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​文体旅融合背景下,徒步旅游市场前景广阔

徒步旅游是广受欢迎的休闲旅游活动。与欧美国家相比,我国徒步旅游发展较晚,还不太成熟。但随着经济的发展,我国人均可支配收入进一步增长,户外徒步正成为旅游消费的新增长点。

一方面,以徒步为代表的户外运动借助其在休闲、娱乐等方面的特点及优势,受到各年龄段旅游者的青睐。另一方面,随着个性化旅游需求的提升,单纯的观光式、体能式旅游已不能满足人们体验美好生活的需要,学习户外运动技巧、锻炼个人意志品质的技能型旅游成为旅游消费新亮点。

短途旅游正在成为人们周末及假期的主要出游方式。携程数据显示,轻徒步线路广受追捧,我国徒步旅游正在向场景化、智慧化和融合化的方向发展。到2025年,户外运动产业总规模超过3万亿元。我国徒步旅游市场需求旺盛、前景广阔。

一 · 为何年轻人开始爱上徒步

与当下出圈的“特种兵式旅游”在极短时间内打卡多个地点截然不同,许多热爱徒步的人,更享受不拘泥于时间,注重感受与体验地域的生活方式与风土人情的“慢旅行”出游方式。而他们的旅游目的地也从热门景点变为相对小众的地方。

徒步的路线一般在城市的郊区、农村或是山野间,既能欣赏风景、锻炼体能,还具备一定的社交属性,是一项包容性很大的户外运动,基本上能满足年轻人心中对放松、美好生活方式的追求。这也是徒步能火起来的原因之一。

虽然徒步是一种“慢旅游”,但部分长线徒步的线路因为路途远、难度大,对参与者的体能有一定的要求,因此徒步也常常被看作是一种挑战自我的旅行方式。而除了体能上的提升,徒步对心态的改变也显而易见。

比起考验体能的长线徒步,花费少、轻松休闲的一日短线更受时间和预算有限的徒步爱好者青睐。对于年轻人来说,随着工作压力增大,适当的户外运动是必要的,而日线徒步恰巧满足了周末出行、缓解压力的需求。

二 · 徒步运动的特点

(一)“泛户外”运动持续升温

徒步和登山的关注度近年来一直处于上升的阶段。另一方面,随着人们对健康、休闲、生态旅游等需求的提高,徒步和登山的门槛也大大降低,成为了大众的运动方式之一。徒步和登山之所以如此受欢迎,还与其“难度”相关。用更通俗的话来说就是“丰俭由人”,拥有丰富的路线和难度选择。对于入门者来说,他们可以选择邻近的简单的徒步和登山路线,有些路线的配套设施已经十分成熟。在具备了一定的经验后,高级用户还可以“挑战”雨崩、稻城亚丁甚至冈仁波齐等风景绝美的路线。

举个例子,某位消费者可以在徒步和登山的过程中体验山中露营,他又可以在玩飞盘的同时享受到骑行的快乐。基于户外运动形成的“泛户外”运动概念,其体育消费场景正在不断被拓宽,以“泛户外”运动概念为核心的各类细分运动之间的交流也将更加密切。

徒步热度大增的原因主要在于去年骑行、露营等项目带动了“泛户外”文化的兴起和破圈,而登山徒步的准入门槛较低,是普通大众涉足户外的最佳试水项目。

(二)“山系风”潮流满足社交需求

受到“泛户外”运动概念影响的不仅有大众运动方式的改变,在群众的日常穿着上也可以看到“泛户外”文化所催生的影响。如前文所言,始祖鸟和萨洛蒙等户外品牌的使用场景已经不仅仅局限于在进行户外运动时的场景,在日常生活甚至通勤的路上,这类户外品牌的出镜率也十分可观。

此外,基于“泛户外”文化所引起的“山系风”穿搭潮流,也在年轻群体中引起了不少的反响,其中不乏女性用户群体,她们也在学习KOL以及KOC的“山系风”穿搭风格。张宇昂指出,徒步运动在着装风格方面愈发年轻化、个性化,在满足年轻人的社交需求之外,也能充分彰显个体的美学风格,因而备受市场青睐。

(图片:小红书用户分享的山系风和户外穿搭)

不可否认是,随着社会和经济的发展以及人们健康观念的提升,大家认识到户外运动不再是一种专业性运动,而变成了一种大众运动生活方式。基于这股潮流所导致的户外品类消费也日趋增多。在体育大生意看来,随着关注度的不断提升未来,“泛户外”的文化将被更多人提及,逐渐从小圈子迈向更大的市场。

三 · 我国徒步旅游发展趋势

(一)我国徒步旅游市场迎来黄金发展期

国务院、体育总局等部门多次发文,对普及日常健身,发展户外运动,加强特色休闲健身设施建设等都有明文规定,而徒步被多次提及。多家部门和机构数据显示体育旅游和户外旅游市场规模和投资规模近年都以20%-40%的幅度在增长,徒步旅游在整个体旅产业中占有很大比重,已经变成了我们生活的不可或缺的部分。

