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论旅游饭店品牌建设的基本模式

  [摘要]本文通过分析旅游饭店的市场背景,指出旅游饭店正经历一个以品牌为核心

  的微利竞争时代,并提出旅游饭店进行品牌建设的“四步曲”基本模式:观念先导、品牌诊断、品牌定位以及品牌扩散。

  [中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006(2000)05-0031-04

  On the Basic Pattern of Brand Establishment in Hotels

  ZOU Yi-min, HUANG Liu-ying

  [Abstract]After anayzing the feature of the hotel marketing, the paper points out we have begun a new era characterized by scant profits, and in this era, the hotel marketing has got into a period of brand competition. The paper studies the basic pattern of brand establishment in hotels: firstly, we shouldchange the concept, then we should diagnose the brand, thirdly, we should determine the nature of the brand, and lastly, we should publi-cize the brand.

  [Key words]hotel; the establishment of the brand; the mode of the brand; the brand in hotels

  国务院发展研究中心在《当前国民经济运行新特点及政策选择》 (1997年12月8日新华社电)的研究报告中指出:“我国的经济已告别短缺经济,进入到一个新的物质丰富并相对过剩的新时期”。

从短缺到过剩,我们看到产品短缺时代的终结,但不是一个过剩时代的到来,而是一个品牌竞争时代的开始。微利时代的到来,使短时期内大起大落的暴富行为基本不复存在,代之而起的是以品牌建设为中心的企业整体竞争力的提高。以品牌为核心的发展道路正成为新世纪企业发展的重要特征。

  旅游饭店作为一个特殊的行业,进行品牌建设尤为必要。进行饭店品牌建设研究,探索适合国情和企业实际的品牌建设模式,树立中国知名品牌饭店企业形象,走出一条与国际接轨的管理道路,这是我国饭店企业发展的重要战略。

  一般,旅游饭店在进行品牌建设时,可遵循观念先导、品牌诊断、品牌定位、品牌扩散四步曲。

  一、观念先导:以品牌意识为指导认识品牌工程

  我国的旅游饭店长期以来受传统计划经济的影响,形成了许多与市场经济要求格格不入的保守观念,突出的表现之一是对品牌的漠视和误解。

  旅游饭店在进行品牌建设时,首先必须对饭店的品牌功能有一个正确的认识。品牌作为一种有特殊信息意义的集合体,以最精炼的方式向消费者传递了有关产品或服务的信息,成为一种重要的识别工具。良好的品牌是消费者区分产品的基础,消费者可以通过品牌辨别来购买产品,并形成习惯,从而节省比较、挑选的时间。品牌也是产品或服务质量和信誉的象征,它集中体现了人们对该产品或服务的综合评价。因此,“认牌”购买产品或服务,就可以获得相应的质量上和信誉上的保证,免却后顾之忧或是意外风险,给消费者一种心理上的安慰和保证。尤其是对饭店产品而言,它是一种以服务为主体的商品,具有无形性的特点,消费者在初次购买时,无法通过查看实体获得可靠的保证。这种情况下,品牌就成为消费者是否采取购买行为的首要影响因素。品牌作为企业重要的无形资产,它本身就可以作为商品被买卖或转让、出借。谁拥有了著名的品牌,谁就掌握了“点金术”。在产品供给的现实和潜在的生产能力大于市场需求的条件下,品牌还是现代企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。以品牌培育企业的竞争优势,已成为现代竞争者角逐世界经济大舞台的主要战略。

  基于品牌的上述功能,我国的广大饭店经营管理者在探索品牌建设之路时,首先应转变看家守铺的保守观念和四平八稳的安逸观念,树立竞争观念、创新观念、开拓观念和风险观念,因为现代市场本身就充满挑战;转变墨守陈规、以不变应万变的陈旧观念,树立

