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国际一流酒店经营管理发展的新趋势

  据对国际酒店管理刊物与国际酒店咨询公司研究报告的长期分析与判断,国际一流酒店经营管理发展新趋势可以简要概括为五个方面:(1)酒店资产的重组,主要包括兼并收购与分拆并举;(2)酒店新技术的运用,主要包括电子服务与分销系统的发展;(3)酒店经营流程的完善,主要包括平衡记分卡的使用;(4)酒店从传统营销管理转向客户关系管理,主要表现为追求顾客的终生价值;(5)酒店不断关注与改进产品质量,主要表现为提升赢得竞争优势的基础。

  STRONG>1.酒店资产的重组:兼并收购与分拆并举

  2005年下半年世界酒店业发生了两大标志性的事件。第一是美国希尔顿酒店公司收购了英国希尔顿股份公司,结果使得美国希尔顿酒店公司不但增加了客房的数量规模,而且可以在海外也拥有了希尔顿品牌的所有权。第二是美国圣达特公司一分为四:分为不动产服务、旅行分销服务、酒店服务与汽车租赁服务四大板块,使得分立以后每家公司的主业更清晰,管理更有效。

  2.酒店新技术的运用:电子服务与分销系统的发展

  比尔·盖茨说:“未来十年成功的公司那些使用数字工具彻底改造他们工作方式的公司。这些公司将做出快速、有效的决策,并用积极的方式直接与他们的顾客联系。”有效地使用信息技术的公司将可能成为最好地改进顾客服务的公司, 而不管这些顾客是外部的(如宾客)或者是内部的(如员工,股东)。

  旅馆专家软件的使用。the Barbizon Hotel和Empire Hotel New York对传统的用于记录宾客意见、要求和投诉的工作日志不满意。工作日志上的这些记录经常是模糊与难于理解的,也没有一种方法了解这种要求是否已经被满足或这还没有,如果已经被满足,那么需要多少时间来处理这种要求。为了淘汰这种工作日志,和对各种营运活动与宾客要求的记录保持标准化,一种采用计算机化形式的中央数据库被开发出来。现在它被称为旅馆专家软件,它是一种专门化的软件可以通过电话或计算机与所在地的网络连接实时地使在旅馆各部门的员工立即对宾客的电话要求做出反应。这一个系统会自动地将任务分配给适当的员工或者经理,也能够启动员工的携带式的电子播叫器,由此可以确保电话可以传递给合适的员工。(被传递到员工的携带式的电子播叫器的任务会在15分钟内再通过呼叫提醒员工去完成。)如果任务没有被完成,这一系统会通知值班经理。另外,一种单一的计算机化的形式被所有的部门使用来事先预定项目,诸如儿童床和叫醒服务。这一系统的主要使用者是房务部和维修部。最后,这种软件也提供了屏幕报告和图表,使得以前难于检索的数据现在容易分析了。

  收入管理系统的引入。万豪国际旅馆集团已经发展了一种收入管理系统,这种系统使用万豪旅馆的类别来区分不同的细分市场(例如,休闲旅行者和商务旅行者等),它提供对这些细分市场的预定行为、价格敏感性和停留居住方式的综合性理解。这类信息能使万豪国际旅馆集团通过提高客房销售额来使客房收入最优化。这一系统使用专有的软件,完全与万豪旅馆集团预定方案融为一体。它提供顾客到达与离去的情况的预测,提供详细的客房供应状况与预定限制建议。收入管理方案将同样的客房供应状况与价格信息提供给所有的分销渠道,以便于顾客在不同渠道得到相同的信息。收入管理方案依据对取消客房预定、提前离店和延长在旅馆的住宿时间等情况的综合考虑,对每一家旅馆提供客房超额预定的建议。最后,这一系统依据需求情况调整房价,帮助旅馆经理使得每一间出售客房的收入最大化。这一系统通过允许销售代理人了解任何万豪旅馆的出租率与房价信息以于他们向所有顾客进行推荐,这样也为万豪国际旅馆集团提供了销售它的不同品牌旅馆的能力。

  3.酒店经营流程的完善:平衡记分卡的使用

  如何来不断地完善酒店经营管理的流程?使用平衡记分卡综合考核酒店经营管理绩效是一种新的趋势。希尔顿旅馆在这方面走在了国际酒店管理的前沿。

  希尔顿旅馆价值驱动状况的衡量考核指标。希尔顿旅馆使用一种严格的年度经营规划方式,将它的经营战略与战术行动连接起来。但是,这种连接关系,不是仅让被选出的少数经理或团队成员保持了解和在每年仅强调一次。相反,每一个团队成员(甚至新被录用的员工)也被不断地进行希尔顿旅馆的经营战略的沟通。例如,以计算机为基础的方案允许每一家旅馆采用定制化的方式,通过它的入职介绍来描述该家旅馆的情况,同时传递一致的信息来保证每一个新的团队成员获得相同的、最新的有关希尔顿旅馆的全部情况。这样的方式,如果没有业绩报告的工具它将财务指标与非财务指标结合起来衡量公司的战略是否有效,将是难以实施的。

