【编者按】中国大陆民宿产业的快速发展，是2010年之后的事情。短短十余间，催生了一批头部品牌。大乐之野，2013年诞生于“中国民宿文化发源地”的莫干山，用十余年的时间走向全国，目前已拥有25家门店，正预备向海外市场拓展。
2024年春，搜狐旅游开启「金狐奖」民宿行业评选，经专家评审和网友投票，大乐之野荣获「金狐奖」值得信赖的民宿品牌、必打卡口碑民宿。
十年磨一剑。在品牌创立的第11个年头，吉晓祥将这把“剑”指向了有着深厚民宿文化的日本北海道。大乐之野作为召集方，带动中国宿集落地知名滑雪小镇二世谷——这将成为大陆民宿品牌的第一次集体出海。
十年，也是观察一个企业和企业家的恰当窗口。经历过狂飙突进和徘徊低沉的完整周期，带领品牌在一个小而美的行业成为头部，实现从0到1到更多，奔向更广阔的天地。
01
十年破局“小而美”
“获得「必打卡口碑民宿」，离不开大乐之野多年来对服务品质的把控，以此赢得用户的长期关注；获得「值得信赖品牌」，是大家对大乐之野十年来打造的全产业链的认可。”谈及何以斩获2024「金狐奖」两大奖项时，吉晓祥这样说。
25家店，500间客房，平均50%-60%的入住率，客单价约1500元。目前，大乐之野除运营民宿产业本身，从设计到工程再到运营食、酒、咖、集全覆盖的产业链，在江浙沪乃至全国已形成长效的口碑效应。
吉晓祥坦言，十年过程中度过了相当长的一段迷茫期——一旦民宿品牌开始做连锁，面临的第一个问题就是如何跨地域复制。
“对于我们来说最难的一点，是如何将个性化、非标准的维度做成一个能够复制的、有标准化可能性的品牌。因为民宿的基因是非标的，但我们恰恰是在试图将其复制并且连锁化。”
对此，吉晓祥解释道，中国的地域跨度大，经济和社会结构都有很大差异。比如人才市场的供应，在长三角地区，由于民宿产业崛起时间早，十多年里储备了一批从业者，经过短时间的培训即可上岗，在人力端较容易实现标准化。
当大乐之野走出长三角后，找到合适的人才成为一大挑战。许多乡村仍对民宿没有概念，甚至有的地区连农家乐都很少。找到合适的人进行培养、从基础建立服务意识、不断标准化服务内容，对于没有从业经验的人来说，培训至少持续三个月到半年才能正式上岗。
民宿行业服务型人才短缺，管理型人才更是“捉襟见肘”。吉晓祥表示，产品的标准化离不开管理的标准化，目前大乐之野的25家门店，广泛分布在黄河、草原和江南，其中民宿最大的难题就是如何做好运营，而管理运营的人才也需要经过层层筛选。“我们在过去几年也做了一些深度研究和调整，也给了自己一些试错的时间。”
在运营体制上，“我们搭建了区域总一线直管和后台部门监管的两套体系互相支持互相监督的模式。区域总注重一线管理，围绕财务、民宿整个系统进行管理，区域总分管多个门店，店长如同大管家对区域总进行汇报，再由区域总向总部汇报情况”。
目前大乐之野有6位区域总，每个人分管3-5个门店。吉晓祥认为，与“大管家”式的店长不同，区总的选拔对于整体运营非常关键——抓关键要素和关键人物，给予有效的激励方式，再结合后台各职能的支持与监督，形成稳固互相支持扶持的体系，实现门店的良性运营。
吉晓祥坚信，“运营的核心是人才的培养和使用，我们用十年的时间积累了一些长期主义的伙伴，搭建了一个稳固的团队。”
产品的标准化由管理实现，个性化的体验由一线年轻的管家通过交朋友的方式和客人形成情感联结，这群年轻人懂得乡村的玩法，分享探索乡村美好的经验。吉晓祥认为，未来旅游行业拼的就是深度体验，他一直在实践的，就是希望将品牌打造成乡村综合体目的地——但实现的前提是要有规模，有了规模才利于更好地培养人才。
十余年来，吉晓祥通过产品和管理上的标准化结合体验的个性化，一步步推动实现大乐之野的规模化之路。当搜狐旅游问到如今是否已攻克标准化与个性化之间的平衡难点时，吉晓祥回答，“我觉得这永远是在路上。”