  敢于出名成名、标新立异的变革观念。在具体构建品牌基本模式时,还应做好以下观念的变革和更新:①转变进行品牌建设是花钱开支的观念,树立品牌建设是投资储蓄的观念;②转变进行品牌建设是个体行为的观念,树立品牌建设是群体行为的观念;③转变进行品牌建设是短期行为的观念,树立品牌建设必须从长计议的战略观念;④转变进行品牌建设是装点门面的治标观念,树立品牌建设是系统工程的观念;⑤转变进行品牌建设是见效甚微的观念,树立品牌建设是综合获益的观念。

  二、品牌诊断:以量化指标为基础确定品牌建设起点

  品牌诊断是旅游饭店进行品牌建设的基础工作。通过诊断,旅游饭店可以准确了解品牌建设工作的起点,在此基础上,确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。在诊断品牌现状时,可从三方面着手:一是顾客情况,包括顾客对品牌的态度以及顾客对品牌所形成

  的看法;二是品牌的内部管理情况,包括旅游饭店有无专职的品牌管理人员,企业如何管理品牌;三是品牌成长的外部环境,指品牌产品销售时面临的市场环境。

  具体操作时,可借助于以下指标进行诊断:

  ①知名度 知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度,以及这个品牌社会影响的广度和深度。它是衡量饭店品牌现状的一个“量”的指标,衡量的结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能力。

  ②美誉度 美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度,以及这个品牌社会影响的好坏和美丑。它是衡量饭店品牌现状的一个“质”的指标,衡量的结果揭示了饭店品牌被人评价的性质的好坏。在饭店众多的知晓公众中,存在着不同态度的公众,有的对饭店品牌持赞美态度,这些公众就是顺意公众;有的对品牌持反感态度,这些公众是逆意公众。

  ③满意度 满意度是衡量饭店产品品质最具权威性的指标,它表明消费者在接受饭店的各项消费后所获得的生理和心理满足程度。顾客的满意程度越高,表明饭店的产品品质越好。良好的产品品质保证了饭店品牌资产的持续增值。

  ④忠诚废 品牌忠诚度是消费者对某一饭店品牌产生的感情的度量,它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚,就可为企业获得更好的营销资本;节约促销费用,扩大并延续品牌的宣传效果,让品牌来充当商品或服务的“无形推销员”的角色,在短期内扩大产品的市场份额,减少价格弹性,确保竞争优势。

  此外,还可参照品牌的保护性(有无注册或法律保护品牌的措施)、稳定性(品牌寿命的长短)、国际化能力(品牌超越国界的能力)等指标,结合品牌产品的销售情况、利润指标、产品市场扩张度以及成本指标等因素,综合评估品牌现状。

  三、品牌定位:以市场空缺为突破口构筑品牌特征

  品牌定位就是在品牌诊断的基础上,针对消费者的心理采取行动,将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来,使得品牌进入消费者的视觉领域,并引起消费者的注意和偏好。

  旅游饭店面临的是一个庞大的异质市场,在这个市场上,消费者的需要、爱好、特征等是不一样的。饭店进行品牌定位,关键是要结合自己的长处,选准市场上的空缺,树立一个独特、鲜明、新颖的特殊形象。因此,如何慧眼识“缺”就成为关键所在。

