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“奥运与旅游”论坛上的脑力激荡



  2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛的大幕刚刚落下。国内外相关领域、相关城市的专家与官员,围绕“奥运与旅游”这一核心命题展开的智慧碰撞和脑力激荡,让人印象深刻。

  专家们的真知灼见,奥运城市的成功经验,对于青岛这座正在奥运之风鼓荡之下,扬帆起航的城市而言更是弥足珍贵。

  2008奥帆赛的脚步已经清晰可闻,论坛的举办,为这座城市书写“奥帆赛”这一宏大题目提供着重要的智力支持。仔细聆听、认真思忖,相信这些声音,对于我们更好地前行会有帮助。

  体育旅游可能是最古老的一种旅游

  奥运会,究其本质,乃是一场举世关注的国际性体育赛事。

  对于体育与旅游之间的联系,自奥林匹克发源地——希腊远道而来的希腊旅游部总干事艾斯蒂尔·维塔丽告诉我们这样一个事实,早在公元前8世纪举办的希腊奥林匹克奥运会,就曾为该地区吸引到成千上万的游客。为此,艾斯蒂尔·维塔丽确信,体育与旅游之间的关系由来已久,体育旅游可能是最古老的一种旅游。

  而在联合国世界旅游组织秘书长助理杰弗瑞·李普曼看来,旅游与体育都是具有重要的社会、经济和环境影响的全球化活动,它们具有共同的目标——理解其它文化与生活方式,并促进和巩固国际和平以及举办地的发展。同时,二者还具有许多共同点——旅游是世界主导产业,体育是休闲业的第一产业;体育与旅游活动需要大量的基本建设投资,用于完善相关的设施。因此,它们是具有巨大经济规模的行业,也是具有能够带来无数副产品潜力的行业。

  李普曼认为,体育赛事完成后对主办国旅游业的影响,是体育与旅游内在联系的又一有力证明,尽管一项体育赛事通常只持续很短,比如奥运会的会期在2至3周。但是,它对旅游业的影响却不能仅仅用参加体育赛事的人数来衡量,运动会举办期间到访的游客数量只是对旅游业产生影响的一小部分。最重要的旅游价值是这些赛事可以定位和开发主办国的旅游市场,奥运会为主办国的旅游目的地的形象持续的宣传提供了独一无二的可能性。

  2002年国际奥委会“奥运会研究委员会”发表了一份“百年奥运分析研究报告”,对奥运会的功能和作用进行了全面评估。把奥运会对举办城市和东道国的影响概括为五个方面,即树立举办城市的国际形象、留下体育场馆和人才、增进人们对体育的热爱、增强东道国国民的向心力和凝聚力。当然还包括对旅游业的促进作用。

  事实也正如此。

  澳大利亚旅游局局长白凯礼对2000年悉尼奥运会为澳大利亚留下的“遗产”深有体会。他介绍说,没有奥运会,我们可能花费10年的时间和610亿美元来打造澳大利亚的品牌,悉尼奥运会将澳大利亚的形象提升了10年。2001年,一项有关悉尼奥运会品牌价值的评估得出这样的结论:奥运会改变了澳大利亚在世界的形象,特别是创造了现代的,带有都市文化的形象;很多国家的人们开始对观光澳大利亚产生兴趣,增长幅度达到20%以上,通过奥运,澳大利亚成为世界排名前十位的人们最向往的旅游度假胜地。更具体的说,在9月的比赛期间,吸引了11.1万国际旅客来澳大利亚,而奥运会后11.1万国际游客中88%的人是专程来澳大利亚观光,而不是像以前是为了看奥运会。

  而雅典奥运会带给我们的是另一番惊喜。希腊旅游部总干事艾斯蒂尔·维塔丽说,2004年的雅典奥运会,给了希腊400亿小时的电视宣传时间,这超过该国在15年时间内的市场宣传的总和。由于良好的组织技巧和基础设施的改善,希腊以一个现代化的、有效率的新形象出现在世界面前。使雅典再次成为游客向往的、最传统的且设施良好的国际旅游目的地、城镇休闲旅游的都市中心。

