近日,超级网红景区老君山宣布“国有化”。
年近八旬的老君山文旅集团董事局主席杨植森,将持有的60%股权转让给栾川县属国资企业——洛阳伏牛山文化旅游发展有限公司(简称“伏牛山文旅”)。
转让后,伏牛山文旅持股80%,意味着栾川县政府已实现对老君山景区的绝对控股。“栾川融媒”报道称,这一次股权移交为栾川现代化建设留下了一座取之不竭的“金山银山”。
从负债累累、名不见经传的穷山沟,到年收入过10亿、接待量超450万人次,此时的老君山,正在旅游市场炙手可热。景区国有化的新闻,引发了业内探讨与猜测。
8月25日,行业媒体“旅界”发文称,有知情人透露,股权转让“没有内幕,老杨总的产业没人继承而已”。
对此,老君山文化旅游集团有限公司副总经理赵大红予以否认,“这是谣言,董事长有3个孩子,怎么会无人继承?”据赵大红介绍,股权的移交不是“捐赠”,是董事长自愿转让,“交接前后和政府协商确定,保持(管理团队)3年不变”。
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从“吞金兽”到“吸金石”
“远赴人间惊鸿宴,老君山顶吃泡面。”老君山是八百里伏牛山的主峰,海拔2217米。传说老君山是老子归隐修炼之地,文化积淀源远流长。
今年暑假期间,老君山旅游热度持续攀升。景区在8月11日发布公告称,预约售票数量已达上限。难以想象的是,17年前,老君山还是一家债务缠身、连几十个员工工资都发不出来的国有林场。
在杨植森的自述《初心未改成金山》一文中,他这样写道:“我是一个苦孩子,自幼丧父,16岁初中辍学。那时候,农村还是大集体,我只能算半劳力,帮生产队放牛。”
从放牛娃到生产队长,也当过“万元户”,杨植森在老君山脚下做了36年的村干部。
图源《杨植森:初心未改成金山》
后在栾川县委、县政府的再三推举下,为响应“工业反哺旅游”的号召,杨植森在2007年“倾尽所有”,决定承包老君山、开发旅游,并帮助偿还了债务、安置了职工。
在杨植森的带领下,老君山景区进行了大规模的改造和建设,与城市规划设计研究院合作,投资超10亿元打造了十里画屏、金顶建筑群、悬空栈道等旅游产品。
同时,每年投入3000万元用于营销推广,营销人员奔赴全国各地推介揽客,但起初收效甚微。当时,不少人把老君山称作投入与产出不成比例的“吞金兽”。
转折发生在2017年国庆期间,老君山景区推出了“一元午餐”,包括一碗当地特色的糁汤面、一根香肠和一个馒头。这一无人值守、游客自觉投币的暖心活动,迅速在网络上走红,为老君山赢得了良好口碑。也是从那时起,景区的收入逐年攀升。
而真正让老君山成为“网红”的,是2019年底的一场大雪。老君山银装素裹,阳光透过云海倾洒在三座金顶上,壮美景致令人叹为观止。几位员工随手拍下的金顶雪景上传网络后,短短半个月内就达到了10亿次曝光量。网友的热捧和海量传播,让老君山团队意识到短视频赛道大有可为。
图源:视觉中国
随即,老君山动员全体员工拍摄短视频,并给出奖励政策:单条视频播放量达到100万次,奖励1000元;每增加100万次播放量加1000元,单条视频奖金封顶1万元。随后,奖励政策对游客同样适用。而摄影师、网红博主等“专业选手”下场后,美轮美奂的视频、图片,一次次将老君山推上“顶流”。
在短视频平台的强力推动下,老君山迅速出圈。2019年至2023年,五年间客流从76万人次增至450万人次,营收从1.8亿元火速增长到约10亿元。互联网上,老君山超越了洛阳的“老牌IP”龙门石窟、白马寺等景区,成为全省最火的旅游目的地之一,在社交媒体平台的热度甚至超过了华山、嵩山等五岳名山。
老君山文旅集团副总经理张鹏远此前在采访中表示,“许多人认为老君山爆火就是因为短视频传播,实际上,短视频传播只是‘催化剂’。前期持之以恒的产品打造、线下营销、团队建设等才是根基。”
从一元午餐、四季主题活动,到体验国潮汉服、品天宫咖啡,老君山用持续的营销推广、颠覆式创新和沉浸式体验,深耕文旅新业态创新发展,用“一座山带火一座城”。
