> 2014中国旅游科学年会
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国际视野下的学术研究与实践互动

来源:搜狐旅游
第4页 :旅游绿色化发展

  主持人:感谢陈老师,他今天对目的地,首先是给我们提供了研究目的地不同理论脉络,怎么来审视目的地相关的研究内容。另外提出一个问题,我们应该以市场角度看待目的地,还是以管理角度看待目的地,他的思考其实和刚刚黄老师北部湾海上丝绸之路的国际合作,其实有一定的相似性。

  陈老师也是从他们相关的实践,扶贫,营销方面的实践给我们分享了他们一些成果。在这里非常感谢陈老师。

  下面一位发言的嘉宾是:北京石油化工学院旅游系系主任、副教授谢婷,她近期的研究兴趣主要是集中在旅游绿色化发展方面。今天她主要是给大家分享一些方法论这样一些心得。

  谢婷:各位老师,大家好,今天我报告的题目是游客调查的抽样方法,及其在学术论文中的表达。我这个报告可能和其他老师报告不太一样,因为其他老师是在专业领域做的非常出色,他们是分享经验。我跟他们相反,我是在这个方面做的还不太好,但是我希望今后有机会做好,我是在这方面一些心得跟大家交流一下,希望得到大家的指正。

  这个报告主要分为下面四个部分。首先谈一下研究方法,大家知道社会科学研究方法有四大方法,实验研究、调查研究、问题研究和实地研究。这个其中调查研究,就是我们经常说的抽样做问卷,统计方法,可能在我们实践中用的非常多的。这个其中抽样是非常关键的一环。

  抽样到底重要不重要,做这样一个类比,比如说做菜,可能不太恰当,做菜过程中如果我写这个菜谱的过程,可能跟我们研究设计非常类似,我们经常说研究设计做的好,研究可能做的好,但是研究设计做的不好,这个研究肯定做的不好,所以说一个研究永远好不过它的设计,因为设计非常重要。抽样就是相当于我们准备食材的过程,原料要好。统计过程,我认为就是相当于烹饪过程,做这么一个比方。

  抽样统计中有一句非常著名的话“garbage in,garbage out”,如果我们输入数据是垃圾,我们得到这个结论也可能是一个垃圾结果,抽样本身可能是非常重要的。今年正好在《旅游学刊》上看到一篇文章,有一句话说:新一代青年学者的使命不是使技术和方法更复杂化,而是使技术和方法回答学术问题的逻辑更加严密。我们可能不追求越来越复杂的方法,但是我们希望回答的更加科学。在这个意义上我认为抽样就是保证我们这个逻辑化非常重要的一环,所以说是想做这么一个报告。

  如果我们想知道,不管是一锅汤是什么味道,或者一碗汤是什么味道,我们只要品尝其中一勺就知道是什么味道,这里有一个前提,前提是这个汤是搅拌均匀了,所以科学抽样的过程事实上就是把这个汤搅拌均匀的一个过程,我们抽样不是为了了解样本本身是什么样子,而是为了了解样本背后它的总体到底是什么样的。

  这个时候我们进入第二个问题,怎么抽样,这个样本才可能代表这个总体,这是我们第二个问题。

  首先大家看左边有三个标准,评价这个样本是不是可以代表总体的三个标准。第一个标准,首先我们研究者要明确抽样总体是谁。同时我们有一个可以获取的非常明确的抽样框。这是第一个要求。第二个特别重要,我们抽样本身是遵循一个等概率的随机过程,不是随意的抽样。为什么说到这里?我们今天看到很多文章,用的是非等概率抽样方法,我们叫做偶遇抽样或者方便抽样。这个就相当于比如说我想调查一下北京石油化工学院的所有学生,我就去食堂门口发这个问卷,产生这个问题,我调查这几天,有的学生可能不喜欢这个食堂,或者他是去别的地方吃饭了,我所能抽取的样本只是去食堂吃饭的这些学生,而并不是全体所有学生,他被抽样的概率并不相等,但是这个方法好像在我们实际应用中经常会见到,事实上是一个从科学意义上并不科学的非概率抽样。

