（来源：中陆必得旅游规划）
党的二十大报告指出：“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，并强调在全面推进乡村振兴进程中要“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”；2024年中央一号文件提出要促进农村一二三产业融合发展，推进乡村旅游集聚区（村）建设等措施。发展旅游是实现乡村振兴的重要路径之一，成为不少代表委员的共识。
当下乡村旅游业已进入到存量时代，“绿水青山就是金山银山”，乡村在保护和发展间找到了双赢之路，但乡村旅游大发展出现“千村一面”、运营粗放等问题，亟须专业化、品牌化、精细化运营升级。行业应集中开展乡村旅游产品建设和宣传推广工作，协调国内旅游头部企业定制开发扬州乡村文旅融合主题路线和景区景点短视频攻略。同时，强化国内宣传，针对村旅游“体量小”“线路散”“影响弱”的问题，重点挖掘区域潜力和拓展客源潜力，创新旅游产品、打造成熟线路、发展生态特色旅游。
一 · 农文旅融合成村旅趋势
（一）全域化、特色化、精品化
许多地方往往共同规划、协调发展，以全村、全镇、全县范围来做乡村旅游。在推动乡村旅游的过程中，为避免同质化竞争、取得差异化优势，各个村镇实行诸如“一村一品”“一户一业态”的差异化发展策略，深挖潜力，精心设计，打造精品，使乡村旅游呈现出特色化、精品化的特点。
（二）新产品、新业态、新模式
现在乡村旅游很快，走在前列的有诸如江苏省、山东省、浙江省等。江苏省出现了一系列的乡村旅游新业态。山东省扶持力度很大，每一个县都做乡村旅游规划，省政府给予每县乡村旅游规划资金支持，另外，市县级政府还要追加支持经费。浙江省面对较多的境内外高消费客源，发展出了像裸心谷这样的高端乡村旅游产品。
（三）从乡村旅游到乡村生活
从乡村旅游到乡村生活，这是一大发展新趋势。不要局限在自己的一亩三分地里，我们有必要更新我们对乡村及乡村旅游的认识：第一，重新认识乡村，全面认识乡村在生态上、文化上、生活方式上的特色和优势；第二，要复兴乡村，乡村现在面临着一个复兴的问题。
二 · 乡村旅游业态盘点
（一）国家农业公园
国家农业公园，是农业--乡村旅游的高端形态，是中国乡村休闲和农业观光的升级版。它可以是一个县、市或者多个园区相结合的区域，也可以是单独的一个大型园区，应该具备农业资源代表性突出的特点，通常须要包括传统农耕文化展示区、现代农业生产区、民风民俗体验区三大基本组成区域。它是集农业生产、农业旅游、农产品消费为一体，以解决三农问题为目标的现代新型农业旅游区。
以江苏盐城“七彩阜宁”国家农业公园为例，“水、花、稻、蔬”四大主题片，构筑农旅互融的新农产业体系。“欢乐水乡”农业旅游中心区：园区的先导启动区，承担综合服务接待、农业科技示范、农耕文化展示、田园休闲度假、农业休闲体验等多种功能，全面打造江淮水乡农业博览园、从传统到未来的田园生活体验区、四季型的农业休闲旅游基地。
（图片：“七彩阜宁”国家农业公园丨来源：网络公开）
（二）休闲农场/休闲牧场
休闲农场是指依托生态田园般的自然乡村环境，有一定的边界范围，以当地特色大农业资源为基础，向城市居民提供安全健康的农产品和满足都市人群对品质乡村生活方式的参与体验式消费需求，集生态农业、乡村旅游、养生度假、休闲体验、科普教育等功能为一体，实现经济价值、社会价值和生态价值的现代农业创新经营体制和新型农业旅游产业综合体。
美国黑莓牧场是田纳西州大烟山下的美国第一乡村度假旅游区。黑莓牧场有果林、菜园、牧场、豪华乡村酒店、乡村别墅、马术，以及全美最好的农庄spa。2010年被食品网评为美国十大旅游目的地，曾被评为世界服务第一、餐饮第一。
（图片：美国黑莓牧场丨来源：网络公开）
