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为什么酒店业主需要关注收益管理?

来源:搜狐旅游 作者:王越

  2013年对中国酒店业者来说是充满挑战的一年。在整体经济下行风险加大,政府公务消费大幅度减少,酒店竞争愈演愈烈的情况下,收益管理的重要性及其影响酒店绩效的能力持续加强凸显!而业主作为酒店业绩的最大受益或受损方,越来越重视收益管理也就不足为奇了。

  随着酒店精细化管理的发展,新科技的突飞猛进以及预订渠道越来越多,无论对出租率高或低的酒店,无论是在淡季或是旺季,收益管理都是帮助酒店实现收益最大化的重要工具。而因其增加的收益直接影响的是酒店的净利润,收益管理也成为提高酒店价值的关键工具。因此,为确保业主获得最大利益并实现酒店价值最大化,实施收益管理至关重要!这些不断增加的价值对于业主来说具有颇多益处,他们可以灵活使用这些资金,用于包括偿还贷款、对酒店持续投入或者投资其他业务,而且对上市公司来说还可以使投资者放心满意。

  过去,许多投资者和酒店业主认为收益管理是一门太过关注微观层面的学科,特别是有关收益管理的自动化技术更是让不少业主认为过于关注细节。科学技术发展迅速,想要跟上这些日新月异的变化非常困难,但是酒店业主还是需要了解科技在企业发展战略中的重要作用。现今,最出色的收益管理系统拥有先进的分析方法,它使用酒店的数据建立具有价格敏感性的需求预测模型,如果有效利用该需求预测模型形成战略决策,可以增加酒店盈利能力并加强对于需求不确定性的风险管控。

  精明的酒店业主和投资者越来越意识到收益管理的重要性以及它对净利润的积极影响力。他们中的许多人都在积极地寻求与收益管理部门更紧密地合作,以确保酒店价值在经营过程中不断提升。然而,许多酒店经营者仍然没有完全了解收益管理的全部益处,并且对于收益管理的理解水平也良莠不齐。在当下各个酒店严格控制成本的情况下,收益管理经常被看作是一种额外成本,而不是一种能够提高收益的战略性工具。

  尽管酒店业主不需要涉足到酒店每天具体运营的细枝末节上,但他们在制定酒店总体目标和发展方向上扮演着至关重要的角色,比如是酒店业主计划创造长期的利润增长点或者是投资公司计划使其酒店品牌阵容多样化等等。又比如,对于新开业的一家酒店,酒店业主有可能会把目标设定为在成功运营几年后提升酒店平均房价,提升美誉度而寻求资本运作的空间;业主也有可能考虑在经营中寻求快速投资回报。因此,业主设定的各种不同目标,需要与收益管理部门共享沟通,并将其纳入到酒店运营的全局战略中,以利于达到既定目标。

  利用积极主动的方法保持市场领先地位

  准确预测是实现成功收益管理策略的关键,它可以使一家酒店在应对市场环境的变化时,主动采取措施而不是被动反应。例如,在需求低迷时,很多酒店经营者会制定诸如全面促销或降低房价的策略,管理层希望通过降价能够带动足够需求以弥补利润缺口。通常这种情况会引发价格战,而且会有损一个酒店在未来再次提高价格的能力。多数酒店经营者不可回避的是:如果他们调整价格,竞争对手也会跟着调整价格,结果就是大家都回到了同一起跑线上,不同的是所有人都将蒙受损失。因此,为了长期的收益优化考虑,并避免所有人都得不偿失,采用经过考量的、慎重的战略方法是非常必要的。

  在需求低迷时期,酒店最好实行策略性定价并且坚持自身的市场定位。策略性定价需要了解酒店需求受价格影响的敏感度,换句话说就是要了解当价格降低时需求会上升多少,反之亦然。做到这点取决于有效的收益管理实践,它还可以让酒店看到价格变化是如何影响不同细分市场的需求状况。策略性定价这一强有力的工具可以让酒店更加快速地应对市场变化,针对不同的目标市场制定不同的战略决策。

