近日，随着“大批TikTok难民涌入小红书”的话题热度上升，国内各地文旅局、景区纷纷开始出招试图在新平台接住这波流量。据携程海外站点数据，近日美国用户对中国目的地相关搜索量环比增长46%。
海外游客对中国文旅宣传片有何反馈？各地文旅局的入境游实际宣传效果如何？欢迎来到本期搜狐旅游「行业观察」。
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整体含“洋”率不高
因担忧TikTok被封禁，自1月8日起，开始有大量美国网友涌入小红书发帖。据参考消息报道，短短两天就有70万外国人涌入小红书。截至1月20日，小红书“TikTok refugee”这一词条已获得近22.9亿次浏览和3000多万讨论。
搜狐旅游注意到，在小红书平台上，许多外国朋友都谈到了与“中国旅游”相关的话题。包括“有什么推荐的城市？”“可以关注谁获取旅游信息”，其中一条IP在美国的网友询问“想去总共旅游2-3个兴趣，需要多少人民币呢？”帖子下方的评论高达9000多条。博主回复：“对不起大家，我可能回复不过来了……”
面对涌入的流量热潮，全国多地文旅局也在小红书上“卷”起中英双语宣传片：文旅北京用“THIS IS BEIJING！这里是北京”展示北京的城市文化底蕴；江苏文旅局以“水韵江苏”为名片，发布英文帖文“Hi， TT friends， JIANGSU IS COMING!”；安徽文旅面向海外网友的宣传视频中山峦云海、笔墨纸砚、徽剧等；哈尔滨文旅局迅速切换至“erbin”模式，展示“当家花旦”冰雪大世界；还有辽宁、长春、保定、浙江、四川等多个文旅局，开启双语模式宣传城市文化和风光。
据搜狐旅游不完全统计，自“TikTokrefugee”火爆以来，超20家省级、直辖市的文旅部门官方账号在小红书发布相关英语宣传贴，点赞量过万的视频超10个，其中“文旅北京”发布的数量最高至35篇、“四川文旅”“山西省文化和旅游厅”的官方账号均超20篇、“浙江文旅”基本保持日更2篇中英文双语帖。
这波以小红书为主阵地的文旅外宣实际效果如何？搜狐旅游综合盘点了小红书上24个省级官方文旅账号发布的双语宣传视频，每条视频评论数量约在2000-4500条之间，其中IP在国外的评论几乎均不超过30条，整体“含洋量”低于5%，大部分帖子的评论区网友IP多在本省或国内。
以“四川文旅”1月16日发布的视频为例，截至目前，该视频点赞量超2.8万，评论达4100条。据搜狐旅游不完全统计，该评论区IP在国外的网友评论不超过5条，大部分为四川、重庆等地，一网友评论，“刷了一圈，发现竟全是四川网友”。
在其他文旅局的小红书主页同样存在此情况。北京文旅局官方账号“文旅北京”亦发帖调侃：原以为会和外国朋友友好交流，结果“一个都没有！”。
此外，搜狐旅游发现，上海文旅局、河南和新疆文旅厅等10个省级、直辖市文旅部门并未在小红书平台开通官方账号。
业内人士表示，“虽然文旅局接招尝试接住这波流量，但从评论区活动情况来看，显然这次又是一次‘自嗨’，这和视频内容、推广语言、营销方式有很大关系。”
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入境游市场机遇与挑战
“文旅局评论区IP怎么大都是国内，没几个外国IP？”对于网友的疑问，一位互联网平台运营人向搜狐旅游解释，小红书的推送机制可能更倾向于根据用户的兴趣和行为习惯推荐内容。对于新注册的外国用户，如果他们的账号尚未形成明确的旅游相关内容偏好，系统可能不会立即推送各地的旅游信息。
他还强调，“在社交媒体平台带对话题也很重要，如果加上‘TikTok’‘TikTok refugee’等高热度话题，更有机会推送到目标受众那里。但据我观察，许多文旅局并没有带相关话题。”
中南财经政法大学旅游研究院院长邓爱民教授对《极目新闻》表示，跨文化交流中的文化差异和敏感性是尤为需要重视的一个议题。不同国家和地区的游客，在旅游目的地的选择、旅游方式、消费习惯等方面，都可能存在显著差异。因此，在制定营销策略时，必须充分考虑目标市场的文化特点，避免文化差异带来的误解和冲突，以确保营销活动的有效性和可持续性。
对于网络流量能否转换成旅游业绩，某曾经运营过国内旅游局海外社交平台账户的新媒体人向旅游咨询机构品橙旅游透露，“真要靠内容转化成业绩，那几乎是不可能的。”此外，有小红书的前员工也曾公开表示，小红书忽然接来外国流量，不论从风险考量，还是承接能力上，都很难把这事迅速变成一个机会。
外国游客在北京什刹海乘坐人力三轮车观光 图源新华社
2024年，从“144小时”到“240小时”再到 “免签圈”的持续扩容新政不断，受益政策红利，中国入境游人次迎来迅速增长。国家移民管理局发布的最新数据显示，去年全年，各口岸出入境外国人达到6488.2万人次，同比增长82.9%，其中免签入境2011.5万人次，同比增长112.3%。
进入2025年以来，多地将发展入境游市场写进了年度规划中：今年1月，湖南宣布将2025年定位为湖南入境旅游发展年，出台《促进湖南入境旅游发展的十二条措施》；北京在2025年将实施4方面共18条措施，目标接待入境游客数量提升5%；安徽明确30条入境游举措，深耕港澳台地区以及日本、韩国等近程市场。
面对外籍游客来华旅游热情高涨，如何更好满足海外游客需求，向世界游客更好展现文化？上海市政协委员潘煜认为，现有的服务配套未能完全满足这些游客需求。移动支付不便、外币兑换点不足、小语种服务短缺，以及景区预约复杂，均成为影响游客体验的主要问题。此前搜狐旅游曾针对入境游的几大痛点进行报道。
有旅游业内人士表示，“此次TikTok用户集体转战小红书，对文旅宣传而言是一个机遇，但是能否有更大的突破进展，取决于宣传策略、平台能否呈现长期繁荣趋势。从中长期来看，更应在优化旅游服务设施、提升外国游客入境游体验、设计定制化旅游产品、加强品牌建设和营销等方面下功夫，以应对未来的入境游市场挑战。”
搜狐旅游将对此保持关注。
撰文| 晓慧 编辑| Mulan