文旅部日前发布统计数据显示，今年上半年，国内出游人次27.25亿，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比均实现了两位数增长，文旅产业呈现出强劲复苏的活力和潜力。然而，繁荣景象背后，张家界、重庆洪崖洞、大唐不夜城等顶级流量网红景区竟处于亏损状态，泼天流量难变现，真金白银挣不着，如何走出文旅逻辑误区，成为景区们普遍头疼的问题。
7-9月文旅舆情热度趋势图（来源：大瀚数据中心）
文旅舆情热词词云图（来源：大瀚数据中心）
第三届湖南旅游发展大会将于明日在衡阳开幕，湖南旅游如何汲取同行教训做到“生意好”且“声誉好”？如何从“网红”走向“长红”？这些问题亟待解答。本文对文旅热潮下的行业舆情风险新形态做一梳理，并提出对策建议。
舆 情 场
@海Y清：平时去饭店吃饭没注意阴阳，看来以后还真的要细心。只要你疏忽，他们就要算计你。
@时髦小可爱O：这种养老旅游公司应该严惩，不能让他们继续欺骗老年人！大家要一起提高警惕。
@Goofy黄：野外徒步没那么简单，不是逛大街，慎行！
@北田一珙：有的确实是推广当地旅游特色，有的拍的就像个人写真。别把打造网红当成kpi考核，多治理一下自家景区乱收费等问题。
@寂寞嫦娥舒广袖 ：标签化、成语化，恶搞化，江西上饶这一波舆情对五一旅游伤害很大！#提灯定损#
@嘉善老顾：上舆论热议的事情，涉事官方总喜欢出重拳处理自己的手下，以为可以赢得公众的好评，让自己快速从危机中抽身。其实这样做的风险也很大，评论区翻车的现象比比皆是。
一、文旅舆情风险的新形态与典型案例
01银发陷阱：养老文旅骗局须警惕
以廉价文旅项目为媒介，“投资养老”“以房养老”“养老产品”“投资返利”等骗局如影随形，几乎形成了老人专属的“杀猪盘”。8月7日，最高检通报中提及某案例，金某利用其实际控制的某贸易有限公司及关联公司，借“养老旅游”之名，吸引老年人参加公司组织的旅游、聚餐活动，通过精心筛选目标群体、建立客户池、分层设计消费政策等方式，陆续推销养殖类、旅游类、医养类、股权类、合伙人项目类等300余种理财产品。经初步查明，金某共向全国20余万名集资参与人非法吸收资金100亿余元。如何保障老年消费者的合法权益，避免其陷入诈骗陷阱，是养老文旅项目亟须解决的问题，也是诸多涉老文旅舆情事件的根源所在。
02一锤子买卖：“阴阳菜单”“门票经济”负面出圈
暑期以来，《黑神话：悟空》为全国多个城市景区带来线下流量，作为游戏主要取景地的山西，当地文旅部门与景区纷纷借势游戏对文旅产业链条的牵动作用进行宣传，期待孵化出当地景区的“长效流量”。但随着当地文旅火爆，已有古建雕塑被游客破坏、检票员辱骂游客、大同市面馆“阴阳菜单”等多起负面舆情事件连续发生。引流只是第一步，如何将流量化为“留量”，还在于各大景区是否持续打造好口碑效应，规避好常见舆情风险点。
只有让消费者在内容、产品、空间、服务等方面有全方位、可持续的获得感，才能从破解流量密码走向破解财富密码，“网红”也才能“长红”。
----《快乐长沙：城市形象定位与魅力表达》
03黑天鹅：极端天气暴露文旅景区安全风险