  怎么样才是我们所推崇的科学方法,概率抽样。概率抽样大家可能都了解,主要是我们有几种方法,简单的随机抽样是一个基础,还有系统抽样,准确抽样,以及PPS抽样,时间关系,我不一一解释了,在做游客的调查过程中,有两个可能是经常用到,一个是系统抽样,另外一个是分层抽样。

  系统抽样又叫做等距抽样,比如说北京石油化工学院有六千名学生,我要找出六百个样本,我就拿到左右学生的名单进行编码,隔十个学生抽一个,隔十个学生抽一个,最后抽出六百个样本,这是系统抽样,还有一个是分层抽样,这个时候可能不是按照刚才那个所有的名单去抽,分成不同的院系,在这个院系里面做一个随机抽样,一般做中小型调查中可能用的比较多,但是如果说国家旅游局做一个大型调查可能用到别的抽样。

  强调一点,讲到非概率抽样里面为什么要提到,其实在两种情况下也适用,第一种情况是我们调查的对象非常特殊,比如说是吸毒的人,非常少见,我们找不到那么多样本,这个时候遇到一个就算一个,可以采用这种偶遇的抽样或者方便抽样方法。还有一种情况我们做一些预调查过程中,这个问卷设计好,可能我不了解它的吸引度和效果就是如何,哪些题是无效的,我需要删去,这个过程中我先做一个预调查,检验好之后,作为正式的问卷,还有一个情况是我需要计算一下样本量,计算样本量,因为需要用到方差,我还没有做这个调查,不知道方差是多少,所以我先做一个预料差,得出一个方差,计算这个样本量,其实我们非概率抽样大多数情况下,在严谨的科学要求下是应用于这两种情况。

  又产生一个问题,方法选择好了以后,样本量应该怎么样算,就是我到底有多少样本量才可能满足我研究的要求,大多数情况下我们方法是有三种,一种是执行区间法,还有是经验法,以及统计分析法。执行区间法就是你要做一个权衡,你所能容忍的抽样误差到底是多少,你带进公式之后可以算出一个样本量,这是一个最科学,最严谨的方法,而且要注意的是现在我列出这个公式是最基本的是简单随机抽样的公式,但是我们设计效果也是不一样的,所以分层抽样,准确抽样的计算公式是不一样的。这是最精确的一种计算方法。

  第二种是经验法,大家如果看了一些社会科学应用的书,发现很多作者给出一些建议,比如说建议这个小型调查在两百份左右,中型调查在五百份左右,有一个经验数值。

  第三种是统计分析法,这个牵扯到后面你是用什么办法来分析你的数据,比如说现在我举这篇文章的例子,作者是收集329份文件,想做一个逻辑斯特回归的一个分析,作者说逻辑斯特回归本身对样本量没有特别严格的要求,它就做了一个参照,参照的是多元回归的一个要求,多元回归里面对样本量和变量有一个比值,大于十,算了一下,我这个样本量是329,我的变量是大于10,所以认为是满足我们的要求,这是刚才说根据统计方法的需要确定样本量。

  大家看一下,上面所采用的调查方法是我们前面所说的非概率抽样里面的偶遇抽样,也是方便抽样。我做这个报告之前,我本身不是抽样的专家,我在做这些案例之前专门跟北京大学的老师做过一些沟通,举的案例还有我的分析是不是合适。这个例子本身作为科学严谨的分析来说这种方法是不适用的,虽然也发表了。

  我们再来看这个案例里面,我们前面所说到的系统抽样或者是等距抽样方法,我们从这个数据里面可以看出,根据它的要求是每隔十五个游客做了一次问卷调查。

  我们再看下面一个问题,经常所见到的抽样方法,专门找了两篇文章,不是旅游类的文章。经常我们所见到的论文中抽样表达。大家可以看一下,抽样表达方面的信息已经划出来了,比如说左边这例给出调研问卷发送地点,问卷份数,包括有效的份数,给出的信息是地点和问卷数量,右边这个文章多了一个信息,时间的信息,再一看起来,好像写作方法没有什么问题,包括我自己原来写的其实也是这么写的,看起来也是没有问题的。但是在科学抽样里面两个重要问题他没有回答。第一个问题是你调研的这个文件,它的研究总体是谁,我们看不出来,第二个问题是这个样本你做的二百多份还是三百多份,这个样本到底是不是有代表性,能够代表总体吗?我们从它的描述中也看不出来,其实本身可能写的不够严谨。

