,中国游客的成熟程度比我们想象的要快。除了北京、上海、广州三大市场,未来几年一些二三线城市增长也是很快的。虽然我们现在的目标客群是从30岁到49岁,我们也看到可能三年以后,需要调整一下,因为越来越多年轻人喜欢澳大利亚这样的地方。如果这个情况更进一步去明显的话,我们在两年以后也要调整我们目标客户年龄群。相应的,宣传的手法方式也要做一个调整,然后产品也要做调整。现在我们会看到很多游客,都比较喜欢有个性化的旅游体验。传统的下车拍照、上车睡觉那种旅游方式越来越不受欢迎,所以这一方面我们也在很认真的去研究。

  另外要保持我们一定的旅游服务质量,因为口碑是很重要的。做市场营销讲的就是口碑,以前如果有一个顾客不满意的话,他最多会跟周边二十个人分享。现在网络这么发达,他一个人都可以跟几万个人甚至更多人去分享他那些不好的体验。所以要保持服务的质量,让每个客人来,除了有一个很满意的体验,还肯把美好的体验跟其他人分享。愿意跟其他人去分享这个难度很高,我们希望能够做到这一点。在澳大利亚国内的可能我们要面对比较多。将来到2020年,如果每年有一百万中国游客到澳大利亚去的话,我们有没有足够的酒店房间、有没有足够的航班机位、当地有没有中文标志、酒店有没有提供给中国游客的服务、就包括在酒店有没有中文的电视台,早餐有没有面条等等,这些细节我们也要考虑到。因为现在游客的要求确实越来越高,我们已经开始做大量的教育工作,教育我们旅游业界,让他们知道怎么样理解中国市场,怎么样去理解中国游客的需要。我们在这方面做了很多很多的工作,以前也是,现在也是,将来也是,这方面我觉得也是给我们未来一个比较大的挑战吧。

  【搜狐旅游】:这次微电影两位主角的粉丝群体相对比较年轻,是不是迎合了刚才所说的目标群体更向年轻人考虑。另一方面那些更有消费能力的中高端群体也在逐渐接受比较新颖的传播方式,会不会针对这个群体做类似这样的宣传?

  【倪建华】:会的,虽然他们比较年轻,但是我们也发现一个情况,其实现在不同年龄群的人对其他年龄群都有一些影响,在家庭里面可能小孩子也会影响到他的父母对于旅游目的地的选择,可能太太也会影响到老公的选择。我们有两个最大的考量,一个是针对旅游市场的诠释,另外通过跟他们的合作,相信一定可以在网络上会产生、很好的效果。一个是他们在不同的平台都有超过百万的粉丝。我们其实也是利用他的网络影响力去影响其他的那些客群。有一个工作他们一定可以做得到,就是把我们知名度大幅提高。我们现在的目标是五千万点击,我觉得是可以做得到的,这个对于旅游目的地知名度肯定会有很大提高。很多人通过电影对这个地方产生兴趣,这是一个表面的工作。下面要做的就是我们怎么样从五千万里面去找不要多了,10%吧,考虑去澳洲的群体,已经很可观了。

  【搜狐旅游】:刚才您也谈到了一些传统的旅游目的地,像大家熟知的悉尼、墨尔本,很多游客会进行二次游,或者深度游,有哪些目的地是新推出的这种?

  【倪建华】:澳大利亚有六州的领地,每个州的领地都有它的特点,从一个国家旅游局角度来看,我们希望能够吸引到更多人。有去过澳大利亚那些游客,我们希望能够吸引到他们再来澳大利亚,这个是肯定的。我们过去做了很多调研,都发现一个情况,去过澳大利亚的人,比较容易吸引到他们再回去一次。因为他们第一次去的时候,感觉特别好,他们很喜欢这个地方,关键是什么时候再会回去呢?这是一个。我们相信ADS刚开放时第一批十多年前去的人,应该差不多时候要考虑再回去了。在别的地方,其实不用等到这么多年,在别的地方我们看到一个情况,游客可能最多是三年后就会去。原因是什么呢?因为航班和签证越来越方便,现在随时都可以去,旅游的费用也比以前更便宜。他们回头再去的话,可能会有两个考虑。一个考虑他们总会去一些大的地方,因为悉尼他们上次去可能只待了一天,觉得很不够爽,回去以后会在以前去过的一些地方停留一些时间,做一些深度旅游。还有一些人以前去的地方不再去了,完全找一些新的地方。

