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《中国奢侈品消费者行为报告2015》发布会隆重举行

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  “品牌强国之路高峰论坛—暨《中国奢侈品消费者行为报告2015》发布会”于2016年4月22日在对外经济贸易大学隆重举行。论坛的主旨是在国家“2025中国制造”的大背景下,通过研讨中国消费者的高端品牌消费行为规律和趋势,为国家和企业提供来自产学研各个领域的专家学者和高级经理人的积极的独到见解。论坛由对外经济贸易大学主办,由对外经贸大学中国奢侈品研究中心和中国消费经济研究院承办。对外经贸大学副校长、中国奢侈品研究中心首席顾问赵忠秀教授发表领导致辞,对外经贸大学国际经济贸易学院院长、中国奢侈品研究中心首席研究员洪俊杰教授发布《中国奢侈品消费者行为报告2015》。

  本论坛的主旨演讲嘉宾及演讲的主题如下:三株药业集团董事长吴炳新先生的《透视中国消费经济》;中国社会科学院经济管理出版社社长张世贤研究员的《中国奢侈品品牌的价值内涵问题》;中国连锁经营协会副秘书长武瑞翎女士的《奢侈品零售在中国市场的现状和发展趋势》;亚新科(中国)投资有限公司全球市场与销售副总裁倪威先生的《中国汽车产业的品牌之路》;《品牌研究》杂志社社长陈岱先生的《理性看待奢侈品品牌消费阶层》;中国流通研究院院长兼首都经贸大学科研处处长祝合良教授的《心智竞争时代的品牌经营之道》;中法合资爱慕集团高端品牌LA CLOVER品牌总监秦晓霞女士的《高端品牌之道—唯有坚持才能与众不同》;对外经贸大学国际经济贸易学院教授兼中国奢侈品研究中心执行主任张梦霞博士的《奢侈品牌感知价值的CASE属性结构研究》。嘉宾们的演讲高屋建瓴、异彩纷呈,为建设品牌强国之路提供了真知灼见。论坛由美国Teamwork大中华区总经理兼对外经贸大学中国奢侈品研究中心副主任傅瑜女士主持。

  本次论坛的重要内容之一,是发布由对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心和中国消费经济研究院推出的年度报告《中国奢侈品消费者行为报告2015—新常态下的中国奢侈品市场发展》(以下简称《报告》)。《报告》由七大部分组成:第一部分是中国奢侈品消费市场现状分析;第二部分是研究方案设计;第三部分进行2015年和2014年的奢侈品消费者的行为指标的对比研究,并总结中国式奢侈品消费和中国人理解的奢侈品消费的特点。第四部分揭示中国消费者奢侈品购买决策特征的一般性和特殊性,提炼出中国奢侈品消费者购买决策特征的十五大因素;第五部分是基于中国传统文化价值观导向的中国奢侈品消费者族群分析;第六部分展示新常态下的奢侈品市场发展以及奢侈品行业与互联网科技的关系;第七部分是中国奢侈品牌市场未来展望。

  中国经济的“新常态”化对奢侈品行业的发展必然带来影响。中国内地奢侈品市场在2008-2012年连续五年始终保持高速发展之后,2013年开始步入“调整期”,市场的增速放缓是可以预见的。不论是厂商的调整,消费者的观望,中国奢侈品市场必然要经历来自市场的“阵痛”。在加上中国的新兴消费群体逐渐成熟以及购买渠道多样化,使得他们对时尚和奢侈品表现出需求理性化和选择个性化的特点,给奢侈品牌企业带来了机遇和挑战。