极端天气导致的旅游安全事件正逐渐成为文旅行业的外生性风险。近年来，极端天气导致驴友伤亡、被困、失联的事件层出不穷，2024年9月14日，两名驴友在秦岭鹿角梁地区失联，失联时两人衣着单薄，对于秦岭地区多变的天气未有充分考虑，至9月17日，失联驴友的救援工作结束，其中1人获救送医，1人已不幸离世。早在今年3月初，秦岭东梁地区也是因为突发大雾天气，导致两名驴友迷失失联，最终救援结果为一名驴友已坠崖去世，一名驴友幸存生还。2024年8月3日，7名驴友因山雾过大，影响能见度，被困东灵山主峰，当夜救援期间又因暴雨雷电极端天气阻碍导致救援暂停，直至8月4日上午11时，救援工作完成，所有人员获救安全抵达山下，事件引发众多网民热议、舆论关注，各地景区也常发因极端天气引起的游客意外安全事故。对一些景区而言，各类应急安全措施、器材的采购与日常维护成本高昂，使用频次却相对低下，如何处理好应急备灾与营业创收的平衡，也是一大痛点难题。
04兹事体大：涉外舆情敏感属性值得重视
2024年6月，吉林发生4名外籍人士被刺事件，虽为个案，却触动了涉外舆情的敏感神经，引发境内外舆论共振。在当前复杂国际形势下，涉及外籍人士的负面事件易被境外媒体片面放大和歪曲报道，对国家形象和入境旅游冲击极大。
05线下决定线上：基层治理舆情侵蚀当地口碑
现在，游客选择旅游目的地时，不仅关注人文历史、美食美景，也会将地方的治安环境、行政效率、民风民俗等维度作为选择旅游目的地的重要参考依据。基层负面舆情频发的地域，大概率很难吸引游客。这一点，江西上饶体会尤深，胡鑫宇事件、“提灯定损”事件、李佩霞事件等多起负面舆情严重损害当地风评口碑，文旅产业遭受难以估量的声誉减值，辛苦建立的城市形象倒地不起，短期内难以恢复。
城市文旅口碑的培育和打造，既要从文化创意中汲取营养，又要在舆论之海小心航行。台上一分钟，台下十年功。无论是传统旅游城市，还是新晋“网红”城市，在当今的文旅市场中，对政府的社会综合治理能力及城市基础形象均提出了更高的要求。
06双刃剑：公职人员下场营销
四川省甘孜藏族自治州文旅局局长刘洪在短视频平台走红后，迅速引发模仿效应，一时间各地文旅局长竞相开“卷”，纷纷尝试变装“出圈”。然而，一些过度跟风逐渐偏离初衷，引发争议，黑龙江省塔河县文旅局局长都波穿着“鄂伦春族白鹿服饰”，在零下20℃的天气中宣传家乡，上了热搜，收获的却是“公款私用”“不务正业”“形式主义”等批评声音。网上甚至还出现了来历不明的“杭州文旅局局长高清写真”，后被官方证实为假局长。
公职人员直接参与营销，本意是拉近与民众的距离，提升地方知名度，但“时、度、效”若把握不当，极易招致非议，反而引发负面舆情，正所谓“流量是把双刃剑，文旅宣传宜慎用”。
07乐极生悲：特色演艺赛事存在舆情隐忧
甘肃白银马拉松冻死人事件、红磡演唱会灯牌砸人事件、厦门三名杂技演员高空坠落等伤亡事件暴露了文旅活动中普遍存在的安全隐患和管理漏洞，既损害了文旅品牌声誉，也影响了游客消费热情。此外，在监管漏洞之下野蛮生长的“黄牛”“外挂”也往往使赛事演艺活动蒙上不和谐色彩，TFBOYS演唱会门票炒到20万一张、刘德华演唱会男子购20张“内场票”被骗10万元省略号，演唱会退票难、退票贵的投诉声音更是不绝于耳，演出市场“虚火”过旺，如不改观很难保障行业可持续发展，衍生的大量舆情风险也将极大增加社会治理成本。
二、文旅舆情应对建议
01加快升级舆情信息工作
城市传播是一项系统工程，客观来说，城市本身就是媒介，“城情”就是舆情，要将城市品牌作为专项舆情管理，基于大数据监测和口碑调研，灵活调整宣传策略，实现城市形象体验式动态传播。除针对图文的常规监测手段外，文旅部门和景区、企业要善于利用大数据、人工智能等技术手段，结合人工监看，升级舆情信息工作。对短视频、圈群、境外、线下、留言评论区等渠道进行全面监测覆盖，及时发现并预警舆情风险，并根据监测应急预案迅速落实分析研判，为处置决策制定提供有效信息参考。
02完善“一站式”风险评估体系