  我们再来看一下这篇文章,它的表达可能相对来说更严谨一些,先告诉我们抽样时间是什么,调查范围写的非常的精准,扬州、南京、镇江、泰州、四川的六十五岁以下的已婚者,而且定义这个已婚者包括离异或者丧偶,明确指出我这个调查总体到底是谁。

  第二个是告诉我所抽样方法,采取了一个是多阶段的随地抽样的方法,我先抽了街道,再抽居委会,抽到居委会之后我需要抽家庭户,这个时候就采取刚才说的系统抽样或者是等距抽样的方法,过程我们可以看出符合我们前面说的随机标准,同时把抽样过程访问员逐项提问并且是记录,有多少份问卷,这个方法我们大家明确的可以看出,它比前面的描述要严谨的多,同时我们两个重要的问题。第一个是不是告诉大家总体是谁,第二个是我们过程是不是随机过程,都有表达,所以可能更科学和严谨一些。

  这篇文献是一篇台湾的文献,这个文献里面写的更直接,总体到底是谁,年龄是十八岁以上居民,同时告诉我们抽样方法到底是怎么做的,写的非常具体。比如说每隔三户访问一户,比如说拒绝调查,那就再隔三户再调查,多少问卷,时间,这个方式我们看它表达的非常清晰。

  前面看到几篇表达之后,我们再看一下国际期刊中对于抽样的表达。这些文章都来自于大家非常熟悉的SSCN,这些里面是怎么样说的,按照科学定义也不是完全特别精准。这个里面我们首先看一下数据收集过程,首先做了一个预调查,看看这个问卷的行销度等等方面,做了调查之后,第二方面给出总体,它写的非常细致,不仅给出目标总体,还给出了抽样总体,这两个概念其实是有一个差别的,目标总体大部分的情况下大一些。比如说我调查的是北京石油化工学院的所有学生,这是我的目标主体,可是时间过程中有的学生不在学校,我抽样总体可能少一些,同时给了一些抽样方法,时间,问卷数量,同时因为这个问卷是分两部分,有电子邮件,所以进行了一个检验。

  这篇文章其实写的更加详细,做了很多工作,做好问卷以后,这个作者觉得回收率不够满意,做了很多补充调查的过程,因为时间关系不细说了,做的非常严谨。

  样本和总体结构一致性检验,我们做一个抽样过程中,比如说你抽样对象是北京市全体居民,事实上如果根据科学方法,应该跟北京市整体情况,人口普查情况做一个对比,比如说人口结构,学历结构,经济收入应该做一个对比,结构一致我们才可以使用。

  我们再来看一下样本代表性问题,这篇文章采取了一个方式,这个是台湾作者,想调查一下台湾的网民,他在网站上调查,主要使用者是大学生和研究生,其实只是占一小部分,所以样本的代表性上是存在一定的问题。

  最后介绍一下我最近做的一个抽样设计,研究本身不说了,我说一下抽样过程。首先设定一下目标总体,北京市绿色酒店的所有旅客,抽样框,因为我没有办法得到所有旅客的名单,所以定为这个酒店的名誉度,一共是147家,根据北京市旅游委发布的一个名录上写的,抽样方法,抽酒店时候是采取分层抽样加系统抽样的方法,样本量的确定是执行区间法和统计方法进行一个结合,同时包括调查时间的确定,以及对受访员的一个培训工作。

  我的报告就到这里结束,谢谢大家。

travel.sohu.com true 搜狐旅游 http://travel.sohu.com/20140421/n398584613.shtml report 31086 发言嘉宾主持人:中国旅游研究院国际所所长蒋依依发言嘉宾:广西大学教授黄爱莲南开大学旅游与服务学院副教授陈晔北京石油化工学院旅游系系主任、副教授谢婷重庆师范大学副
(责任编辑:于瞳)

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