  另外一种就是第一次去的游客,尤其在二三线城市,他们肯定想要去一些比较传统的经典路线。举例来说在一些二三线城市,我们跟当地旅行社合作,要关注到这一点,不能走得太快。因为当地的市场并没有像北京上海广州这样成熟。上海北京广州市场可能会针对一些去过澳洲的人,比较追求旅游体验,不是走马观花的那种游客。尤其我们跟旅行社在产品研发合作中这个是非常重要的考虑。

  【搜狐旅游】:跟其他境外旅游局比起来,澳旅局在网络推广方面历史比较久,比较有经验,在趋势上有没有一些变化?要怎么去评估它的一些效益,保证这些推广确实能成功打开知名度?利用名人推广可能会有一些风险,譬如说突然间出现一些丑闻之类的,你们是否评估过一些可能产生的负面效应?

  【倪建华】:过去我们也有这个经验,用艺人推广的风险还是有的。我们在考虑用哪些名人来合作做宣传的话,一个是形象,还有最重要他对旅游的态度,就像罗志祥、杨丞琳在发布会讲的话,都很自然,我们没有预先给他们规定讲什么,不能讲什么。我觉得最重要的就是看那个人有没有这种想法、能力,还有很积极的态度,把他看到的、经历过的东西跟周边的很多人去分享,而且这也是我们最重要最重要的一个考量。讲到网络上的一些宣传,其实也是我们有一些被动,因为看到很多游客现在都是在网上寻找旅游资源。现在的客人或是未来的客人跟以前的客人最大的分别在哪里?以前的客人他去旅行社,你给他什么产品,他就会去买。现在的游客或者将来的游客去旅行社的时候,他会跟他们讲我要什么产品。旅行社也要注意这样一些趋势,吸引未来的游客,不是说公司现在要卖什么产品,你选择买或者不买。我们看到这一点的话,利用这个网络的平台,做旅游宣传是越来越重要的。但是我们也要注意到一定要创新,因为现在在网络世界每天变化都很大。虽然这是一个好的平台,可以让我们接触目标人群。但是如果idea不够创新的话,你随便放一条旅游宣传片他们不会看。我们现在能够找到这个idea,用微电影的方式来做宣传,但可能明年那个微电影就不流行了。

  【搜狐旅游】:对微电影的效果有没有具体的评估方法?

  【倪建华】:评估方法有两个层面的,一个层面首先从这个宣传活动一些投资去看,如果能够达到我们的目标点击量的话,算是这个项目是达到我们一些目标,从投资的经济效应来讲的。但是这只是一个表面的工作,旅游局的任务不是拍电影,最后到底有多少人来,是更关心的事情。所以接下来的规划,我们要跟业界做很好的配合,第一个不要浪费我们做的那些宣传的效果。能不能从五千万人里面发掘出目标客群,首先对这个地方已经产生兴趣,进一步能够鼓励到吸引到他们,在一年之内、六个月之内真的到旅行社买你的产品。我们跟很多旅行社一直在进行产品的配合,我们不能够一方面在宣传那些地方,另一方面就做一些其他没有关系的产品。所以不管是墨尔本也好,悉尼也好,我们也利用这个机会把一些新的旅游体验带出来。以前我们没有这个机会,现在有这样的机会,希望通过这个电影,利用这个机会,把那些新的体验,有深度的旅游体验,更进一步带出来。

  【搜狐旅游】:现在目前很多旅游局或者是目的地都在推广FIT市场,因为现在无论是机票、签证各个方面都很有利,您在这方面有什么计划?

  【倪建华】:很大的计划。不是说因为我们要推FIT的市场,而是FIT市场来势汹汹,所以我们要相对做一些调整来吸引那些增长。我们在很多方面都已经做了很多工作,包括跟航空公司配合,跟旅行社产品的一些配合,甚至相关的旅游产品都开始在市场上卖。签证这方面,我们也跟签证处合作得很密切,总的来讲,个人签证会越来越方便。所以针对未来的FIT我们都已经做了很多工作,甚至我们有些品牌广告也是针对喜欢那种个性化旅游体验的群体。

  【搜狐旅游】:您期待今年有多少人到访澳大利亚?

  【倪建华】:今年根据我们的调查,大概是超过60万,大概65万左右。

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