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解密青岛旅游“后奥运”(图)

  不可否认,当2008年包括青岛在内的中国旅游市场,并未像人们预期的那样,随着奥运会的到来呈现大幅增长之势,而是意想不到地走向相反方向的时候,如何充分发挥奥运的延伸效应,如何在“后奥运时代”科学地实施旅游营销战略,拉动旅游市场的快速回升,就成为中国旅游业必须面对的一个巨大的挑战。

  7月26日,距2008年北京奥运会开幕还有13天。然而此时,在青岛汇泉王朝大饭店,一场着眼于青岛旅游未来发展的,名为“青岛后奥运旅游营销研讨会”却已提早进行。


  会上,应青岛市旅游局之邀,来自联合国旅游组织、中国旅游研究院、山东大学、青岛大学及香港中国旅行社的专家、学者和企业管理者,立足青岛旅游发展实际,就青岛如何用好用足奥运动力,推动旅游产业升级尽表真知,畅抒灼见,为青岛旅游解开一道道“后奥运”密码——

  青岛旅游“国际化”

  国际化,一向为青岛旅游孜孜以求。而其中的一个重要指标,就是海外游客在游客总数中的比例能够一升再升。

  对此,联合国旅游组织专家徐汎的看法是,在青岛入境旅游中,商务客所占比重较大,而市场营销真正起作用的应该是在观光和休闲两个范围内。因此,徐汎建议青岛在后奥运的市场营销当中,调整入境游客的结构。同时根据城市旅游发展趋势,让青岛度假产品更丰富,使游客可以在青岛得到身心的放松,优哉游哉地品读青岛。而营销上要抓两头,一个是大宗游客,比如邮船;一个是散客。目前,丽星邮轮处女星号,公主邮轮停靠上海港,皇家加勒比海洋神话号把上海作为母港,歌诗达把天津港作为母港,希望青岛能够特别关注新一轮的市场的特点。还有会展旅游,国际公认会展业连带效益为1:9,国内的连带效应是1:5。眼下我国不少沿海城市,比如上海、杭州、天津、宁波、厦门都将会展旅游作为专题开发。而要抓住散客,就要城市旅游社会化。杭州开发“体验杭州、感受中国”一百个感受点向社会开放,有茶文化村、渔村、美术馆、幼儿园、福利中心、农贸市场、钢铁集团、科技园区,社保中心、市场电话、法院、派出所等等,当一个城市能如此开放,把司法都开放的时候,足以见到这个城市的自信、开放,所以杭州被评为当年最受欧洲人欢迎的中国旅游城市。这是产业结构调整,融入第三产业、现代服务业的一个很重要的方面。而这些其实都是我们青岛旅游国际化的一个切入点。一个城市散客多了,市场活了,旅游就发展了。

  徐汎特别强调,青岛旅游要加快国际化还必须大力发展航空市场,因为航空和旅游是紧密相连的。中国民航局提出在中国的国际中转机场是北京、上海、广州,而地区性的机场是沈阳、武汉、成都、西安、乌鲁木齐、昆明。而目前国际航空公司也开始进入中国二线城市,比如德国汉莎就在今年3月开通了法兰克福——南京的航班,6月开通了沈阳经首尔至慕尼黑的航班。亚洲低成本航空进入中国后,落脚点主要是厦门、杭州,这些都应当引起青岛的注意。

  推进青岛旅游目的地形象转型

  对于游客来说,旅游目的地形象是决定他选择的“第一眼”。

  中国旅游研究院副院长戴斌教授认为,奥帆赛是推进青岛旅游形象转型的历史机遇。近年来,国外媒体对青岛的关注程度每年以20-30%的比例提高,游客的需求层次正在从观光向休闲方面逐渐转型,青岛也正在从一个单一的海滨城市向综合旅游地转型,从区域型旅游地向国际型旅游地的转型。因此,“后奥运”青岛旅游要发展,首先需要政府部门制定非常明晰的发展理念和发展战略,站在国家、国民休闲发展和城市转型的高度去认识旅游的功能,使青岛率先成为一个滨海、休闲度假的国际城市,或者是国民旅游休闲度假的实验区,正所谓宜居宜游。戴斌表示,一个城市当它适合老百姓居住的时候,才适合旅游。一个城市老百姓愿意住,就是一个很好的旅游城市。