  在员工作为团队成员管理自己工作行动和衡量经营服务结果时,这一战略在全年里通过运用所有的沟通方式不断地强化宣传。希尔顿旅馆在四大领域使用八个衡量指标对旅馆目前与未来的业绩表现提供一种平衡全面的考核(记分卡)。表1 列出了这四大领域与八个衡量考核指标。

  表1 希尔顿旅馆价值驱动状况的衡量考核指标

  在表1中,一些考核指标是滞后指标,这些指标显示战略实施的结果,另一些指标是领先指标,这些指标帮助希尔顿旅馆公司改进经营方案,以便于抓住未来的机会。

  旅馆经营的具体目标是与激励性的奖金、绩效评估、以贡献为依据的工资晋升制度与股票期权的授予相联系的。制定衡量考核标准的结果是要确保:每一位员工理解标准的考核是将他们的行动与要实现的目标连在一起的。显然,这种方式支持下列概念:考核有价值的行为,以便于促进人们表现出这种行为。旅馆公司的每一层员工,从总裁到第一线的员工,都知道对他们的工作期望与他们目前的表现情况。平衡记分卡很快将公司发展的战略方向转化为旅馆层的目标,因此它就成为希尔顿旅馆公司价值链的关键环节。

  驱动与提高绩效的工具。希尔顿旅馆公司的平衡记分卡在衡量考核绩效时,具有两个显著特点。第一,它涉及在旅馆里的所有员工,包括经理,一线的团队成员和公司的支持性成员。总之,与竞争对手比较的有关财务目标和绩效要求由旅馆经理和高级公司经理在希尔顿旅馆年度的经营计划期间确定。非财务的目标通常按照比上一年成绩改进的百分率来确定。公司的员工有他们自己的个人的平衡记分卡,个人的平衡记分卡的设计方式是支持公司整个目标的实现。

  第二,诊断的结果用简明的方式进行沟通。虽然考核的指标是用分数来表示的,但是每一种指标也用指定的三种颜色中的一种来表示,不同的颜色表示不同的得分区间。绿色区表示这家旅馆符合或超越了目标;黄色表示结果有点低于目标;红色表示这家旅馆的绩效远低于目标。不同的颜色反映了一系列不同的结果,这一方法保持着灵活性,沟通宣传了一种简明的、整个公司的目标体系。

  4.酒店从传统营销管理转向客户关系管理:顾客终生价值的追求

  顾客关系管理(CRM)是目前在经营战略、信息技术和营销管理领域最热门的课题之一。简单地说,顾客关系管理是一种管理哲学,它要求围绕顾客对企业的经营活动进行再造。顾客关系管理哲学与传统的营销观点不同,请参阅下表2。后者主要是关注短期收益的交易方式,顾客关系管理关注的是通过对顾客亲密了解,做到从每位顾客一生获取收入的最大化。顾客关系管理按照它的定义,也是一种跨部门管理的哲学,它对各部门的经营管理整合化有着很高的要求。因此,为了成功地实施顾客关系管理方式,需要具有非常不同思想观念:需要认识到企业已经不再对顾客进行销售,而是通过一系列跨越营销、营运、信息系统、会计和其他功能部门的方案,来培育与顾客的一种良好的关系。

  表2 传统营销与顾客关系管理方式的特点比较

  传统营销特点 顾客关系管理特点

  聚焦交易 聚焦顾客

  聚焦短期收益 聚焦顾客一生收益

  一次性交易 多次交易

  广播方式 狙击手方式

  单向的一次性沟通 双向的持续对话

  有许多细分市场 只有一个细分市场

  有关顾客关系管理方式被问的最多的问题之一是:“为什么要增加这么多麻烦呢?”改变一个组织的管理理念和营运方法是有麻烦的;收集和保存深度的顾客数据是昂贵的;顾

  方法是有麻烦的;收集和保存深度的顾客数据是昂贵的;顾客关系管理方式运用的收益也是没有保证的。 Day, Dean, and Reynolds简要地概括了使用顾客关系管理方式的收益。首先,通过建立与顾客的紧密关系,企业可以获得竞争优势,通过增加顾客的转移成本,可以留住顾客。在与顾客建立良好关系的时期里,每一位顾客通常会告诉公司他们个人需要解决的问题、需要的产品与服务的具体形式与自身的偏好这是一个花费精力与时间的昂贵过程,顾客也不愿意再寻找一家竞争对手的公司来重复这一过程。因此,与顾客建立亲密的关系为竞争对手采用模仿领导者战略设置了障碍。

