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对酒店管理合同双方目标、利益、职责和风险的探讨(上)

来源:搜狐旅游 作者:陈勇
2010年01月16日00:17

  对酒店管理合同双方目标、利益、职责和风险的探讨(上)

  陈 勇

  委托代理是现代社会中的一种普遍现象,委托的一方被称为委托人,而受委托的一方则被称为代理人,委托代理是一对共生的概念。委托代理关系广泛存在于社会政治、经济和法律等各个领域。如公民与其政治代理人之间的关系,政治领导人与其下属行政官僚之间的关系,股东与经理人之间以及经理人与员工之间的关系等。

  在酒店管理合同经营模式下,酒店业主是委托人,酒店管理公司是代理人。酒店管理合同就是一种体现委托代理关系的制度安排,通过酒店业主和酒店管理公司签订酒店管理契约,明确双方的权利和义务,有效平衡酒店业主和酒店管理公司双方的利益关系。任何一种制度安排,其长期存在并发展的前提就是必须有效平衡相关各方的目标、利益、职责和风险。本文分别从酒店业主和酒店管理公司的维度,在酒店管理合同这种经营模式下,对酒店业主和酒店管理公司的目标、利益、职责和风险做一探讨。

  一、 酒店管理合同双方的目标分析

  总体上说,酒店业主和酒店管理公司的目标是相近的,即所托管酒店经营管理的成功,这是双方合作的前提和基础。但由于双方的立场和承担的权利义务不同,双方目标的侧重点在很大程度上存在着差异。

  1. 酒店业主的目标分析

  在酒店管理合同经营模式下,酒店业主的目标可以归纳为:

  (1) 年度的营运现金流回报。在支付酒店管理公司管理酬金作为其经营管理酒店的报酬后,剩余的现金流量归业主所有,以便业主支付债务本息、各种保险费和税金,这是酒店能够持续经营和发展的基本前提。

  (2) 酒店物业升值。酒店业主在酒店营业初期为负现金流量提供资金,继续为酒店促销和维护提供资金,长期拥有酒店产权,以便从将来的现金流量和资本增值中获利。

  (3) 酒店的竞争能力。拥有适宜的市场、较高的管理水平和良好的酒店产品质量,以保持并提升该酒店在同类酒店市场竞争组合中的竞争能力,体现在平均净房价、每间客房日平均收入、每间客房息税及折旧前收益等方面。

  (4) 对于酒店的管理和营运施加影响。在保证酒店管理公司拥有足够的经营自主权,以便做出最合理的经管管理决策,努力实现业主目标的同时,业主通过各种奖励和选择权力、对酒店经营管理总体方向的审批权及考核酒店管理公司经营绩效等方式对酒店经营管理保持一些影响,并有权在酒店管理公司未能实现合同规定的绩效标准时终止合同。

  (5) 在卖出酒店或再融资方面具备灵活性。当酒店业主并未计划长期持有酒店物业,或当酒店失去避税利益或酒店业主需赶在酒店大修之前出售酒店财产,以实现资本增值时,要求酒店管理公司的管理能为其酒店资产增值,并在条款的安排上未对此等出售或融资行为构成任何阻碍。

  2. 酒店管理公司的目标分析

  在酒店管理合同经营模式下,酒店管理公司的目标可以归纳为:

  (1) 市场存在和市场份额。中国稳健的经济增长、活跃的跨国投资活动及中心城市强劲的商业、会展与休闲旅游需求,将促进中国旅游业和酒店业的快速发展。酒店管理公司市场集中度的增加和市场竞争的加剧使其试图对外拓展盈利空间,为了在新兴市场上保持稳定增长的势头,就必须持续提高市场份额,酒店管理合同成为国际酒店管理公司抢占中国酒店市场份额的主要方式。

  (2) 有品质的酒店物业。酒店业主所拥有或拟建的酒店与该酒店管理公司所管理酒店的类型、档次、品牌一致或相近,且酒店产品与其所处市场状况具有完成酒店管理公司财务收益目标的潜力。

  (3) 管理酬金。业主支付给酒店管理公司一定的费用作为其提供服务的补偿,广义的管理酬金可以分为四类:技术协助酬金、营业准备管理酬金、营业阶段管理酬金(基本酬金加奖励酬金)和酒店管理公司体系补偿费用。狭义的管理酬金仅指营业阶段管理酬金。