(二)信息化整合趋势是必然

徒步旅游产品的标准化、结构化、多维度化,包括营销渠道线上化、实现线上平台服务,这是未来需要探索和思考的点。已经有不少线上平台打通了徒步旅游产品的推广、营销和服务全流程,深耕徒步旅游垂直领域。

(三)徒步旅游产品定价更趋于理性

伴随网络渠道的冲击,品牌溢价能力下降,徒步旅游产品定价更趋于理性。在国内徒步旅游产品的O2O模式上,面临探索以及挑战。传统的户外运动组织如何与旅游电商平台、与户外用品品牌上合作共赢,关系到自身的生存与发展。就是说要处理好线上和线下渠道、会员体系、分销第三方和电商平台的关系。

(四)移动互联网及科技的发展助力徒步旅游移动化、智能化

随着VR、AR技术的发展,和徒步旅游结合出新的玩法,在2015年后,新的创新点不断涌现,科技的力量变化尤其深刻,改变旅游、徒步、玩耍的方式。

(五)徒步旅游垂直化、

专业化发展趋势明显

未来徒步旅游将进一步丰富产品细分品类,经营境外徒步游、亲子徒步游、探险徒步游、教育徒步游等产品的特定公司将大量出现。超时尚、高科技、高体验是这类徒步旅游产品的特色。00后群体将是未来非常具备消费潜力以及引领徒步消费时尚的群体。他们只在乎怎样徒步能有“非一般感受”。

四 · 我国徒步旅游市场存在的问题

党的二十大报告提出,“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。徒步旅游巨大的发展潜力为供给端提供了广阔的发展空间,徒步旅游多样化的动机和需求也对供给端提出了新的要求。如何正视户外旅游供给中存在的问题、持续满足人们日益增长的美好生活需要、释放户外旅游市场消费潜力,成为推动新时期旅游业高质量发展的重要课题。

(一)徒步道总量和类型少、

产品体系有待完善

全国体育场地统计调查数据显示,截至2021年底,我国健身步道共10.59万个,总长度26.34万公里。虽然总量上看,我国的健身步道呈现持续上涨趋势,但其质量相较于徒步旅游发达国家而言,仍有较大差距。一方面,我国步道类型还是以城市健身步道为主,而且很多健身步道还是复用而非专用,与国外多样化的步道系统相比还有差距;另一方面,国外步道建设具有严格的等级划分标准和科学的难度划分系统,国家风景步道、国家休闲步道、国家史迹步道以及连接与辅助步道,彼此链接、相互补充,对我国徒步旅游发展和步道设计具有较大借鉴意义。

(二)徒步旅游者缺乏专业知识、

专业素质亟待提高

徒步旅游在我国一直属于小众旅游方式。近些年尤其是新冠肺炎疫情暴发以来,参与到轻徒步运动中的游客数量增长较快,但徒步者专业化水平较低,徒步旅游团领队、救援等专业人才也明显不足。这种状况会导致两个方面的问题:一方面,由于徒步旅游者缺乏专业知识,安全意识较差,不能准确识别徒步线路中存在的风险,徒步安全事故屡见不鲜,加之很多徒步旅游者没有购买旅游保险的习惯,徒步旅游的保险保障水平较低。另一方面,虽然徒步旅游一般被看作是生态友好的旅游方式,但由于缺乏生态教育和有效引导,我国不少徒步旅游者环保意识淡薄,一些网红徒步线路垃圾成堆、废弃饮料瓶和塑料袋随处可见,环保问题引发关注。

(三)市场监管不足、行业规范尚未明确

为响应旅游市场发展趋势,不少旅行社和户外营地推出了各类户外徒步旅游产品,一定程度上满足了市场需求。不过因徒步旅游的准入门槛较低,行业规范与市场监管机制尚未建立,相关服务保障能力较弱,影响了徒步旅游的可持续健康发展。企查查数据显示,我国企业名称或经营范围含“徒步”的相关企业有2748家,其中近3年内成立的占25%。不少受疫情影响面临极大经营困境的旅游机构,看到露营、徒步等户外休闲市场兴起便急于扩展或转换赛道,而没有认真考虑自身的经营能力,导致行业发展存在盲目性,徒步旅游产品同质化问题也比较突出。