  西班牙旅游局局长菲利克·斯拉罗萨·皮克说,1992年巴塞罗那奥运会,不仅使巴塞罗那改变了城市结构,成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一,在欧洲旅游版图上占据了显著的位置,更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国家。

  奥运会,城市国际化的机遇

  不可否认,奥运会为主办城市的国际化“改造”提供了理由。

  1988年汉城奥运会促使汉城的影响力走出朝鲜半岛,一跃成为国际大都市,极大地促进了韩国经济的腾飞;2000年举办悉尼奥运会当年,悉尼创造了举办49次国际会议的纪录,这使它成为世界五大会议目的地城市,而国际会议举办次数的多寡是一座城市国际化程度的标尺。

  市委副书记、市长夏耕在主题演讲中以一系列事实,描述了奥运为青岛带来的国际化机遇与提升,尽管2008年奥运会帆船赛事尚未鸣笛。

  近年来,青岛在美国、英国、法国、俄罗斯、日本、韩国等30多个国家和地区进行了奥运与旅游推介,与英国南安普顿等32个城市建立了旅游友好合作关系。近年来,海外游客以每年21.4%的速度增长,2006年旅游总收入占全市GDP比重超过10%。

  作为新中国航海运动的发源地,借助奥运,“青岛”的名字和青岛帆船运动员首次亮相美洲杯帆船赛;2005-2006克利伯环球帆船赛经停青岛;由青岛运动员组成的中国天泰鹰铃队,在2006青岛国际帆船赛上夺得奖牌。帆船之都成为青岛新的亮丽名片。

  青岛奥林匹克帆船中心作为世界一流、亚洲最好的帆船中心,已经成为青岛新的标志性景观。受益奥运旅游,城市基础设施、公用设施得到大范围更新改造,城市环境明显改善,旅游服务不断向国际化接轨。设立于青岛重点景区、星级宾馆、机场码头等公共场所的游客咨询中心、规范的多语标识和外文传媒系统,使来自不同国度的游客感受到宾至如归的人性化服务。青岛33万注册志愿者的迎奥志愿服务,形成了开放、文明、亲善、友好的城市风景。

  面向未来,夏耕还向与会者阐明了青岛以奥运旅游推动城市国际化发展的新策略——以奥运旅游厚积国际化城市的意蕴和内涵,让世界多维解读青岛历史文化名城的脉络和国际化城市的现代气息;以奥帆赛引擎助推国际休闲旅游的发展,在演绎“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”合奏的同时,筹划奥帆赛场及其滨海设施的持久深度开发,使奥帆基地成为国际性帆船运动基地和海上体育休闲旅游的理想所在;以国际标准推动奥运旅游服务的提升,其内核是:城市文化接轨国际的意境,宾馆、旅行社遵循国际质量要求的管理,旅游设施充满人性化的展露,志愿者人员精细入微的服务,城市市民诚信好客的民风。以和谐旅游编织人类共同向往的愿景,让“同一个世界,同一个梦想”不仅仅是一个口号。

  旅游业,他们这样借助奥运力量

  如何将一个体育赛事的举办地成功地打造成一个举世瞩目的旅游目的地?出席论坛的旅游界、体育界的官员、专家学者普遍认为,在做好城市基础设施的同时,最为关键的是做好奥运前的宣传和推介。用希腊旅游企业协会副会长、联合国世界旅游组织商会副主席乔治·德兰柯波罗斯的话来说,如果奥运前的城市旅游资源宣传和游客发动工作做好了,奥运中、奥运后的旅游繁兴那是“水到渠成”的事情。

  那么如何成功地实现奥运旅游的前期推介呢?我们不妨来看这样四个例子。前两个例子是2000年奥运会的举办国澳大利亚和2004年奥运会的举办国希腊,他们已经举办过奥运会,而且正在享受奥运后的幸福,自然有权威的发言权。后两个,我们来看一下即将承办2008年北京奥运会马术比赛的中国香港特别行政区和即将于2012年承办奥运会的英国。

  用好了“两个伙伴”

  花小钱做成了大事

  中国国家旅游局旅游促进与联络司司长刘克智在主持论坛主题大会时曾经介绍过:澳大利亚堪称将奥运与旅游有机结合的最佳典范,他们在奥运前期投入的心智、技巧为他们奥运中、奥运后的旅游业持续蓬勃奠定了良好的基础。