  其次,有效的顾客关系管理会提高顾客的满意度。顾客关系管理方式的适当实施,顾客与旅馆公司的对话会促进旅馆提供更能满足顾客需要的个性化产品与服务,并发展新的产品和服务来满足顾客变化着的需要,甚至能预测顾客未来的需要。

  第三,使用顾客关系管理方式可以降低整个企业的营销费用。获得一名新顾客花费的费用估计要比保持一名老顾客花费的费用更加昂贵。被引用的数据是在5倍到7 倍之间。最后,建立与顾客的紧密关系被认为能提高顾客的忠诚度,忠诚的顾客被认为能经常光顾企业,从企业购买更多数量的产品。一个经常被引用的统计数据是:公司只要将顾客的流失量下降5%,就可以提高利润25%和85%。

  图1显示了顾客关系管理是如何工作的过程。

  图1 顾客关系管理模型

  

  ﹡ARPU = 每位使用者的平均收入

  图1 的上部箭头,说明建立顾客关系和由此产生顾客忠诚所带来的效果。底部的箭头列出了采用数据挖掘方式所产生的良好的结果。上述两个箭头所表示的两组结果一起激励许多公司投资建立数据驱动的顾客关系管理系统。

  5.酒店不断关注与改进产品质量:提升赢得竞争优势的基础

  酒店餐饮质量的不断改进是一个永恒的命题。我们就以世界著名酒店餐饮质量改进为例,说明国际酒店对质量提升的努力趋势。

  为了对餐饮品质提高的追求注入激情,Wyndham Hotels and Resorts旅馆设计出了它的“最佳”活动方案,这个活动方案的整个目的是使Wyndham Hotels and Resorts旅馆在餐饮创新、质量和服务方面成为领导者。“最佳”活动方案包括一系列内容广泛的努力,涉及旅馆的各个方面(正如在与活动相伴的附带资料中所描绘的那样)。整个系列活动包括:(1)重新修改菜单和烹饪卡;(2)重新调整餐厅的概念;(3)重新修建餐厅和引入展示菜肴的厨房;(4)提高餐桌桌面装饰档次、服务员制服的档次,提高餐具包括瓷器、玻璃器皿、银餐具和推销资料的档次;(5)举办季节性的食品节和饮料促销活动;(6)在旅馆里推销餐饮产品;(7)聘用杰出的烹饪人才;(8)与食品供应商合作获得有特色的食品,与葡萄酒供应商合作提升葡萄酒的酒品单和举行品酒活动;(9)用具有知名商标的优质葡萄酒实施以“一杯葡萄酒”为单位的促销方案;(10)制定服务员的培训计划,强调服务员的餐饮产品知识和销售高档产品的技巧;(11)设计、实施用来激励服务员成为拥有所服务的食品、葡萄酒很好知识的服务员;(12)重新设计客房送餐服务流序,提供适当的服务礼仪的培训,修改培训录像和手册,并使培训设备升级;(13)修改酒店内的营销资料,诸如菜单和客房内的服务指南。

  Country Inns & Suites旅馆(这一旅馆属于卡尔森公司所有,译者注)为了将高质量的食品与饮料提供给它的宾客,Country Inns & Suites旅馆选择采用了一种合作品牌的战略,即餐厅的品牌(包括餐厅,译者注)由Carlson与独立的T.G.I. Friday 或者Italiani's 一起拥有。这样做,不仅可以保证宾客在酒店里可以享受到一家高质量、著名品牌的餐厅服务,而且可以节约在一家旅馆里建设一个普通的餐厅的资金。虽然将一家提供有限服务的旅馆建在毗邻餐厅的地方这不是一个新的观念,但是卡尔森公司的战略方法是创新的,因为它拥有所有的品牌。

  New Developing Trend Of International Hotel Management

  Professor: He Jianmin

  Economy Doctor, Doctor Tutor of tourism management

  Head of Tourism Management Department in Shang Hai Finance and Economic University

  After a long period analysis and judgment about the international hotel management magazines and the research reportorial of the international hotel consultation companies, the new developing trend of international first-rank hotel management can be summed up into five parts: (1) recombining the hotel assets, including annexing, purchasing and disconnecting; (2) applying the new hotel technology, including providing electron service and developing distribution system; (3) consummating the operation order of the hotel, including the using of counterpoise scorecard; (4) changing from traditional distribution management to customer relation management, with the pursuing of the customers' lifetime value as its representation; (5) emphasizing on its products and their quality improvement constantly, with the purpose of increasing its advantages to win in the competition.