建立科学的舆情风险评估模型，对重大文旅项目和文旅政策的潜在舆情风险进行预测和评估，制定针对性强的风控策略，有利于项目和政策平稳落地。例如大瀚舆情智库通过建设舆评+稳评+安评+环评+投评+ESG的综合评估体系，进行前置管理，帮助地方政府规避“拍胸脯保证，拍脑袋决策，拍桌子定调，拍大腿后悔，拍屁股走人”的文旅吏治舆情风险，多一些“古今兼顾，新旧两立”的佳话，少一些“事后诸葛亮，事前猪一样”的笑谈。
03强化实战导向的培训演练与管理咨询
定期组织舆情培训，特别是针对高危高敏舆情场景开展应急处置演练，是提升文旅部门和文旅企业舆情公关能力的有效方法。在此过程中要注意挑选合适的培训讲师及课程，避免理论型专家、填鸭式课堂，“一学就会，一用就废”，最终难以达到预期培训效果。智库的咨询、合作，要挑选创始人多年深耕一线执行、研究的团队，否则可能落到实际执行层面，却是项目层层外包，标准层层降级。
大大小小旅发会，烧钱活动大跃进。当前文旅行业的现状是文旅项目多，经济效益低，存在文旅活动“大跃进”倾向；网红城市营销“千城一面”，官方自嗨式宣传；想方设法制造“网红”“爆点”，但基层治理跟不上，想接的“泼天富贵”，很可能转头就成了大麻烦。
如今各大网红城市竞争白热化，进入角逐下半场，如何逃出不当宣传、涨价宰客、雷人表演、景区超负荷、安全事故等场景衍生的舆情漩涡，实现“长红不衰”，这成为很多城市都要在实践中回答的现实命题。
04开展文旅行业榜单评选
建立健全文旅行业的社会化评价体系，依托机构第三方独立智库、知名高校以及主流媒体，打造文旅指数排行榜单，文旅业优秀案例评选，利用权威渠道和鲶鱼效应，刺激文旅行业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场活力，提升传播扩散。
05加强源头治理与基层治理
要想处置“舆情”，先要做好“事情”，两手抓好“术”与“道”，“术”即舆情处置的技巧手段，“道”指舆情源头的综合治理。从源头上减少地方舆情事件的发生，加强基层监督治理，提升地方政府的舆情应对能力，防止舆情事件关联损害当地口碑，形成负面刻板印象，同时防止过度宣传包装文旅形象，造成“宣传一朵花，实际脏乱差”的反差效果。
06领导干部务实下沉，推动文旅宣传创新
一是深度参与但并不一定要亲自出镜，短期看，领导干部亲自下场有一定效果，长远看，地方文旅发展要与领导干部个人IP解绑，更多凸显为文旅基础建设推进的实际工作，多筑基，少灌水，用民生实干惠及地方文旅口碑。如平江县7月暴雨期间，应急备灾工作得到各界高度认可，对该县的声誉口碑起到了积极正面的影响，带动了当地文旅行业的良性发展；二是发挥企业和产业宣传效应，平江县具有全国知名的辣条产业，产业链下游的物流贸易、商超零售、酒店、旅游等相关行业也得到了协同发展，形成了强大的产业链效应，该产业集群对文旅的引流辅助，具有不可复制性，与各地方形成差异化竞争，具有长尾效应，变一锤子买卖为长久生意，形成良性循环，建立高质量的文旅消费行为模式。
2022年，大瀚团队受中国特色社会主义理论体系研究中心委托，主持重大课题——《长沙推进国际文化创意中心建设的实践路径研究》，即将结题。研究发现，文创内涵很广，数字化发展备受期待，也可以推进文化创意与研发、旅游等深度融合，培育网红文创企业，打造全球研发中心，围绕城市定位策划拍摄，做强本土优势院线“现象级”电影，柔性传播提升城市形象好感度。
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