  (4) 最大的酒店管理权限。酒店管理公司要求业主授予酒店管理公司监督和指导酒店经营管理的独家全权,业主不可干扰酒店日常经营管理工作或对酒店雇员发号施令。酒店管理公司希望能够长期、持续、最大限度地控制酒店的经营管理,从而体现其代理人的权利并确保酒店按照其管理体系和方法规范运行。

  (5) 长期稳定的酒店管理契约。一个长期(通常为10年以上)的合同期间可以为酒店管理公司提供稳定的经营环境,可以使其不断努力提高服务质量,扩大服务范围,提高酒店的长期盈利能力,并获得相应的收益。

  (6) 酒店业主有供应资金的能力。酒店管理公司期望业主在酒店中持有足够的股份,提供充足的现金以弥补可能的成本超支和酒店运行初期的负现金流,提高酒店资本充足率及保证家具、固定资产和设备的更新。

  二、 酒店管理合同双方的利益分析

  选择酒店管理合同将给酒店业主带来代理收益。代理收益主要表现为分工合作收益。指具有不同资源、禀赋和技能的酒店业主和酒店管理公司通过合作生产、分工协作及专业化等非机制的组织形式而获得的超过他们各自单个活动收益的总和,即超额效用或福利,它不仅包括通常意义上的企业剩余,还包括了全部的要素准租金和由于协作产生的效益。酒店管理合同这种经营模式可以通过节约组织成本,提高经济效益,为酒店业主带来代理收益,为酒店管理公司带来酬金收益。这也是酒店管理合同这种委托代理关系存在的根本原因。

  1. 酒店业主的利益分析

  首先,随着经济发展和旅游业的兴旺,酒店业主期望获得酒店经营和不动产溢价的双重收益。酒店业是一种综合了不动产业和住宿接待业的复合型产业。这种产业双重指向性的特征对酒店业的发展过程有着重要影响,两种产业特征在酒店产业中不同重要性的此消彼长,导致部分酒店业主的经营观念发生转变,获取利润的方式从不动产增值转化为通过吸引顾客产生大量的运营利润,而酒店管理公司能在品牌战略、网络营销、专业化管理、先进的服务理念和管理模式等方面为酒店业主带来切实的利益。

  其次,酒店业自身的特点导致了酒店所有权和经营权的分离。酒店具有投资量大、投资回收期长、经营风险较大的特点,而酒店的经营专业化要求很高,尤其是中心城市的高星级酒店,更加需要专业的酒店管理公司提供高品质的专业化运营,因而酒店业主对于酒店专业化管理的需求越来越迫切;同时,酒店管理职业经理人阶层的形成和酒店管理标准和知识体系的逐渐完善,也适应了这种需求,使得酒店业的扩张具备了专业化的条件。

  酒店业主是否选择酒店管理合同这种经营模式,从经济角度分析,取决于代理收益和代理成本的比较,如果代理成本大于代理收益,酒店业主作为理性经济人会自动放弃委托代理关系,选择自己经营;反之,如果代理成本小于代理收益,酒店业主就会积极选择委托代理关系。因此,酒店业主对酒店经营方式的选择,取决于可供选择的其它经营管理方式和酒店管理合同方式的比较。在酒店管理合同(尤其是委托国际酒店管理公司管理)的经营效益高于其它经营管理方式的情况下,选择酒店管理合同经营模式就成为业主的最优选择之一。就委托国际酒店管理公司管理、委托国内酒店管理公司管理与业主自行管理酒店进行比较分析,统计数据表明,委托国际酒店管理公司管理的酒店收益比较高。

  现以五星级酒店为例,图1到图4显示了2002年到2005年三种不同的管理模式(国际酒店管理公司管理、国内酒店管理公司管理、酒店业主自行管理)在四个主要酒店运营指标方面的表现:平均净房价、每间客房日平均收入、每间客房息税及折旧前收益、每间客房息税及折旧前收益占总收入百分比。

  

  

  图1 以管理模式分类的平均净房价(ARR)比较

  单位:人民币元

  

  

  图2 以管理模式分类的每间客房日平均收入(RevPAR)比较

  单位:人民币元

  

  

  图3 以管理模式分类的每间客房息税及折旧前收益(EBITDA PAR)比较

  单位:人民币元

  