五 · 我国徒步旅游发展的建议

(一)构建丰富多元的步道系统

步道是开展徒步旅游的载体,也是发展的关键,应统筹建立不同级别、不同难度的步道,以满足徒步旅游者多层次、多元化的需求。《规划》明确提出,统筹国家、省、市、县四级步道建设,推动构建横贯东西、纵贯南北、分级多类、各具特色的可持续发展的国家步道体系。可以重点依托以国家公园为主体的自然保护地体系、以线性延展为重要特征的国家文化公园体系、知名山系和绿道体系以及跨区域旅游一体化发展,规划建设多类型、多等级、专业化的徒步道体系,尤其要在横断山脉等具有独特徒步资源的区域、大运河等具有深厚文化底蕴的空间、长征等具有鲜明主题特色的廊道,尽快谋划形成具有标志性意义的国家步道线路。同时,嫁接露营、房车等消费热点,形成“+徒步”的模式,尽快构建辐射性的步道网络体系。在坚持生态优先、保障可持续发展的基础上,采取“试点先行、逐步推进”的模式,逐步构建起能为公众提供自然教育、休闲锻炼和愉悦体验的国家步道、区域步道、地方步道和社区步道体系,推动我国徒步旅游高质量发展。

(二)鼓励开展高质量徒步旅游

进入大众旅游时代,市场对户外旅游产品的多样化规模化需求,为供给端的创新发展提供了良好的机遇。相关机构可以各地区资源禀赋和独特的地理条件为依托,充分利用徒步旅游线路串珠成链的特点,遵循“扩圈强链”思路,组合沿线文化和旅游资源,增设与市场需求相适应的休闲服务节点,打造具有地方特色的户外产品及徒步线路。尤其要利用茶马古道、徽杭古道、京西古道等古已有之的诸多古道资源,培育形成一批特色鲜明、文化底蕴深厚、具有显著市场号召力的徒步旅游品牌,形成一批具有广泛市场影响力的徒步旅游目的地和徒步旅游基地。要加强徒步旅游产品设计中的文体旅融合,融入户外生存、自然教育等内容,从专业性的内容植入、技能型的活动设计等方面来增强徒步旅游的品质,满足人们“能文、能武、可玩、可学”的复合型徒步体验诉求。

(三)技术赋能开拓大众市场

随着新媒体技术的发展和5G时代的到来,社交媒体以其即时的内容生产、丰富的呈现方式、精准的信息推送等特点成为人们获取信息的主流渠道。因此,除了用好“两微一抖”等新媒体平台外,可借鉴趣味马拉松、家庭马拉松等赛事组织经验,举办与专业赛事互为补充但难度相对较低、具有趣味性的徒步旅游赛事,吸引大众广泛参与,激发人们主动传播。同时,要充分利用社交媒体在自我治理和需求创造方面的突出能力,尤其是徒步旅游领域网红的影响力,增强人们徒步旅游的意愿;要挖掘分析社交媒体上的在线评论大数据,有针对性地优化徒步旅游产品,在产品的创新迭代中获得持久的发展动能。

小 结

在文体旅融合的大背景下,徒步旅行作为一种健康、环保的旅游方式,正逐渐成为年轻群体追求自然与文化体验的重要选择。徒步旅行的特征在于其深度的地域文化体验和对自然景观的亲近,它不仅满足了人们对健康生活方式的追求,也为地方文化的传播和保护提供了新的途径。徒步者通过亲身体验,不仅能够锻炼身体、放松心情,还能在旅途中学习到丰富的历史文化知识,实现身心的双重收获。随着社交媒体的兴起,徒步旅行的分享和推广变得更加便捷,吸引了更多年轻人的参与,形成了独特的户外徒步文化圈层。据小红书联合徒步中国的《2023户外趋势报告》指出,2020年后开始大众徒步圈层文化形成,到如今小红书上有关户外徒步的各大主题阅读量已经超过25亿次。这种旅行方式不仅促进了身体健康,还有助于精神放松和心灵满足。随着人们对健康生活方式的追求以及对个性化、体验化旅游产品的需求增加,徒步旅行正逐渐成为一种流行的休闲方式,深得旅友青睐。

然而,徒步旅行在迅速发展的同时,也面临着一系列挑战。首先,徒步道的建设和维护需要更多的关注和资源投入,以确保步道的多样性、安全性和可持续性。其次,徒步旅行者的专业素质和环保意识需要进一步提升,这不仅关系到旅行者个人的安全,也关系到自然环境的保护和文化遗产的传承。此外,行业内的市场监管和规范建设尚未完善,这对于保障消费者权益和推动行业健康发展构成了障碍。

为了应对以上问题,建议采取以下措施加强徒步旅行的有效引导与保障:一是加大步道建设的投入,规划和建设覆盖城乡、连接自然与文化的多功能步道网络;二是通过教育和培训提高徒步旅行者的综合素质,强化其环保意识和安全意识;三是建立健全的行业规范和市场监管机制,促进徒步旅行行业的规范化和专业化发展。四是构建虚实融合的徒步旅行智慧网络,通过大数据、云计算、天地网络构架徒步旅行的智慧旅游平台

通过以上综合措施,可以有效地推动徒步旅行在文体旅融合背景下的高质量发展,为旅行者提供更加安全、丰富和有意义的旅游体验,同时也为地方经济和文化的发展做出积极贡献。

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