（三）乡村营地/运动公园/乡村公园
乡村营地当前正与国际积极接轨，迎接需求旺盛的自驾游客群。野营地旅游是国际非常流行的一种旅行方式。
如成都都江堰因地哥自驾游营地（中法合作）就高标准、高规格、生态环保的具国际标准的示范营地。又如北京丰台区“桃花深处”汽车营地，拥有房车区、帐篷区、木屋区、野餐区、休闲健身区五大功能分区，引入国际房车露营协会五星标准。河南汝阳大虎岭户外运动基地，可以进行越野汽车、摩托车、山地自行车、跑马、射箭、滑翔、滑草、徒步穿越、拓展、CS野战等多种户外活动，拥有摩托车全国超级越野公共赛基地和WRC世界汽车拉力锦标赛基地。
（图片：成都都江堰因地哥自驾游营地丨来源：网络公开）
（四）乡村庄园/酒店/会所
乡村庄园和乡村酒店在国外兴起较早。英国典型的乡村庄园，以田园诗般的城堡和村落著称。法国的香草庄园主要分布在地中海沿岸，因芳香浪漫而闻名世界。乡村庄园是以养生度假生活为突出特点的高端旅游业态，未来度假庄园可以成为引领乡村旅游升级发展的重要产品。乡村庄园将是代表中国农村今后发展的重要方向。庄园人生，是都市居民的追求。
张裕爱斐堡国际酒庄（Chateau Changyu Afip Global）位于北京市密云县，由烟台张裕集团融合法国、美国、意大利、葡萄牙等多国资本，投资7亿余元，于2007年6月全力打造完成。酒庄建设得到国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的鼎立支持，并由OIV主席罗伯特•丁洛特（Robert Tinlot）先生担任酒庄的名誉庄主。张裕爱斐堡国际酒庄总占地1,500余亩，其中建筑面积400亩，葡萄园面积1,100余亩，为国家4A级旅游景区，是全国休闲农业与乡村旅游五星级园区和北京市科普教育基地。
（图片：张裕爱斐堡国际酒庄丨来源：网络公开）
（五）乡村博物馆/艺术村
乡村博物馆是指选定古民居、古村落、古街巷，进行保留、保护和维修利用，建成综合性、活态化的博物馆。乡村博物馆应做好保护和活化乡村历史文化，包括风情文化、建筑园林文化、姓氏文化、名人文化、饮食文化、茶酒文化、婚庆寿庆文化、耕读文化、节庆文化、民俗文化、宗教文化、作坊文化、中医文化等。艺术村是为艺术家创作研究提供时间、空间支持，让艺术家进入一个充满鼓励和友谊的环境。在国外乡村艺术村很普遍，国内须大力发展。
罗马尼亚海勒斯特勒乌公园乡村博物馆是一座介绍罗马尼亚农村建筑艺术、民间艺术和农民生活**俗的露天博物馆，是一个占地10公顷的大花园，展厅就是散布在其中40个院落中的66座乡村建筑。这些建筑包括房舍、教堂和作坊等，均是上世纪30年代从罗马尼亚各地农村搬迁过来的。乡村博物馆不仅是参观游览的好地方，也是民间歌舞演出和手工艺表演的好场所。博物馆每年都举办民间歌舞比赛和手工艺品制作比赛。此外，还有山西许村国际艺术公社、浙江松阳沿坑岭头画家村、纽约格林尼治村、法国圣保罗艺术村等。
（图片：罗马尼亚海勒斯特勒乌公园乡村博物馆丨来源：网络公开）
（六）市民农园（CSA）
市民农园，又称社区支持农园，是指由农民提供耕地，农民帮助种植管理，由城市市民出资认购并参与耕作，其收获的产品为市民所有，期间体验享受农业劳动过程乐趣的一种生产经营形式和乡村旅游形式。周末农夫，是指居住在城市的白领来到农村租用农民的耕地，在田地里面种植自己喜欢的蔬菜，这些蔬菜平时主要由农夫照顾，社区居民可以根据自己的时间安排去自己的田里浇水、施肥、收获成果。
（七）高科技农园/教育农园
高科技农园，立足农业优势产业，探索现代农业发展新路径，突出科技引领和示范带动，引进科技化和智能化项目，发展高科技农业。英国伊甸园是高科技农园的代表。教育农园，指经营者利用农业与农村资源，作为校外大自然教室，提供人们接近自然生态，参与农耕过程，体验农村生活，让人们实质地接触与了解农业生产、农村文化与生活，并经供求双方的互动互补，带动产业与教育发展的农业经营型态。
