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国际视野下的学术研究与实践互动

来源:搜狐旅游
第3页 :目的地的角度来谈研究的实践导向

  陈晔:非常荣幸能够有机会在这样一个场合跟各位专家和同行一起交流。

  我的题目是旅游目的地研究的实践导向。这个题目看样子不是一个很具体的研究,题目是希望回应到我们论坛的主题,在旅游目的地研究方面,它的实践和理论的互动关系是怎么样。跟大家做一些分享。

  对于目的地研究,这方面学者也都关注到,它的研究内容和边界,有的时候并不是特别的清晰,今天我跟大家分享我所关注这个领域当中研究的发展和脉络。

  在主题之下,大家已经发现近二三十年目的地成为一个非常热的研究词汇,在国内和国际都有相当多一些研究在这样一些领域比较集中。

  一个领域是目的地竞争力方面,早期像八九十年代,做了一些比较认同的研究,主要是从一些目的地竞争力的维度、角度,还有指标上面进行评价,怎么样一个目的地具有更强的竞争力。

  再一个领域是在目的地营销方面,这个方面的研究也是非常多,里面比较多的是集中在品牌化的一些研究,还有目的地的定位,你的营销定位在什么样的内涵和特色上面。还有包括目的地形象的研究,这些都是在目的地营销领域里。

  还有一些是研究具体营销的策略,包括一些案例,这方面研究非常多,不再这里追述了。营销是一个目的地方面的领域。

  还有包括目的地治理方面,这个也是在国外研究比较长的时间了,在目的地的管理,它的资源的整合,以及里面的市场秩序的建立,包括政府在这其中所发挥的作用,这些方面都是国外非常关注的一些领域,所以目的地治理方面也是一个比较大的方面。

  再就是对于目的地发展演化,这些方面的一些研究,可能更多的是从社会学或者是文化的角度去研究目的地如何发展演化,可能也包括对社区的关系,目的地里面的一些文化的演化,社会关系演化,居民跟游客,政府等等一些公共服务机构,甚至是公益机构在这里面发挥一些作用,这个领域也是相关的一个研究。

  我稍微做一些总结,四大领域应该是在目的地方面研究比较多的一些方面。

  从目的地研究的脉络来看,早期研究基本上是界定在一个经济地理的视角,国外在这方面的研究是在二十世纪的七十年代,最初对目的地界定基本上就是一个地理范围的概念。这个里面关注一些问题,包括入口、通道、社区、吸引物等等,包括跟外国一些联系,地理角度,可能从空间角度上是我们比较容易形成一些概念,从这个视角来开展一些研究。

  其实地理的视角也可以范围更广,后来有学者提到说一个岛,一个城市,甚至一个国家都可以作为地理的视角来去看待一个目的地。

  在这样一个地理视角发展演变过程当中,有些学者开始关注到其实目的地里面有非常多的社会文化的东西,刚才提到在一个目的地里面涉及到相关的利益主体,比如说游客、公共媒体、居民、企业,当然这些企业各种各样的我们常说的吃住行、游购娱,包括经营的渠道商,包括政府,还有一些公共组织,在这些多元的利益主体在一个目的地上开展活动,这个时候发生很多社会文化的关联关系,相互主体之间的影响。包括社会的影响,文化的影响,也是一个非常多元化的一种研究主题来供我们发现一些问题,社会文化视角也是一个比较大的方面去看待目的地到底是怎么样一个关系的整合。

  再一个方面,我想界定一下,市场和营销的视角,可能也有一些学者界定成是消费者视角,市场和营销的视角,从目的地研究的脉络,逐渐的出现,发展到现在,可能是吸引我们,或者是目的地这个词所代表的内涵方面应该是更加的深入或者是包含的内容也是非常多元化的。

  有些学者认为,目的地既是一个有形的,地理上是有形的,空间上是有形的,其实也是无形的,无形的方面包括目的地的品牌,形象,情感,以及社会关系,这些方面都是目的地作为一个市场可以容纳一些东西。这个认知其实是强化目的地营销在其中发挥的一些作用,我们需要去关注目的地作为一个无形的市场,是如何存在的,它里面的关系是怎么样的,游客是什么样的角色,企业是什么样的角色,作为一个市场去看待,里面涵盖这么多一些复杂的关系,也是非常值得我们研究者去关注的。

  同时目的地也是一个为游客提供产品体验和服务的一个载体,这样一个载体也是给我们市场的概念。在这样一个载体里面发生这么多经济活动,市场和营销的视角应该说是近些年来非常受到关注的一个视角来去看待目的地到底是什么。

  所以前面提到的地理的视角,社会文化视角,以及市场营销视角也存在这么一个发展演变的过程。前面更多谈到是理论方面的脉络,其实在实践过程当中,今天我们主题理论和实践是双向互动的一个过程,有时候我们理论探索一些新的东西,但是新的发现可能在现实当中没有太多应用,但是有时候实践跑到我们前面,提出很多新的研究需求,在实践方面对于目的地研究来讲,非常重要的一个实践需求就是如何用目的地的思维来打破我们今天的行政区划,尤其在中国,我们行政区划,我们在很多研究或者社会服务过程当中发现是非常非常严重的。一个县也要做自己旅游规划,我们要做目的地。其实有的县它的资源非常的单一,交通也很落后,公共服务根本达不到足够支撑成为一个目的地时候,你可能作为一个供应商,中转地,你的定位根本不应该是一个目的地,但是行政区划会造成很多地方没有这种目的地的思维,不是说跟其他的地方配合形成一个大的目的地来吸引游客,因为你根本不具备那样的一些旅游的吸引物。