  1. Recombining the hotel assets: annexing, purchasing and disconnecting are used together.

  In the last half of 2005, two important incidents happened in the international hotel industry. The first one was the purchasing of British Hilton Limited Company by the American Hilton Hotel Company, which resulted in the increase of customer rooms in American Hilton Hotel Company, and also its obtaining of the oversea Hilton brand right. The second incident was that the American Company broke into four parts providing real estate service, travel distribution service, hotel service and motorcar leasing service individually, which resulted into a more efficient managing system and a more responsible owner of each company.

  2. Applying the new hotel technology: providing electron service and developing

  Bill Gates has once said: "Successful companies in the future ten years are the ones will reinvent their working modes. These companies will make quick and efficient decisions, and will contact their customers directly in an active way". The company which can make use of communication technologies efficiently will become the ones which can improve customer services in the best way, no matter the customers are from outside(guest) or inside(employee or stockholder).

  The use of hotel professional software

  The Barbizon Hotel and Empire Hotel New York are not satisfied with their working log---the traditional ways of recording the deliverance, the claim and statement of customers. These recordings are always illegible and difficult to understand, and there is no way to find out whether the request has been satisfied or not, and if it has been satisfied, how many days it had took. In order to eliminate this kind of working log, and to keep standardization of the record about various transportations and customer requests, a kind of central computer data-base is created. Nowadays it is called hotel professional software. It is a kind of software connected with the internet through telephones and computers which make all workers of the hotel to response promptly to the requests of customers. The system will assign the work to the proper employee or manager Automatically, and startup the electric broadcast machine bring along with the worker, which can make sure that the phone call transferred to the right worker.(The assignment will be reminded 15 minutes later again through the electric broadcast machine.) If the work hasn't been finished, the system will notice the manager on duty. In addition, all the departments are using a computerized way to schedule items in advance, just like children bed and weakening service. The system is mainly used in room department and maintain department. At last, the software provides screen reports and diagrams, which make it easier to search the data than before.

  Bring in the income managing system.

  Wan Hao International Hotel Group has developed a kind of income managing system, which is used to distinguish its hotels according to the different markets (Just as the difference between travelers on vocation and travelers on business). It supplies the multi-understandings toward the booking, price sensitivity and living ways of different customers. This kind of information will make Wan Hao International Hotel Group achieve the largest customer room income through improving customer room prices. The system is making use of its proprietary software, and is in harmony with the schedule plan of Wan Hao Hotel Group. It provides the predicted information of the coming and going of the customer, detailed information of room service and prearranges restriction suggestions. The income managing plan provides the same information of room services and prices to all the divisions of the hotel, so that the customer could get the same information from different departments. Out of consideration about the situations of booked room canceling, customer leaves the hotel before the day he should check out or when he prolongs his time spending in the hotel, the income managing plan provides room excess booking suggestions. Finally, the system regulates prices according to different requirements, and helps the manager to maximize the income of each room which has been rented out. The system allows distribution deputies to know anything about the renting rate and price information, which makes it easier to make recommendations to the customer, and strengthens the Wan Hao International Hotel Group's ability of distributing its various brands.

  3. Consummating the operation order of the hotel: the using of counterpoise scorecard

  4. Changing from traditional distribution management to customer relation management: in pursuing of the customers' lifetime value.

  5.The hotel constantly emphasizes on its products and their quality improvement: to increase its advantages of winning in the competition.

  The working plan shall be carried out by the cooperation of all departments of the hotel. The whole set of activities include: (1) Remedy the menu and cooking card. (2) Readjust the concept of dinning-room. (3) Rebuild the dining-room and the kitchen introducing people into the food-show room. (4) Prettify the decoration on the dinner tables, enhance the quality of waiters' working clothes, upgrade table wares including China, glass and silver containers and sale promotion datum.(5) Holding seasonal activities as food festivals and drink promotions. (6) Promote food and drink products in hotels. (7) Employing excellent cookers. (8) To gain distinctive food Through corporate with food suppliers, and to increase wine brands through corporate with wine suppliers, and to hold wine tasting activities. (9) Employing promotion plan with "a glass of wine" as its title by using famous wines in high qualities. (10) Making waiter training plans, emphasizing on waiters' knowledge about food and drink, and their skills in selling products of high qualities. (11) To design, to put the plans for encouraging waiters to obtain very good knowledge about the food and wines they are serviced with. (12) To redesign the order of food service to customer rooms, to supply proper trainings of service manners, to amend training kinescope and handbooks, and to upgrade the training facility. (13) Modifying the distribution information in the hotel, such as food menu and service direction in the hotel room.

(责任编辑:李妍)
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