  实施全面的促销活动,不如采取战略性的方法更有效。比如,根据特定的细分市场进行具有针对性的促销活动,这样更容易获得较多顾客的反应。如果酒店能够准确预测每个细分市场的需求,酒店经营者可以更好地决定哪个客户应当入住最后一间可用客房,以及在特定时段向哪些客户提供免费或打折的早餐、免费的水疗服务(spa)等等,从而在淡季刺激需求。而在采取促销活动时,必须考虑限制条件,如提前预订,连住等等;使得定价的主动权掌握在酒店手中。

  收益管理的一个关键之处就是要知道并非所有的业务都是优质业务,并能够通过利用收益管理分析辨别出可以长期为酒店带来最大价值的顾客。酒店很容易陷入以低价卖出所有客房的错误之中,因而导致没有房间满足相对高价房业务的需求,这就等于是收入的白白损失。对此,可能有的酒店业主很难理解,因为从表面来看拒绝业务会导致收益减少,但实际结果却恰恰相反。酒店经营者一定要相信自己的预测和市场定价,随着时间的推移他们会发现,拒绝非优质业务有利于增加收益。

  收益管理的作用广泛

  除设定最优价格之外,收益管理还可结合酒店的系统和业务流程,以确保酒店的可持续发展,并且为达到收益最大化以及市场领先的每间可卖房收入而建立坚实的基础。

  酒店准确预测需求的能力不仅能影响其收益,对酒店的整体运营具有更广泛的影响。例如,准确的预测可以帮助酒店规划库存以及员工配置。如果一家酒店可以预测需求,它就可以在合适的时间安排合适数量的员工,甚至可以预测到入住和退房的高峰期。这不仅可以帮助酒店优化工资成本,还可以提高客人的满意度。顾客对一家酒店的印象主要是在登记入住和退房离开的时候所形成,入住和退房的长时间等待是最易惹怒客人的。准确的预测还可以帮助餐厅及水疗服务,比如更准确地安排像新鲜食品之类的易腐库存,让浪费减到最小。

  综述

  理想地说,酒店业主应该从一开始便使用收益管理理念,而不是在业务下跌时才采用以图力挽狂澜。确保有效的收益管理在酒店运营之初便已就位,这可以为所有相关人员提供正确的信息,包括应该做什么、如何做、什么时候做等等。理论上,收益管理在投资阶段便应开始准备,通过可行性研究、收益预测和产生的结果测试,然后制定策略并建立长期行动计划。但是话说回来,酒店运营的任何一个时间段都是开始使用收益管理并利用其广泛作用的良好时机,因为每天都有客人在询价,每天都有收益可以管理!

  当收益管理运作顺畅后,酒店业主应参加收益管理的会议,更好地了解收益指标,如平均房价、每间可卖房收入(RevPAR)等。业主通过该会议,可以监控管理方经营管理是否方向正确,以保证酒店价值和资本回报率等。

  在目前的酒店环境中,业主想要获取最大利润、提高资产价值,就应该重视收益管理并确保在其酒店的有效实施,以便即使在需求低迷时期,使用成功的策略并加以落实就位,为酒店的长期运营提升价值!

  作者简介

  王越, IDeaS酒店咨询业务部高级咨询顾问, 精益六西格玛黑带大师。王越曾担任国际知名酒店及跨国公司高级管理人员,从事"收益管理"工作多年,并在各业务流程持续改进等方面有着深厚的专业知识并对国内酒店市场有着深入的了解。

travel.sohu.com true 搜狐旅游 http://travel.sohu.com/20130826/n385087946.shtml report 3076 2013年对中国酒店业者来说是充满挑战的一年。在整体经济下行风险加大,政府公务消费大幅度减少,酒店竞争愈演愈烈的情况下,收益管理的重要性及其影响酒店绩效的能力持
(责任编辑:曹宇) 原标题:为什么酒店业主需要关注收益管理?

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