  

  图 4 以管理模式分类的每间客房息税及折旧前收益(EBITDA PAR)占总收入百分比比较单位:百分比(%)

  图1--图4资料来源:根据《2006年中国饭店业务统计》、《2005年中国饭店业务统计》、《2004年中国饭店业务统计》、《2003年中国饭店业务统计》分析处理

  根据以上分析,本文认为,剔除酒店本身的差异,从平均净房价、每间客房日平均收入、息税及折旧前收益、息税及折旧前收益占总收入百分比等指标分析,委托国内酒店管理公司管理的酒店收益水平高于酒店业主自行管理的酒店;而委托国际酒店管理公司管理的酒店收益水平又高于委托国内酒店管理公司管理的酒店。即酒店管理合同确实为我国酒店业主带来了可观的收益,而国际酒店管理公司的综合管理水平又远远超过了国内酒店管理公司。国际酒店管理公司通过品牌战略、营销渠道建设、专业化管理、引进先进的服务理念和管理模式,加快了我国酒店经营管理水平的提高,缩短了我国酒店业与国际水平的差距,使我国酒店业发生了质的飞跃,成为开放最早、市场化程度最高、最先与国际接轨的行业之一。这也构成了酒店业主选择酒店管理合同,尤其是选择由国际酒店管理公司管理酒店的基本动因之一。

  2. 酒店管理公司的利益分析

  近年来,一些酒店业主的经营重点和经营观念发生了巨大的转变,部分酒店业主开始从关注酒店不动产增值转变为同时关注酒店日常运营,因而长久持有酒店物业。这种转换——将不动产看作是利润和财富创造的根本——转换到将顾客作为关键因素看待,使得以消费者为中心的思想开始渗透到开发和运营酒店商业决策的每个方面。一个将大量投资固定于酒店不动产方面的酒店业主或机构很难像一个消费者产品公司那样调整其产品和服务以满足市场中不断变化的需求。由于酒店管理公司关注通过培养酒店管理团队和严格执行酒店管理体系来满足或超越消费者的期望,因而上述经营重点和经营观念的转变就为以管理和服务为导向的酒店管理公司创造了巨大的商业机会。

  在酒店管理合同经营模式下,酒店管理公司的利益可以归纳为:

  (1)酒店开发成本越来越高,投资回收期延长,尤其在国外进行不动产投资有较大的风险或者受到东道国法律的限制,因而酒店管理公司倾向于从拥有酒店所有权转向拥有酒店管理权,期望以酒店管理合同方式代替股权投资方式以规避财务风险,在无须投资的情况下分享酒店经营的收益,因而酒店管理合同是一种向海外发展的具有较大优势的经营模式。

  (2)第二次世界大战后大部分酒店管理公司都成为公众公司,股东的压力使得公司不可能再将重点放到投资期限很长的不动产经营上,股东利益最大化要求酒店管理公司能够稳定、持续地产生利润。酒店管理公司的运营能力可以提高公司的每股收益和股东权益,从而为公司快速发展积累资本。

  (3)相比特许经营而言,通过酒店管理合同,可以确保酒店管理公司以自己的管理风格、服务规范、质量标准和运营方式来输出专业技术、管理人才和管理模式,加速拓展业务空间,快速渗透到新的市场,赚取较高利润。

  (4)通过酒店管理合同的方式经营管理酒店,酒店管理公司可以获得包括基本酬金和奖励酬金在内的稳定的收入。基本酬金通常为营业收入总额的某一百分比;奖励酬金通常按照营运毛利或还本付息后现金流量的某一百分比计算。

  (5)酒店管理公司通过管理更多的酒店获得规模收益。所谓规模收益是指经济主体随着所参与投资规模的增大而获得的边际收益的增加超过其边际成本。规模收益对于酒店管理公司而言更具典型意义,其所管理的酒店越多,其规模收益也就越大。

  综上所述,本文认为在酒店管理合同经营模式下,酒店业主获取不动产投资收益和酒店经营收益;酒店管理公司获取管理收益和品牌收益。两个利益主体均通过专业化分工协作实现了收益最大化,酒店管理合同就因此成为酒店业主和酒店管理公司合作的最佳途径之一。

  (本文发表于 中外酒店,2007年第1期)

  

责任编辑:千娇百媚
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