  对这一评价,澳大利亚旅游局局长白凯礼丝毫不予否认。他说,在悉尼奥运会前还没有一个东道国像澳大利亚这样利用奥运会促进国家整体的旅游形象,澳大利亚前期精彩的投入使其旅游业提前成熟了10年。白凯礼说,如果没有奥运会,澳大利亚要达到今天这样繁华的旅游场景,恐怕不仅要花费10年,而且还要花费610亿美元的费用。

  那么,澳大利亚又是如何抓住奥运盛会的契机创造出最高旅游发展境界的呢?白凯礼说,是用好了两个伙伴,花钱不多办了大事。

  第一个伙伴就是媒体,全球的媒体。

  据介绍,早在悉尼奥运会举办前的两年,澳大利亚就在全国开展了“欢乐奥运”活动,激发全民参与奥运的热情。借助这一活动载体,在这两年的时间里,澳大利亚实施了“广泛的媒体计划”,先后邀请了3000多家国外媒体(都是比较有档次的)来到澳洲,澳大利亚的官员们陪着他们到各地去采访,重点是采访都市乡村一些时尚的变化,这些媒体先后制作了价值约23亿美元的宣传素材,在世界各地广为传播,很快在国际上改变了澳大利亚原本存在于人们印象中的“广阔荒原”的形象,在国际游客中塑造了强烈的现代的带有都市文化的形象。另外,在运动会期间,他们还实施了“访问记者计划”,专门资助了1800个国际媒体到澳大利亚来采访,这些媒体的正面宣传产生了“价值达13亿美元的积极报道”。同时通过设立媒体互联网站在1999-2000年期间先后处理了5万多个国际媒体的各种咨询。而这两项工作仅花去该国旅游局的1200万美元。澳国官方统计发现,经过媒体的一番“狂轰滥炸”,美国、英国、德国、中国、日本等国家把澳大利亚当作首选出境游目的地的游客量均有20%以上的增长。

  媒体的宣传短时间内在国际上为澳大利亚树立了很好的旅游目的地形象,人们似乎已经忘记了这个国家是要准备开奥运会,而深深记住了这个国家的美丽景色、独特的风土人情和繁华的都市。悉尼奥运会后调查发现,奥运会期间来到澳大利亚的11万名国际游客中,88%是专门来澳大利亚观光的,而不是专程看奥运会的。借助奥运,澳大利亚在悉尼奥运会后很快就跻身“人们最向往的旅游度假胜地”世界前十名之列,甚至当年还创造了举办49次国际会议的记录,成为世界五大会议目的地城市之一。

  澳大利亚借力的另一个伙伴就是赞助商,世界知名的赞助商。

  悉尼奥运会前,澳大利亚与全球品牌VISA、柯达、麦当劳和可口可乐等知名企业建立了合作关系,这些企业为澳大利亚产生了需要投入17亿美元才能够达到的宣传效应。比如他们的合作伙伴之一NBC公司为新南威尔士州旅游局、澳大利亚旅游局等提供了价值1000万美元的免费广告。这些名企在宣传自己的同时,也在不同程度地宣传了悉尼奥运会,宣传了澳大利亚。

  希腊也没有放过对媒体这一得天独厚的宣传工具的利用。

  希腊旅游部总干事艾斯蒂尔·维塔丽称,在奥运比赛期间,他们在电台方面投入的成本比整个奥运会的成本还高。

  据希腊旅游企业协会副会长、联合国世界旅游组织商会副主席乔治·德兰柯波罗斯介绍,他们不仅通过各种渠道和媒体宣传推介希腊和雅典,还组织了专门的宣传刊物。雅典奥运会期间,有203个国家的3000个频道在播放奥运会,全球有39亿观众在观看奥运会,16000名广播电台记者和5500名报纸出版社、图片社的记者在雅典城不舍昼夜地为希腊做“免费广告”。