（八）乡村民宿
利用自用的住宅空闲房间，结合当地自然生态和人文环境，提供游客以住宿之处。民宿的类型，主要有农园民宿、传统建筑民宿、景观民宿、海景民宿、艺术文化民宿、运动民宿、乡村别墅、木屋别墅。山东滨州香坊王村的大地乡居作品，乡居是另一种生活，把闲置农宅改造设计，将乡村生态文化盘活，引进一种设计，引领时尚的乡土度假生活。
（图片：大地乡居丨来源：网络公开）
（九）定制农家乐
定制农家乐是指根据目标人群做细分的农家乐业态，比如洋家乐就是意指外国人办的农家乐。洋家乐崇尚回归自然、返璞归真，并坚持低碳环保理念。这些高端洋气的农家乐，受到了大量外国友人和都市白领的青睐。莫干山裸心谷近年来，在浙江省德清县莫干山麓，由部分外籍人士创办的低碳旅游新业态——“洋家乐”正渐成风尚。裸心谷位于浙江省莫干山，项目占地400亩，建筑用地20亩，坐落于私人山谷之中，四周环绕着大型水库、翠竹、茶林以及小村庄。其设有121间客房，分布于独栋树顶别墅及夯土小屋之中。裸心谷已成为获得LEED白金级可持续发展证书的度假村。在裸心谷，有各种亲近自然的活动——徒步、山地自行车、骑马、射箭、露天泳池、露天剧场等，而城市中司空见惯的娱乐活动一概不要。
（图片：莫干山裸心谷丨来源：网络公开）
当前，我国乡村文旅融合发展还存在诸多共性问题。一方面，人才短缺是制约乡村旅游发展的关键因素。随着乡村人口的外流，尤其是年轻人的流失，乡村旅游业面临着人才老龄化和专业技能不足的问题。另一方面，乡村旅游的经费有限，导致经营能力薄弱，难以支撑高质量的旅游服务和产品开发。针对乡村文旅人才领域的迫切要求，需要积极推进建立各类产教融合的乡村文旅人才培养基地，帮助乡村文旅培养、疏送、提升“懂经营、会管理、擅文旅、会传传播”的复合型专门人才；针对乡村经营开发等问题，各地需要积极破解乡村文旅资源开发政策瓶颈。在乡村旅游用地上，积极研判各地普遍面临的乡村文旅项目用地供给紧张、违法用地、资源利用率低等现实问题，科学规划、统筹谋划、因地制宜地推进乡村文旅空间的高质量、现代化、可持续创新拓展。
针对上述问题，中国传媒大学卜希霆建议，首先，加强乡村文旅人才培养与引进。建立乡村文旅人才产教融合培养基地，与高等院校、职业学校合作，开设乡村文旅相关专业，培养具备专业知识和技能的旅游人才。同时，制定优惠政策，吸引在外务工人员、大学生和青年艺术团队等返乡创业，为乡村旅游注入新鲜血液。其次，加强资金支持与资源投入。政府应加大对乡村旅游的财政投入，设立专项基金，支持乡村旅游基础设施建设和产品创新。同时，鼓励社会资本投入乡村旅游，通过公私合营（PPP）模式，引导和利用社会资金参与乡村旅游项目。第三，加强土地政策与科学规划。优化土地使用政策，确保乡村旅游项目的土地供应。在土地规划中，应充分考虑乡村旅游的发展需求，合理规划农业空间、生态空间和生活空间，确保乡村旅游的可持续发展。第四，加强品牌建设与市场推广。加强乡村文旅的品牌建设，通过举办节庆活动、文化展览等形式，提升乡村文旅的知名度和吸引力。利用新媒体和互联网平台，进行有效的市场推广，拓宽客源市场。第五，加强文化保育与社会创新。在发展乡村旅游的同时，注重乡村文化的保护和传承。通过乡村博物馆、艺术村等形式，让游客体验到原汁原味的乡村文化。同时，鼓励创新，将传统乡村文化与现代旅游需求相结合，开发新的旅游产品。综上，乡村文旅已经进入新的历史时期，创意营造更加健康、可持续的乡村文旅，亦是乡村振兴战略的题中应有之义。
资料来源丨正元智观
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