  对饭店而言,可供选取的空缺归纳起来有:①经营上的空缺。不同的经营方式会给不同的饭店企业注入更新的活力,饭店企业应根据变化了的市场和需求开发全新的经营方式。如广东惠州的烧鹅仔美食城集团在全国各地“一片红火”,其成功的一点就是率先一改传统餐饮封闭经营的老做法,采用敞开式的经营方法,其就餐区域和加工区域仅一道速明的玻璃墙之隔。顾客可在就餐区域清楚地看到厨师的加工动作,真正做到“吃得放心”。另一方面,顾客等待上菜的过程也成了欣赏厨师技艺的过程,在心理上减少了顾客的等待时间。②年龄上的空缺。不同年龄阶层的消费者有不同的消费习惯,饭店可以根据不同年龄消费者的消费偏好进行定位。如针对年轻人消费注重感性因素这一特点,一些休闲餐饮店就在产品配方、店堂布置、服务安排等方面迎合年轻人,获得成功。近年来,银发市场(老年市场)以其特殊的勉力引起了商家的普遍关注。③性别上的空缺。两性之间的差别是永远存在的,这就意味着饭店在定位时,依据性别上的空隙来定位这个可能是永远存在的。据此,有的饭店专门设置了女宾楼层,在客房的布置上充分考虑了女性的生理和心理特点。如镜前灯特别明亮、柔和,适合女性化妆;洗发液的量相应多一些,满足女性尤其是长发女性的需求;有专用的女性内衣衣架、女性杂志等。而男性客房内,则备有剃须膏、剃须刀等,符合男性特殊的生理特征。④时间上的空缺。即根据不同时间段的消费特色来进行定位。如近些年来,中国人一改传统的年夜饭在家吃的习惯,合家上饭店消费。因此,在年三十这个特殊的时间段,饭店就可以大有文章可做。又如,随着人们生活水平的提高,每年的七月就成为一个特殊的时间段,许多饭店在此时间段内推出了高考房,专门辟出一个楼层作为高考楼层,给考生提供一个安静的复习迎考环境,同时,推出一系列适合考生特点(需要补脑健脑、补充体力)的菜肴食品,赢得了众多考生家长的欢迎。⑤生活习惯上的空缺。青菜萝卜,各有所好,每个人都有自己独特的生活习惯。饭店可根据消费者不同的生活习惯进行定位。又如,上海的花园饭店提出“一流的饭店不应该有卡拉OK”的口号,满足了一部分文化人的需求。现在许多饭店推出“无烟房”就是为了满足不抽烟的消费者的需求。⑥地域上的空缺。一方水土养一方文化,不同的地域环境有不同的民俗风情,饭店可根据地域上的特征进行定位。如延安有一家窑洞饭店,正是依据其所处的地域――延安所具有的地域特征(黄土文化和红军革命文化)进行定位,以黄土高原上特有的窑洞作为饭店的客房,以红军长征中发生的感人事迹作为菜名的出处,打出了自己独特

  的品牌。⑦利益上的空缺。人有不同的利益需求,消费者只有在利益得到满足的前提下,才会认可一家饭店。因此,我们可以利用利益上的空缺进行市场形象定位,如定位于最为方便的饭店、最快捷的饭店、具有最大会议室的饭店、具有豪华气氛的饭店、家庭旅游最理想的饭店等,比如,定位于家庭旅游最理想的饭店,可以通过开辟儿童娱乐室,提供代管儿童服务,组织客人去动物园游览、小孩免费和大人同房等做法来突出自己的形象。

  无论利用何种空缺,饭店在定位时都应立足长远发展,避免急功近利;立足真诚可信,避免虚情假意;立足顾客利益,避免只顾企业;立足个性鲜明,避免面面俱到;立足质量取胜,避免表面文章;立足系统设计,避免头疼医头,脚疼医脚。当饭店确立了某一特殊“角色”后还应具备忧患意识和创新意识,努力维护饭店品牌的“新鲜度”和“特殊性”,只有这样,饭店品牌才有可能成为一枝出墙红杏而春色永驻。

  四、品牌扩散:以传播沟通为手段展现品牌特色

  毋庸置疑,旅游饭店要占领市场,需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天,抱着“酒香不怕巷子深”的观念,注定要吃亏。因此,旅游饭店要善于通过对外传播和对内沟通,全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传,系统开发品牌信息载体,大力宣传品牌信息,以扩散饭店品牌形象。除了目前常用电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外,旅游饭店还应重视开发各类“自控”载体,这些载体使用权、所有权和支配权都属于饭店,因此,在传播品牌信息时,可谓是最经济、最灵活的一类载体。