  澳大利亚和希腊如此的“重用媒体”,得到了联合国世界旅游组织专家、巴塞罗那高级休闲服务执行主任安奇·迪亚兹的高度赞同。他认为在促进奥运与旅游联姻的过程中,媒体已经成为关键的角色,发挥了极为重要的作用,它可以让一个体育赛事在一定期限内闯入全世界受众的眼帘,它也可以让一个原本默默无闻的小地方在很短的时间内成为“世界名城”,巴塞罗那便是个例子,1992年的巴塞罗那奥运会,使这一普通港口城市一跃成为全球知名的旅游胜地。

  创造适合不同人群的旅游新产品

  希腊奥运旅游推介的成功之道最值得关注的当是其对旅游新产品的打造和营销。

  据乔治·德兰柯波罗斯介绍,雅典奥运会前希腊国家旅游发展部针对世界各地不同游客群的需要重新打造和包装了旅游产品,推出了九大系列的旅游新产品,包括阳光沙滩游、健康游、观光旅游、城市小憩、豪华旅游、会议旅游、航海旅游、文化历史旅游、生态游等,就像一则广告语说的那样——“总有一款适合您”。同时他们还针对这些分类游拍摄了精美的宣传片,广为播放,吸引了众多的游客,这种良好的推介效应一直延续到奥运后。据统计,雅典奥运会之后的2005、2006两年,希腊的入境游人数和旅游收入均以较快的速度在增长。

  香港的“全城跑马”和英国的“重塑形象”

  香港特别行政区是2008年北京奥运会马术比赛的举办地。这一奥运会唯一人与动物合作和男女一起平等参赛的项目观赏性很强,但却少为人知。香港旅游发展局中国内地总监叶贞德女士说,香港旅游局推介时用的是“两条腿走路”的办法。

  其一是在港内推行“全城跑马”,即发动全港居民理解和支持马术比赛。为此,他们在全港有计划地开展了马术运动推广,目前已开设了“奥运马术在香港”的官方网站,全面及时地普及马术比赛知识,同时开展了义工招募培训,提升市民对马术比赛的认知度。另外,他们还针对全港市民、小学生、大学生、专业人士不同层面的人群,开展了“马术比赛场地障碍栏杆设计比赛”;开展了“马术缤纷迎奥运活动”,让小马和福娃“走”到街头,跟游客和市民合影,加强市民和游客“奥运马术在香港”的意识。

  其二是开展了广泛的旅游市场推广。在区域方面,他们在分析后认为,中国内地是其主要客源,但内地的北方地区已有几个城市举办奥运会项目,北京还是主办地,因此不能把北方游客当作潜在客源,重点要放在对马术已经有一些了解和认知度的华南地区。而国外市场则盯准了崇尚马术的英国、澳大利亚等国家,集中精力重点推广。此外,他们还针对女性关注奥运会程度不如男性的状况,利用香港商品夏季大减价等优势吸引内地女游客。

  英国的伦敦2012年将承办奥运会,那么现在英国又是怎样提前宣传的?英国国家旅游局旅游及公共事务总监董贝德说,最主要是要改变老伦敦在国际游客心目中的衰老形象,重塑伦敦年轻形象吸引年轻的游客。他在介绍这些时,还不忘给大家播放了一个从建筑到文化,从风景到美食,从足球场到大学城的“新伦敦”形象宣传片。此外,他还介绍说,要重点向国外游客介绍伦敦对他们的包容度和归宿感,他们正在极力告诉世界热爱旅游的人们:伦敦城里有世界各地的132种语言和各式各样的物品,到伦敦来你不是能找到“家庭成员”,就是能够找到操同一语言的“老乡”。另外,英国旅游局提出的“通过全球媒体向世界人民招手”的宣传策略也颇有气魄。

  当然,在奥运前可以做的宣传推介工作还有许多。西班牙国家旅游局局长菲利克·斯拉罗萨·皮克就提出建议,可以加强主办城市“象征物”的设计。以1992年巴塞罗那奥运会为例,1992年之前在国际新闻界引起最大兴趣的当属该市新建的市政工程,这些当时堪称“世界级精品”的建筑没有任何新闻工作者会熟视无睹,它们受到的赞誉自然纷至沓来。联想到北京和青岛,在这方面也很有优势,像北京的鸟巢、青岛的国际帆船中心等,都是吸引游客的主要载体。

  ■本报记者 林 兢 霍 峰

(责任编辑:魏长仁)
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