02
“入局需摆好心态”
从全国第一家“民宿联盟”，国内第一所“民宿学院”（吉晓祥的另一个身份是莫干山民宿学院院长），再到近年来全国网红的“民宿集群”， 大乐之野参与了大陆乡村民宿产业发展的完整盛宴。
在这个耕耘了十余年的行业里，吉晓祥见证了民宿度假产业的风起潮涌，也见惯了不少入局者的惨淡淘汰，他向搜狐旅游直陈行业的“三大痛点”：
除了上述人才培养的难点，乡村民宿的产权问题一直存在。土地供应端的宅基地经营用途界限不明晰，客栈投资人只能通过租赁形式进行经营，不管是租用农民的土地自建，还是租用农民的房屋进行装修，都存在政策上的隐患。
2017年“大理洱海客栈关停事件”就给民宿行业上了一课。彼时大理市政府为治理洱海污染发布系列“铁腕”政策，整治洱海流域农村宅基地使用，环绕洱海的2000多家客栈面临关停危机。
物业配套环境同样是难题，国内大部分乡村的基础配套设施都很不完善，上下水、供电、地暖等都需要业主解决，增加了入局者的难度。
即使面对以上诸多困难，民宿行业仍有一波接一波的人才和资金流入。吉晓祥认为入局民宿不光要认识到困难，最重要的是“摆正心态”。
“千万不要以投资人的心态做经营者，这种我见过很多次。如果投资人希望做民宿，不如投资专业的经营者——专业的事交给专业的人来做。”
2019年，中国民宿规模达到350万套。据途家《2023年民宿行业发展观察》报告显示，2023年平台新房东的数量比2019年增长77%，“90后”“00后”接棒成为房东主力。大陆民宿业短短十余年的蓬勃发展，以及大量入局者对行业缺乏深入了解的不匹配性，造成了民宿业内的不断淘汰。
吉晓祥建议想入局民宿行业的个人，首先要有迎接乡村生活方式、服务客人、挣点小钱的心态。“民宿不是一个能让你暴富的行业，所以心态很重要。”
如果是从投资人的角度想要入这个局，民宿行业非常特殊的一点是，“你首先得有一种经营管理者的角度。”投资人往往重视快速回报，而经营者更多是“柴米油盐”的细致管理工作，这两个角色位置在民宿业有着本质的不同。
吉晓祥在寻找投资方时，也会和对方达成共识——民宿不是一个快回报的行业。以慢求增长，才是稳健之道。
03
出海“论剑”
十年磨一剑，在大乐之野创立的第十一个年头，吉晓祥将这把“剑”指向了日本北海道。
大乐之野作为召集方，联合朴宿等民宿品牌和生活方式的业态品牌落地日本滑雪小镇二世谷，“明年能够完成这整个区域的基础设施，最快2025年年底或者大后年初能开业。”
为什么会选择“出海”北海道？吉晓祥介绍，这片雪之宿集落地的北海道二世谷是世界级的民宿度假胜地，宿集距离滑雪场开车仅10分钟，地理位置优越，每年会迎接来自世界的客人。
日本的民宿产业发展早，多年来已形成优质成熟的民宿文化。吉晓祥将中国宿集落地北海道，比喻为武侠小说中的“华山论剑”，“我们是抱着学习和‘论剑’的心态让中国民宿走出海外，同业界高手比划比划。”
他还透露，北海道宿集将会根据日本旅游独具特色的文化、饮食、泡汤等体验，同时结合品牌自身的特点进行调整，目前仍在规划中。
吉晓祥认为，做民宿不仅是做单一的住宿，这只是最基础的产品层面竞争，到后来是服务层面的竞争；往后更高层次的，一定是理念和文化层面的竞争。“现在对于大乐之野来说，在品牌文化立意这块做一些布局和尝试是很有必要的。”
在国内民宿产业的新一波洗牌浪潮中，有的品牌被海浪拍下，但也有品牌在风高浪急的环境里选择“扬帆出海”。它们在乡村振兴的文旅热潮中摸索前行，成为旅游板块中值得关注的存在。
搜狐旅游期待，抱着一腔“诗与远方”热情的中国民宿，在出海的巨浪中逐步成长为世界级的民宿品牌。
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