  产品开发借奥帆起航

  欲在后奥运旅游市场占得先机,须有过硬的旅游产品。

  山东大学管理学院旅游管理系系主任王德刚教授表示,青岛作为奥运会水上项目的主办城市,实际上已经向世界证明了,这里拥有世界一流的海滨以及相关的管理和服务水平。但它的确仅仅是北京奥运会的一个协办城市,那么,它的外在影响到底有多大,是不是存在隐影效应?所以目前我们正着手准备做一个奥运会协办城市影响的国内调查,就是对奥运会协办城市的地位,它的外在影响,有一个客观地、充分地考量,既不要盲目地夸大自我陶醉,也不要低估。我们希望通过这个调查对协办城市的作用进行一个科学冷静的分析,使将来任何的决策都建立在科学研究的基础之上。

  基于这样一个想法,王德刚认为,奥运之后,青岛的旅游产品开发和市场营销应该是一体的,并就此提出三个建议。

  一是确立奥运营销的首发工程。把获得奥帆赛冠军的运动员,聘为青岛旅游大使。然后再针对其所在国展开营销攻势,推出“随奥帆赛冠军踏上青岛之旅”等一系列主题活动;二是面对国外国内两个市场开发奥运主题旅游产品。国外市场,首先针对奥运冠军所在国进行强势营销与主题产品的推出,其次是在主要客源国推出“海上奥运,美丽的青岛”主题旅游,将青岛的历史和今天展示给世界。国内市场,可针对中小学生,推出“青岛奥运之旅——海洋、科技、奥运”,主题旅游,而在未来的几年内,这个市场都应该是巨大的;三是设立永久性项目。永久性项目对一个城市来说,有着巨大的效应。雅典奥运会协办城市沃洛斯在奥运会举办之后,2006年又承办了世界体操锦标赛和世界游泳锦标赛,并且成为2013年地中海地区运动会的希腊城市代表,其经验值得我们借鉴。以奥运为契机,青岛应该建立一项永久性的体育赛事,比如说国际帆船大奖赛、锦标赛之类的活动,借奥运之势发展自己;四是重点开发俄罗斯市场,发挥城市优势和奥运优势,将青岛度假与海上奥运与青岛啤酒打造为组合产品,推向俄罗斯市场,做北方开拓俄罗斯高端市场的领军城市。

  而对于奥运后青岛旅游产品开发,香港中国旅行社总经理莫跃明从一个旅游从业者的角度给出建议,青岛应借助奥帆赛契机,迅速形成一条在海内外知名的集海上运动、海洋考察、海洋探险、海岛旅游为一体的著名海上旅游产品。

  “后奥运”营销要打“城市牌”

  在旅游业,旅游产品如何营销是个大问题。

  研讨会上,青岛大学旅游学院院长马波教授对“后奥运”青岛旅游如何更有效地进行营销,谈了自己的看法。

  马波说,从奥运会申办成功到2007年,奥运使青岛旅游的增量速度提高得很快。从2007年到现在是一个“挤出效应”,而我们希望奥运后“挤出效应”会尽快结束。

  奥运会后,青岛的旅游营销从市场层面上看,应该以国际市场作为主体,要唱“国际歌”。青岛城市发展的总体特征,首要的一个选择就是它的国际化程度,只有把国际化程度提高了,青岛在中国才有更高的地位。第二充分利用奥运效应,作为国际性的一个重大赛事,影响肯定是国际性的,所以市场主体选择应该是国际性。这是青岛市本身的转型的需要。在国际市场营销上,需将日本作为第一重要市场,开发青少年修学游,让更多的日本人到青岛来感受青岛人家的生活;对于韩国市场,要充分利用与青岛友好城市的资源,使用社区性旅游发展模式;对俄罗斯要主攻主题度假市场,而对德国要主攻文化观光市场。

  马波认为,青岛旅游营销要打“城市牌”。而打“城市牌”就必须开发社区旅游产品,塑造运动休闲海滩,开发针对各细分市场的旗舰产品。比如说俄罗斯市场,休闲度假,能不能以在建的海泉湾作为开拓俄罗斯市场的一个重要部分,再做其他的配套。开发德国市场,能不能以城市的历史资源,包括啤酒博物馆作为开发德国市场的旗舰产品?总之,旗舰一定要搞清楚,产品必须要搞清楚。

  而在营销方式上,首先要选择重点,集中营销不遍地开花;第二注重效果,深度营销不浮光掠影。第三提高技术,创新营销不落入窠臼,增加技术含量;第四构建城市营销体系,整合营销长期营销。

  马波说,青岛必须要构建以旅游为中心诉求的城市营销体系,因为城市营销会决定旅游营销。
(责任编辑:邹方)

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