得益于老君山的引流赋能,栾川文旅蓬勃发展,获得“2024年‘五一’县域旅游优秀推广案例等奖项。2023年,栾川县接待游客1500万人次,旅游综合收入105.8亿元。
图源:老君山景区
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景区国有化趋势加强
老君山的国有化并非偶然,近年来文旅企业转国有的情况屡次发生。
江苏首家上市旅游景区——天目湖董事长孟广才,30年来将天目湖从一个普通水库,逐步打造成为华东首屈一指的5A级度假胜地。近年来他数次减持股份,2023年3月持股比例降至19.6%,溧阳市政府成为公司实控人。
溧阳天目湖董事长孟广才
2023年,上市公司三特索道宣布,控股股东武汉当代城市建设发展有限公司将所持三特索道14.98%的股份,转让给高科集团,公司性质已由民营控股上市公司变为国有控股上市公司。
有媒体统计,在同花顺“景点与旅游”板块的21家A股上市公司中,有三分之二的公司由国资或即将由国资控制。特别是在以旅游景区经营为主业的上市公司中,国有化趋势更为明显。
图源:旅界
丽江股份(华邦系张松山)和西藏旅游(新奥集团王玉锁)是现如今为数不多的由民营企业控股的景区。与这二者的资本运作不同,老君山的杨植森、天目湖的孟广才,都属于“国家培养上来的干部”。
杨植森曾说,“开发老君山是党和政府的号令,无论成败都要干”;孟广才自1986年进入旅游行业,最早是天目湖常州疗养院(现名水悦山庄)的副经理,天目湖管委会1992年组建天目湖旅游公司时,孟被任命为总经理。
随着景区文旅企业国有化趋势的加强,有业内分析认为,老君山等将股权转移给国资后,能够更好地享受到政策支持,这使得老君山在面对大规模投资和因天气、疫情等因素导致的流动性危机时,能够更加从容地调配资源,拥有更强的抗风险能力和更高的运营稳定性。
也有观点认为,旅游景区是优质资产,收编后有助于地方政府纾解财政困难和地方融资。
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文旅景区该国有、还是民营?
网红景区控制权回归国有,有部分媒体网友提出“隐忧”:国有体制下,资金和资源虽然丰富,但行政决策、人员安排、运营模式可能会使企业的灵活性大大下降,如何保持市场化能力和创新发展,成为摆在老君山们面前的新课题。
对此,栾川方面给出了部分回答。据“洛阳发布”称,根据有关协议,此次股权转让完成后,老君山管理团队将保持稳定,继续负责景区运营工作,进一步推动老君山文旅高质量发展行稳致远。同时,老君山景区一经理称,现阶段股权转让“对游客没有影响,模式没有变化。”
老君山股权转让引发了大众对于景区国有化、民营化管理优劣势的讨论。
对此,北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对搜狐旅游表示,对于自然景区而言,其带有遗产属性,也是公共产品的属性,从这个角度来看,景区归属于全民所有、或是国家所有,是比较合适的。
“同时,有一类景区是经过后天人为打造,或是营销、产品设计以后增加了遗产属性或令其发扬光大的,典型的比如像游乐园、水上乐园。从老君山这个案例来看,它的产品设计和营销推广,是景区成功非常重要的一个板块,也是景区价值的重要内涵。”
当国企进入竞争性的旅游行业,包括文旅产品的设计运营、营销等方面,舆论可能抱有一定的疑虑。对此,杨彦锋认为,这个问题要从两方面综合考虑:从景区的自然遗产属性方面,国有产权占主导地位,更能保障全民旅游的权利;从不关乎国计民生的产业属性方面,纯竞争性领域更适合机制灵活的民营企业运营。
“国有化”之后的老君山,能否持续人流和收入长红?搜狐旅游将持续关注。
撰文| 晓慧 编辑| Mulan
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