  2014年是全球奢侈品业动荡、新奇、复杂和充满不确定性的一年。中国内地奢侈品市场在结束了自2008年至2012年持续两位数市场高速增长后,开始出现增速减缓,2013年增长速度下降至2%,2014年再下降1个百分点。我们看到,在全球范围内一些像香奈儿、古驰等一线奢侈品牌的经典产品开始大幅降价销售。面对品牌实体店销售的普遍缩水,众多奢侈品牌商已经或正在或将要试水电子商务,采用实体销售与电子商务相结合的全渠道分销模式。互联网和林林总总且层出不穷的新媒体为整合营销沟通提供了前所未有的信息传播与互动平台,在一些奢侈品大品牌那里出现了一个叫做首席数据官的崭新高管职位,LVMH集团2015年9月已经宣布在公司内部设置该职位,标志着公司数字业务的全面开启。此外,奢侈品电商平台NET-A-PORTER 和YOOX的合并标志着奢侈品业从竞争走向竞合的新趋势,互联网正在改变着传统奢侈品业的运营模式。在这样一个新常态环境背景下,本研究面对全球奢侈品业的困境、挑战和新形势,追踪中国奢侈品消费者行为现状和变化特征,探讨奢侈品业的发展态势和机遇,力争为中国高端品牌走向世界,为全球奢侈品业的健康发展,提供市场依据,做出科学预测。

  我们认为,行业的发展基于企业的发展,企业的发展以消费者需求为基石,认识消费者行为源于其决策行为的深刻理解。《报告》的主要目的,是揭示2015年中国奢侈品消费市场的现状、特点和未来走势。首先,基于2014年中国奢侈品市场状况,在奢侈品消费市场发展的宏观经济分析的基础上,分析了奢侈品行业发展情况以及中国消费者奢侈品消费行为特征。其次,本年度报告基于科学抽样数据,样本规模为3347,样本涵盖包括北京、上海、深圳、广州、成都、苏州等有代表性的奢侈品市场。本报告的发布希望为中国的品牌强国之路和国际奢侈品企业在中国市场的健康发展提供消费者洞察支持。这将有益于国际奢侈品集团或企业制定有效的市场发展战略,有益于中国的高端品牌学习国际奢侈品牌的成功经验,建立走国际化道路的市场信心,提升中国制造品牌在全球市场的核心竞争力。

  《报告》发现,“新常态”下的中国奢侈品市场充满了机遇与挑战,突出表现在以下五个方面。第一,当前奢侈品牌市场的阵痛期和调整期是一个必然阶段,还将持续一段时间,但是未来的奢侈品市场的稳定发展是大趋势。调整期仍将持续,调整性过渡将是一个连续的、相对较长的过程,度过目前这个阶段,奢侈品市场将会复苏并进入健康发展的新阶段。

  第二,经典和创新并进是奢侈品市场可持续盈利的保障。我们发现,中国奢侈品消费市场是一个三元市场结构:保守型市场、先锋型市场和观望型市场,保守型市场仍然是主流市场。我们预测,未来中国奢侈品消费市场的态势是:高端定制市场蓬勃发展,小众定制市场稳步发展,规模定制市场中长期有望稳步回升。

  第三,奢侈品行业的全渠道模式不断完善,且中国奢侈品消费者的优选渠道顺序依次是专卖店、出境游购物、名品折购店、代购、海淘和境内网购。奢侈品的全渠道零售模式逐渐显现,目前中国乃至全球的奢侈品业在全渠道模式方面的实践仍然处于探索阶段,这是奢侈品牌商面临的新的市场机遇和挑战,或新的市场增长点。

  第四,奢侈品理性消费行为下的个性化消费趋势明显。我们发现,中国奢侈品消费者正在逐渐从简单的模仿和炫耀行为向个性化和自我认同的消费行为转变。

  第五,中国奢侈品消费者行为有文化价值观导向下的潜在市场集群特征,尤其是来自儒家文化价值观和道家文化价值观的影响显著。显然,

  该结论是认识中国奢侈品消费者有别于西方消费者奢侈品消费行为的最根本的驱动因素。

  总之,未来的奢侈品市场的整体发展是大趋势,科技创新驱动的奢侈品市场发展将是未来该市场发展的方向。奢侈品牌消费要更注重其品质与文化内涵,消费者奢侈品理性消费行为下的个性化消费趋势明显。以往发生在中国市场的奢侈品牌价格歧视现象需要得到调整,奢侈品牌商需要考虑中国市场战略与全球市场战略的一致性和平衡性。面对中国经济的新常态,奢侈品牌商要在适应中国市场大环境和中国消费者奢侈品消费需求特点的前提下谋求可持续发展。

  撰稿人:张梦霞、陈静

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最后修改于2016-04-23 16:11:11 阅读(0) 举报
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