  一般,在饭店内部,可资开发的“自控”载体有以下几类:

  ①饭店的建筑造型和环境布置 饭店建筑不仅是工作和消费的主要场所,而且还是凝固的语言。建筑物的材料、色彩、质地以及内部的装璜格调、灯光布置,都形象地传递了品牌内涵以及所蕴涵的文化特色。如山东曲阜的阙里宾舍,整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围,而这也正是阙里宾舍的品牌特色所在。

  ②各类办公用品 各类办公用品是传递品牌信息的基础单位,是对内、对外沟通的直接手段,它不仅具有公务上的实用性,而且还具有宣传上的特殊功能。利用它们来传递品牌信息,既无损于其本来的实用价值,又无须另外增加经费;既服务于饭店,又向公众传递了品牌信息。 ③饭店运输工具 饭店的运输工具包括各类饭店内用的小推车、工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。这些工具是一种流动的信息载体,它们有的频繁地出现在住店客人面前,有的穿梭在机场、车站、码头等人流密集的地方,利用这些运输工具往往可以实现宣传品牌之目的,不仅效果持续时间长,而且宣传面大。 ④饭店员工制服系列 员工的制服不仅展现了员工的精神风貌,而且是体现饭店品牌特色的直观形式。如希尔顿饭店集团统一的黑色系列服饰,就形象地传递了其品牌恃色。饭店可根据不同的等级、不同的部门、不同的岗位,设计出大区域相区别、小范围相统一的员工制服,体现品牌特征。

  ⑤各类指示性、标识性物品 饭店内部多设立了各种指示性或标识性符号,常见的是员工的名牌、名片以及各种符号标识。这些物品也可表达品牌所蕴涵的意义。在方便公众识别的同时,也鞭策员工努力进取,共同维护饭店良好的品牌形象。

  ⑥宾客用品系列 宾客用品系列如邮政、行李用品,客房用品、餐厅用品等,这是最丰富的品牌信息载体。因为饭店提供给消费者的产品,大量地需要借助于一定的物质实体来完成。这些物质实体,也是难得的信息传递载体。

  ⑦店内广告 饭店在日常经营过程中,势必要借助于店内广告来作各类宣传。在这些广告作品中,饭店应一如既往地体现饭店的品牌特征,借助于这些品牌特征来保障广告活动的系统性和连续性,同时,依赖广告来宣传饭店的品牌信息。

  饭店在利用上述“自控”媒介进行品牌宣传时,应出奇制胜,或是用精炼的语言,或是用幽默的画面,来表达既有品牌特色、又能被广大公众乐意接受的品牌信息。

  品牌建设任重而道远。旅游饭店进行品牌建设,在遵循以上四个基本程序的基础上,应结合时刻变化的外部环境和内在因素,以过硬的质量作为品牌建设的基础,以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识,以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段,以合理有序的价格作为品牌含金量的尺度,并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基,从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段,在未来全球范围的竞争中掌握主动权。

  [作者简介]

  邹益民(1957-),男,浙江慈溪人,浙江大学旅游学院副院长,副教授,主要从事饭店管理的教学和研究工作。

  黄浏英(1971一),女,浙江义乌人,浙江大学旅游学院讲师,主要从事饭店管理的教学和研究工作。

  [参考文献]

  [1]黄浏英.饭店形象设计与策划[M].中国旅游出版社,1997.

  [2]邹益民.旅游经济(饭店管理)专业知识与实务(中级)[M].中国人事出版社,2000.

  [3]王海.品牌竞争时代[M].中国言实出版社,1999.

  [4]屈云波.市场定位策略[M].企业管理出版社,1999.

  [5]邹益民.确立正确的竞争指导思想,建立饭店市场的有序竞争[J].中外饭店,1998,(5).

  [6]为旅游业寻求法的支持――由“三峡”商标案引发的讨论[J].旅游学刊,19

  99,(6).

  

(责任编辑:李妍)
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