  这个方面,我们拿目的地的思维看我们今天旅游规划,旅游市场,重要启示是打破行政区划。包括现在提国家战略,京津冀一体化,现在成为非常热门的一个话题,习主席提出了这样一个国家战略思路会成为我们一个研究的热点。京津冀其实长久以来一直在谈合作,京津冀旅游合作协议,9+10区域合作,昨天很多专家提到,非常多的一些组织和社会的力量在去支撑,怎么样以一体化的思路去做,这是一个打破行政区划的目的地思维在发挥它的作用。

  我们观察到的新马泰这样一些旅游线路,澳大利亚新西兰组合,北欧五国在组织北欧的旅游委员会等等这样一些国际上非常成熟的,发展非常成功的案例,都是用目的地思维去营销,形成一个市场,整体的去增加自己的竞争力,这是对我们一个非常重要的启示。

  在目的地概念上面,我们目前正在承担着国家旅游局委托我们一个课题,中国的国家旅游形象推广战略。我跟大家分享一个问题,我们调查过程中发现,外国游客对中国旅游的印象,我们非常惊奇的发现,他们很多人提及的词汇停留在人口众多,地域辽阔,但是外国游客对我们的认知我们无法想象是这么一个简单,这么的粗浅,我们其实在国家旅游形象对外推广方面,所做的成效是非常薄弱的。外国游客并没有对中国旅游有一个非常深的印象,简单的认知好象不存在,人口众多,地域辽阔,可能在很多媒体谈到中国的时候给人的一种印象,是一种国家形象,并不是旅游的形象。我们在旅游形象方面其实可以做的工作是非常多的,可能是一个空白点一样。我们国家作为一个目的地推广的时候,也需要去了解的一个问题。

  我们这些面学院和我们目的地营销研究基地也在做一些服务,2013年时候我们给四川省的马边彝族自治县完成了一个国家扶贫旅游县区的一个总体规划,这个也是我们在目的地研究方面的一个领域,我们认为扶贫旅游是一个非常重要的主题,在旅游研究当中。在中国的扶贫旅游其实可以发挥更实际,更重要的一个作用,其实也是旅游一个最基本的作用,长期以来我们国内对旅游扶贫方面的研究并不是太丰富,太受关注,我们也在这方面开展一些理论方面的总结,也在进行着一些研究。

  另一个就是可能在这个会议上,昨天我们也非常多的探讨新媒体时代的到来,目的地的营销可能也是遇到了非常多的一些挑战,很多传统的营销策略,推广的方式可能都要发生一些思维方式改变。我自己目前正在做的一个小的研究,跟大家分享一下,我在关注网络上面,一个目的地是用一些什么样符号在传播,认为这是一种界面的概念,对比一下香港的官方网站和我们山东潍坊的一个官方网站,风格是截然不同的。我做的一个研究是虚拟的界面,通过一些数字化和网络化方式展现。那么跟目的地给游客真实形象的感知,会有一些什么样的影响。所以我做的一个研究是目的地的网络界面对品牌形象到底产生什么样的影响,这个影响渠道和方式是什么,这些界面要素哪些是非常重要的一些点,这个研究当中我们识别出来信息价值,友好性和交互性这三个方面是目的地在网络上面推广和传播时候,游客或者说潜在的游客非常关注的一些重要的内容。这些内容通过游客在登陆网络搜寻信息、了解信息,甚至预定等等这样一些活动当中,它的功能体验和情感体验会受到他们的影响,最后这些影响都会归结到游客对目的地形象的认知上面。

  这给我们一个启示,甚至我们在调查里面,不光是调查目的地本身发出一些信息,包括官方网站,微博、微信,其实在一些公共平台,比如说携程,比如说马蜂窝等等这样一些网络平台上面,也会有目的地的一些信息,如果这些信息不去关注,他们可能产生的信息传达,以及游客预定过程中的感受,有时候会把这种内容归结到你目的地形象上面,所以旅游目的地在网络上去推广时候,需要关注到更多元化的一些信息,有些不是你主导,但是你要去关注到,这些信息如何传达的,跟游客发生互动的情况是怎么样的,这些游客不会觉得这是跟你目的地没有关系的,这些信息都可能要归结到游客对你的认知方面,这是我们现在正在做的研究,在这里给大家做一个分享。

  今天主要汇报就是这些,从目的地的角度我们研究基地在这个方面的一些研究观察,我们目前正在做的一些研究工作,跟大家做一些分享,非常希望得到大家给我们提出一些宝贵意见,如何把这方面的研究做的更好。谢谢大家。

travel.sohu.com true 搜狐旅游 http://travel.sohu.com/20140421/n398584613.shtml report 31086 发言嘉宾主持人:中国旅游研究院国际所所长蒋依依发言嘉宾:广西大学教授黄爱莲南开大学旅游与服务学院副教授陈晔北京石油化工学院旅游系系主任、副教授谢婷重庆师范大学副
(责任编辑:于瞳)

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